君樂寶投資的酪神世家，宣告破產(chǎn)了？
很多人可能是在它破產(chǎn)的時候，才第一次知道這個品牌：酪神世家。
9月份上海市第三中級人民法院破產(chǎn)清算案的一紙公告，為明星創(chuàng)業(yè)公司酪神世家劃上了句號。今天它的第一次債權(quán)人會議正式召開，這家成立于2022年3月的奶酪企業(yè)，僅僅存活3年零7個月后便宣告破產(chǎn)。
自帶光環(huán)的酪神世家，創(chuàng)始人是前光明乳業(yè)總經(jīng)理郭本恒，股東名單中包括勁牌、君樂寶和青山資本等知名企業(yè)和投資機構(gòu)。2023年618期間，據(jù)宣傳獲得線上全渠道奶酪棒銷售總額NO.1，天貓、京東奶酪品類銷售額桂冠。
不過，知道它的人依然很少。（我朋友圈、微信群的人都表示第一次聽說）
它的起步，有著和褚橙一樣的傳奇故事。
2015年，食品學(xué)博士、前光明乳業(yè)總經(jīng)理郭本恒因受賄罪被判有期徒刑6年。
2022年3月，郭本恒出獄后不久便創(chuàng)立了酪神世家。憑借過往在乳業(yè)的資源和人脈，酪神世家迅速獲得行業(yè)關(guān)注。
2023年1月，勁牌和君樂寶聯(lián)手對酪神世家進行Pre-A輪投資。隨后在2023年12月，青山資本又獨家向其注資數(shù)百萬美元。
”要么不做，要做就做中國奶酪的引領(lǐng)者，三到五年內(nèi)做到行業(yè)前三、高端奶酪第一名”——酪神世家曾寄托著郭本恒東山再起的熱望。
在產(chǎn)品方面，酪神世家定位高端奶酪。其中，常溫原制新鮮奶酪被稱為“國內(nèi)首款”，通過CRTT技術(shù)實現(xiàn)常溫儲存。并先后推出了針對兒童的五維成長奶酪棒和面向女性的五維素顏奶酪。
在以兒童為主的消費群體的奶酪市場，這款女性奶酪很有創(chuàng)新意識，并且從營養(yǎng)的維度脫離出來，直接走向了“美顏”路線。
但“食品”與“護膚品”的跨界組合，核心功效和產(chǎn)品承諾畢竟難以驗證？
吃出來健康容易，吃出來的美顏就只像是一個傳說，而不是事實。沒有幾個女人會相信喝了幾袋新鮮奶酪，出門就再也不用化妝了。
你同意，其他行業(yè)也不同意啊~
何況它究竟是零食，還是功能性產(chǎn)品？
五維養(yǎng)顏也好，五維成長也好，毛病都在于概念過于抽象，不是那么容易明白。發(fā)布會上宣稱這是“可以喝的護膚品”、“可以喝的水乳精華”。
食品的定位，打著功能用品的概念，聽起來還有那么一點“智商稅”的感覺。
這種模糊的定位使得產(chǎn)品在消費者心中無法建立明確的購買點。即使冠名了《生活真美好》熱綜，有大明星賈靜雯等的帶喝，也沒有真正打開知名度。加上過高的定價，讓它離大眾消費者很遙遠。
奶酪本來就是國外傳進來的，對于女性來說，奶酪既不是特別好吃的消閑零食（很多人并不接受其風味），要作為美顏產(chǎn)品又太雞肋。畢竟，產(chǎn)品所標榜的抗氧化、養(yǎng)顏等功能，市面上已有諸多專門的產(chǎn)品，且性價比更高。
加上疫情過后，市場整體下滑，這類產(chǎn)品在C端市場的暢銷度不高。酪神世家高端化定位與大眾需求存在差距，即使單純作為零食，營銷中實際宣傳的目標人群、消費場景都跟當初的高端定位不符。
你看，忙于通勤早起，加班補餐的都市白領(lǐng)對于一袋僅65g，售價卻高達40元的奶酪來說，確實是“高攀”了。
之所以一上來就想做高端產(chǎn)品，大概也是源于對市場的分析與洞察，畢竟面對中國奶酪市場的殘酷現(xiàn)實，前五名企業(yè)的市場集中度已超過80%，頭部品牌妙可藍多、百吉福和伊利已合計搶占60%的市場份額。
整個行業(yè)都處于同質(zhì)化競爭的泥潭。
之前國內(nèi)的奶酪產(chǎn)品主要集中在干酪含量15%-50%的奶酪棒。這類產(chǎn)品更多作為兒童零食，通過添加香精、糖等成分提升口感。大多數(shù)品牌長期扎堆于兒童奶酪棒的單一品類市場，通過包裝、代言人、動畫IP或營養(yǎng)強化方面進行競爭。
酪神世家的產(chǎn)品干酪含量超過50%，屬于再制干酪，營養(yǎng)價值更高，確實符合乳制品升級的趨勢。
深耕行業(yè)多年的郭本恒，一開局就走的是差異化戰(zhàn)略：做高端產(chǎn)品，做奶酪含量更高的好產(chǎn)品，添加更多的營養(yǎng)成分，面向高收入群體。——這熟悉的操作，與后來王石代言的總裁碗燕異曲同工。
可惜中國市場目前這一需求還被打開。再制干酪由于干酪含量高，口感更偏向膩和咸，并不符合中國消費者的口味偏好。
酪神世家和“五維素顏奶酪”的失敗，充分說了背離大眾需求的創(chuàng)新，下場并不美好。它揭示了細分高端市場的殘酷：一個好的概念只是起點，成功還需要真實的用戶需求，能夠兌現(xiàn)的產(chǎn)品承諾和一定的市場運氣。
這種高難度的創(chuàng)業(yè)路線，都是懷著俯看用戶、教育消費者的心態(tài)，試圖用一個未被證實的功能概念和高價，去撬動一個尚未養(yǎng)成的消費市場。
只是，消費者都不想當一只小白鼠。
隨著酪神世家的破產(chǎn)，君樂寶的高端奶酪布局也略顯失敗。
盡管當時就有觀點認為，君樂寶投資酪神世家談不上戰(zhàn)略投資，更傾向于君樂寶董事長魏立華給老朋友創(chuàng)業(yè)的一次友情贊助。
投資酪神之前，君樂寶已經(jīng)投資了思克奇，會加碼高端奶酪，肯定也想要在奶酪市場實現(xiàn)對伊利蒙牛的追趕，從而贏得資本市場的更多價值認可……上市一直是君樂寶的目標。
君樂寶僅持有酪神世家8.79%的股份，對君樂寶而言，酪神世家的破產(chǎn)只代表損失了一筆不多的投資；自身低溫酸奶、鮮奶等核心業(yè)務(wù)不會受到影響。
“酪神世家”這個品牌，則基本可以確定將從此消失。
創(chuàng)新，一直是創(chuàng)始人郭本恒引以為傲的優(yōu)勢，他將寶貴的資金押注在一個未被市場驗證的概念上，在偽價值點上過度投入了。
無論哪個行業(yè)，創(chuàng)新最終不能脫離實際。
在奶酪的市場里，消費者是需要有更好的奶酪，不是更好的護膚品。
END
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