當電商邂逅時尚：天貓雙11上新盛典×VOGUE，共啟新品營銷“價值新境”
什么是時尚？
是VOGUE對時尚潮流的權威定義，是紅毯上閃耀的明星華彩。
什么是上新？
是在新品首發(fā)第一陣地天貓小黑盒策動下，成為雙11期待與焦點。
當兩種力量于2025年10月23日邂逅在VOGUE時尚之力盛會上的「自由花園」，一場關于「上新」的全新敘事，悄然發(fā)生——
讓貨品，
以藝術化的方式進入時尚殿堂，
化身花園中等待被發(fā)現(xiàn)的“寶藏”：
「花園果農(nóng)」龔俊與天貓小黑盒守望豐收滿倉；
「鮮花培育師」秦海璐感悟金領冠滋養(yǎng)智慧；
「療愈插花師」馬思純共情小米手機紀錄生活；
「花園派對品鑒師」娜扎解鎖人頭馬慶祝時刻；
「快閃花店創(chuàng)意師」張婧儀披上Burberry裝點花園；
「品香師」陳星旭尋獲一抹立白大師香氛芳香；
「花園攝影師」盧昱曉邂逅OPPO定格美好；
「鮮花造型師」陳哲遠戴上華為耳機聆聽自然；
「景觀維護師」王星越牽手HOKA隨興漫步 ;
「園藝師」歐陽娜娜發(fā)現(xiàn)美力城冬日溫暖；
......
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這一切，正是由VOGUE二十周年首席內(nèi)容合作伙伴——天貓小黑盒，來悄然改寫。
它讓眾多大眾新品登上時尚舞臺的中央，
打破了“時尚即奢侈”的刻板邊界，
也刷新了電商X時尚融合的新模式。
更創(chuàng)造了天貓雙11上新盛典×VOGUE全網(wǎng)曝光超120億+、上百個熱搜的霸屏紀錄。
這已不僅是一場營銷盛典，
更是一次“上新”營銷范式的刷新，
它向行業(yè)宣告：
天貓正從「上新」的售賣平臺，躍升為「上新」長期價值的共建者。
「上新」戰(zhàn)略升維
從“賣貨”到“文化”新敘事
新品已成為品牌增長的核心引擎：天貓618期間，新品整體成交激增153%，展現(xiàn)了強大的爆發(fā)力。
于是，出現(xiàn)了品牌扎堆「上新」的盛況，天貓雙11開售前1個月，已有近4萬個品牌首發(fā)了245萬款重磅新品，數(shù)量同比提升46%。這使新品競爭白熱化。
新品如何提升競爭力成最大挑戰(zhàn)：一方面是，新品洪流同質(zhì)化嚴重，競爭激烈“卷價格”，很容易“速生速死”；另一方面是：作為消費主力的年輕人，對新品既要功能價值，也要品牌品質(zhì)，還要情緒滿足。這催動品牌，必須從賣貨，轉(zhuǎn)向提升新品的綜合競爭力。
天貓雙11上新盛典×VOGUE二十周年，恰恰賦能品牌「上新」三重戰(zhàn)略升維：
第1重：商業(yè)行為升維到文化事件。不再是單純的新品推介，而是通過時尚盛宴，將新品至推向更大的大眾視野，同時賦予新品審美藝術和時尚文化，精準回應消費者品質(zhì)、格調(diào)生活的訴求。
第2重：首發(fā)陣地×頂級時尚雙重加持。 天貓小黑盒上新首發(fā)陣地勢能與VOGUE頂級時尚權威勢能，提供了從市場聲量、流量與品牌背書 的多重保障。同時，VOGUE二十周年與天貓雙11的節(jié)點勢能，將新品進一步放大到焦點中心。
第3重：集合多元文化的品牌敘事。花園秘境、產(chǎn)品化作“花朵”、明星化作“尋花使者”，「上新盛典·開新live」直播，文化與情感交織、全民參與。
「上新」策略重構(gòu)
以「人·貨·場」重寫新品價值鏈
從策略上，這遠非一次簡單的盛典曝光，而是以“人、貨、場”關系重構(gòu)，為新品打造了一條從“產(chǎn)品”到“價值”的系統(tǒng)性躍遷。
1）場的重構(gòu)：從「交易空間」到「自由花園」
傳統(tǒng)「上新」往往意味著“上架”，消費者與新品接觸的是「交易空間」。而本次盛典，從線下奇境花徑、藝術裝置，到線上「上新盛典·開新live」直播中的“由冬入春”場景，構(gòu)筑的是充滿奇趣的「自由花園」。
這一場景，不僅去商業(yè)感，而且創(chuàng)造了一個：用戶邂逅新品、探索與發(fā)現(xiàn)美好生活的故事場，用戶享受的是沉浸美與自然的樂趣。
2）貨的重構(gòu)：從「冰冷產(chǎn)品」到「花園寶藏」
區(qū)別于貨架上冰冷的產(chǎn)品，「自由花園」中所有新品都化身“花園寶藏”，富有了“生命力”。立白大師香氛化作花園里的一抹芳香；金領冠則化作花朵成長的“滋養(yǎng)”， 甚至聯(lián)合盛典舉辦「多元身份，平衡生活」論壇，從 “營養(yǎng)品” 升級到對當代女性的情感支持。
這一賦予貨品“生命化”和“情感化”的重構(gòu)，不僅形象傳遞了新品的特質(zhì)，同時又承載了美好情感，實現(xiàn)功能與價值的雙重共鳴。
3）人的重塑：從「尋花使者」到「共同開新」
區(qū)別于傳統(tǒng)盛典，明星是“產(chǎn)品的背景板”，在「自由花園」中，龔俊等10位明星，則別有新意地化身「尋花使者」，與化作“花園寶藏”的新品，上演了一場從“邂逅”到“開新”的奇妙旅程，并通過「上新盛典·開新live」直播，與大眾一起“開新探寶”。
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龔俊、秦海璐、馬思純、娜扎、張婧儀、陳星旭、盧昱曉、陳哲遠、王星越、歐陽娜娜、何與、張康樂、曾舜晞、童瑤、王玉雯、裴蓓，共計十六位明星藝人，以及兩位特邀超級KOL膩膩 NINII 和AHALOLO；牽手金領冠、立白， 華為、美力城、OPPO、人頭馬、小米、HOKA、BURBERRY、CASETiFY、自然堂、MAC、UGG、至本等眾多品牌，共計十余款新品，聯(lián)袂上演了「上新」盛典新敘事。
在這場盛典中，在這座「自由花園」里，明星、貨品、大眾都有了各自色的“花園角色”，共同上演了一場從“上新”到“開新”的探尋之旅。
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「上新」創(chuàng)意煥新
「尋花使者」們的心智占領之旅
在創(chuàng)意層面，本次盛典，以「自由花園」為主題，打造了“奇境花徑”與“萬象之匣”，構(gòu)建了“逆四季”「上新盛典·開新live」，線下線上聯(lián)動的沉浸式體驗，生動演繹了“新品”，從“被看到——被認知——被共鳴”的完整心智占領旅程。
1）被看見| 美學與探尋中“驚喜”亮相
新品以何種方式亮相，決定了消費者的第一印象！從新品在“Garden Glimpses 花園萬象”中被明星偶遇 ，到「上新盛典·開新live」直播解鎖萬象盲盒，消費者才能第一次目睹芳容，牢牢吸引了消費者的目光。
從明星到消費者，在“不期而遇”與“充滿期待”中，在花園美學與探尋萬象之中，立白大師香氛、Burberry披肩等，完成了讓用戶充滿多巴胺的“驚喜”亮相，在用戶心智中建立起新品“自然優(yōu)雅、時尚美學、值得探尋”的第一印象。
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2）被認知| 明星生活故事直播中加固
“被看見”是第一次感觀接觸，接下來的龔俊、馬思純等「尋花使者」牽手新品直播敘事，則是第二次心理加固。將新品獨特利益點，與明星生活態(tài)度與故事完美嫁接，讓新品從花園走向消費者真實的生活。
如：馬思純直播敘事小米17 Pro Max ，沒有講技術參數(shù)，而是分享自己喜歡記錄生活、拍攝植物的愛好，而該款手機剛好以人文影像見長，是生活的“共振”。這形成對消費者，小米17 Pro Max“影像記錄美好生活”認知的雙重加固。
3）被共鳴 | “逆四季”「開新」世界觀深植
很多明星與收看「上新盛典·開新live」直播的消費者注意到，直播是“由冬入春” 的逆四季場景。這一巧思，暗喻了新品從“沉睡” 到 “綻放” 的過程，與生命成長的韻律契合，表達了人、品、自然和諧節(jié)拍的世界觀。
這也解答了本次盛典的主題「自由花園」，并與之形成呼應，引發(fā)明星與消費者的共鳴。直播中，大家一起，不僅共同完成了“解鎖身份→認證風格→開啟新品→許下新愿”的開新旅程，也完成了一次從體驗到故事、從參與到精神與世界觀共鳴的旅程。
于此，一款新品被灌注了生活情感、精神與世界觀的最高價值，明星與消費者在心智層面，最終完成了從「尋花使者」到「護花使者」的身份升華。
「上新」傳播引爆
從霸屏到沉淀，全周期品效合一
這一心智占領的完整旅程，不僅限于明星與收看直播的觀眾與用戶，更通過“前、中、后”全周期，觸達億級+雙11消費、時尚生活、新品用戶人群，為新品帶來“上新即超級新品”的品效合一。
1）前期吸引：美學懸念海報拉滿期待
通過藝人與品牌雙線美學懸念海報預告，讓眾星化身「尋花使者」尋找超級新品，構(gòu)建充滿吸引力的「自由花園」未知世界，提前鎖定億級明星粉絲與時尚人群，關注、轉(zhuǎn)發(fā)、期待，同時為「上新盛典·開新live」直播積蓄最大勢能。
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2）中期引爆：「上新盛典」變?nèi)裆缃粠?/span>
話題共創(chuàng)：每個觸點都是新品「上新」延伸
盛典當天的傳播，實現(xiàn)多點開花，將「上新」轉(zhuǎn)化為全民可參與、可分享的社交幣。明星粉絲圍繞藝人角色自發(fā)傳播：【龔俊VOGUE小畫家造型出圖】等話題熱議不斷，谷愛凌騎馬亮相紅毯的創(chuàng)意場景成為“神級名場面”。
品牌端輸出的盛典創(chuàng)意物料同樣成為社交平臺熱門素材；就連普通用戶也可以模仿嘉賓打卡方式，多個平臺甚至出現(xiàn)“花園角色仿妝 + 新品測評”等內(nèi)容，每個社交觸點都成為「上新」延伸。
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開新直播：「上新盛典·開新live」引領全民參與
作為傳播核心引擎，「上新盛典·開新live」打破傳統(tǒng)明星直播帶貨模式，將明星互動新品發(fā)布、新品與明星生活態(tài)度、品牌敘事、藝術裝置等融為一體，極大提升了產(chǎn)品的情感價值與文化認同。
直播間設置“解鎖機關揭曉新品”、“評論互動觸發(fā)彩蛋” 等互動設計，讓消費者從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。用戶跟隨明星的“尋寶”旅程，在評論區(qū)共創(chuàng)探索內(nèi)容；在社交平臺分享“開新時刻”，催生【王星越e人i人隨時切換】等大量破億級衍生熱搜，形成“圍觀 - 參與 - 裂變”的全民「開新」
熱點攔截：流量精準轉(zhuǎn)化為「新品」關注
天貓借助VOGUE藝人資源，實現(xiàn)「上新盛典」熱點的伴隨式曝光。盛典當天累計植入上百個相關熱搜，【張婧儀生圖明媚成這樣】等數(shù)十個破億話題，均疊加高濃度新品信息與「上新盛典·開新live」直播入口，每個熱搜植入位都暗藏“一鍵跳轉(zhuǎn)上新會場” 的設計，讓用戶刷到熱點時直接觸達新品，實現(xiàn)流量不浪費、轉(zhuǎn)化不脫節(jié)。
同時整合天貓雙11平臺資源進行站內(nèi)承接，激活消費者加快購買決策，助力新品實現(xiàn)“播、種、拔”一體化閉環(huán)。
3）后期沉淀：長期資產(chǎn)與雙11引擎
盛典結(jié)束后，傳播并未停止。母嬰KOC分享金領冠體驗感受，數(shù)碼博主深度實測小米17 Pro Max人文影像功能，形成多圈層、多角度的新品資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)“短期聲量爆發(fā) + 長期心智沉淀”的雙重價值。
最終，「上新盛典」罕見實現(xiàn)“時尚場、社交場、消費場”三線共振，不僅創(chuàng)造了全網(wǎng)曝光超120億+曝光、上百個熱搜的現(xiàn)象級傳播，助力新品實現(xiàn)品效齊爆發(fā)；同時成為新品雙11持續(xù)增長與爆發(fā)的引擎。
「上新」長期主義
從交易平臺到價值共建的躍遷
從行業(yè)視角看，天貓雙11 上新盛典的價值已遠超單次「上新」，它是天貓構(gòu)建品牌上新“上新即超級新品” 確定性路徑的重要實踐。
1）從貨架新品到文化賦能：打造新品差異化價值
在新品同質(zhì)化嚴重的當下，新品的核心競爭力已從“功能差異”轉(zhuǎn)向“價值差異”。天貓通過「上新盛典」文化場景構(gòu)建，為新品賦予場景故事、文化內(nèi)涵與情感價值。這種賦能讓新品跳出功能與價格競爭的紅海，憑借獨特的品牌價值，建立差異化競爭壁壘。
2）從跨界營銷到上新模式：構(gòu)建確定性增長路徑
此次「上新盛典」并非個案，天貓小黑盒牽手VOGUE，從去年雙11“游走曠野”到今年雙11“自由花園”，以及與《嘉人》、金典娟姍奶新品攜手尋跡敦煌等，均可以看出，天貓小黑盒對品牌上新模式的持續(xù)探索，正在構(gòu)建品牌「上新」確定性增長的新路徑。
3）從交易平臺到價值共建：平臺角色的深度進化
這一增長路徑，不止有“盛典”本身，還有前期TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）洞察、中期站內(nèi)流量激勵+站外種草補貼、后期持續(xù)沉淀與運維，這一系統(tǒng)性集成，共同構(gòu)筑了確保品牌上新持續(xù)成功的底層邏輯支持。
由此可見，作為新品首發(fā)陣地的天貓小黑盒及天貓，已從交易平臺向價值共建者躍遷，攜手品牌共建「上新」長期主義增長新藍圖。這也正是天貓一直以來“全力扶優(yōu)，做大品牌增長”的初心所在。
如本次盛典主題「自由花園」和「上新盛典·開新live」“由冬入春”，象征生命力和新希望，天貓雙11上新盛典，開啟的是，可穿越經(jīng)濟周期的“價值新境”。
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