當(dāng)整個(gè)廣告行業(yè)都在抱怨生意越來(lái)越難做，預(yù)算收緊、競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)迭代令人焦慮時(shí)，陽(yáng)獅集團(tuán)卻交出了一份逆勢(shì)上揚(yáng)的超預(yù)期答卷。

剛剛過(guò)去的2025年第三季度，陽(yáng)獅營(yíng)收達(dá)35.3億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)5.7%，超出市場(chǎng)預(yù)期?；谶@一強(qiáng)勁表現(xiàn)，集團(tuán)將全年有機(jī)增長(zhǎng)指引上調(diào)至5.0%-5.5%。值得注意的是，2025年前九個(gè)月的新業(yè)務(wù)賬單總額已追平2024年全年水平。

這一增長(zhǎng)并非偶然。2024年，陽(yáng)獅正式超越WPP，成為全球第一大廣告集團(tuán)，打破了后者自20世紀(jì)80年代以來(lái)長(zhǎng)達(dá)三十多年的霸主地位。到2025年上半年，陽(yáng)獅總營(yíng)收已擴(kuò)大至約99.07億美元，持續(xù)拉大與WPP（約89.9億美元）的差距，進(jìn)一步夯實(shí)了其全球領(lǐng)先地位。

在許多廣告同行感嘆市場(chǎng)愈發(fā)艱難之時(shí)，陽(yáng)獅憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？答案的核心，是一個(gè)詞：AI。

據(jù)陽(yáng)獅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿瑟?薩杜恩指出：“AI在陽(yáng)獅已不是未來(lái)承諾，而是當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，正在直接驅(qū)動(dòng)我們的增長(zhǎng)?！?nbsp;客戶對(duì)陽(yáng)獅以AI驅(qū)動(dòng)的媒體服務(wù)、數(shù)據(jù)平臺(tái)與智能制作需求強(qiáng)勁，尤其是其AI生產(chǎn)平臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

陽(yáng)獅的成功，遠(yuǎn)不止于對(duì)技術(shù)的簡(jiǎn)單應(yīng)用。其背后是一套貫穿長(zhǎng)線布局、技術(shù)能力落地與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的完整戰(zhàn)略體系。

01   長(zhǎng)線布局，構(gòu)筑數(shù)據(jù)基石

在人工智能時(shí)代，數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)一切的基礎(chǔ)。當(dāng)絕大多數(shù)廣告公司仍然深陷于依賴第三方Cookie的舊有廣告投放模式，為日益收緊的隱私政策而焦慮時(shí)，陽(yáng)獅通過(guò)兩次關(guān)鍵性的豪賭，為企業(yè)轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

2014年，陽(yáng)獅集團(tuán)做出一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)極為大膽的決定，以37億美元收購(gòu)美國(guó)數(shù)字廣告公司Sapient。這家總部位于波士頓的公司并非傳統(tǒng)的廣告代理商，其核心是為企業(yè)提供營(yíng)銷、全渠道商業(yè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的咨詢服務(wù)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，這家公司更接近 Accenture 或 IBM 的商業(yè)模式，而不是傳統(tǒng)的廣告代理。

這筆交易讓陽(yáng)獅得以深入客戶的業(yè)務(wù)流程，能與IT、戰(zhàn)略等部門(mén)協(xié)同。標(biāo)志著陽(yáng)獅決心從一家傳統(tǒng)的廣告代理集團(tuán)，向數(shù)字時(shí)代的商業(yè)與技術(shù)整合者轉(zhuǎn)型，為其日后構(gòu)建更復(fù)雜的AI驅(qū)動(dòng)解決方案鋪平了道路。

Sapient帶來(lái)的數(shù)字業(yè)務(wù)能力，使得陽(yáng)獅在收購(gòu)后的第一年（2015年），其數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比就突破了50%，提前三年完成了目標(biāo)。

2019年陽(yáng)獅以44億美元收購(gòu)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司Epsilon，成為其為AI時(shí)代準(zhǔn)備的決勝手。Epsilon的核心資產(chǎn)是其強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和個(gè)體識(shí)別技術(shù)（ID Graph）。這筆交易為陽(yáng)獅帶來(lái)了：

龐大的身份識(shí)別圖譜（ID Graph）： 覆蓋超過(guò)2億消費(fèi)者的可識(shí)別信息。

海量的行為數(shù)據(jù)： 積累了來(lái)自超過(guò)8000家品牌客戶的一手行為數(shù)據(jù)。

全渠道觸點(diǎn)： 打通了線上（網(wǎng)站、APP）、線下（POS機(jī)、CRM系統(tǒng)）、社交媒體乃至流媒體電視（CTV）等關(guān)鍵觸點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Epsilon能精準(zhǔn)識(shí)別你是誰(shuí)，無(wú)論你是在電腦上瀏覽、在手機(jī)上下單還是在實(shí)體店消費(fèi)，它都能跨平臺(tái)追蹤、整合你的行為與偏好，形成可激活、可分析的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

這筆收購(gòu)的戰(zhàn)略意義無(wú)比清晰：它讓陽(yáng)獅集團(tuán)在不依賴谷歌、Meta等平臺(tái)數(shù)據(jù)“黑盒”的情況下，建立起了一個(gè)強(qiáng)大、合規(guī)且私有的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在為Cookie之死而焦慮時(shí)，陽(yáng)獅已經(jīng)手握龐大的一手?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)，為其客戶提供安全、高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，構(gòu)筑了難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

02   技術(shù)能力落地，搭建Core AI智能中臺(tái)

如果說(shuō)Sapient和Epsilon的收購(gòu)是備齊了“零部件”，那么陽(yáng)獅搭建的Core AI平臺(tái)體系，就是將所有部件組裝成一架高效戰(zhàn)機(jī)的操作系統(tǒng)。這正是陽(yáng)獅從傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)化為科技型營(yíng)銷集團(tuán)的關(guān)鍵所在。

陽(yáng)獅的Core AI是一個(gè)貫穿全鏈路的智能中臺(tái)，它將創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、媒體、客戶服務(wù)這些在傳統(tǒng)模式下高度割裂的環(huán)節(jié)，強(qiáng)力地鏈接在了一起。這個(gè)體系可以被拆解為三個(gè)協(xié)同工作的層面：

首先是底座層，構(gòu)建了數(shù)據(jù)引擎。

如前所述，陽(yáng)獅通過(guò)收購(gòu)Epsilon，獲得了海量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)本身是混亂的，必須被治理。

陽(yáng)獅搭建了Core ID系統(tǒng)，將分散的用戶行為點(diǎn)拼接成統(tǒng)一的數(shù)字畫(huà)像。

例如，系統(tǒng)能夠識(shí)別出同一個(gè)消費(fèi)者在社交平臺(tái)點(diǎn)贊、在官網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品、最終在線下門(mén)店完成購(gòu)買(mǎi)的這一系列行為。這使得廣告不再是群體營(yíng)銷，而是真正實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這個(gè)“糧倉(cāng)”為上層的AI決策提供了源源不斷的高質(zhì)量“燃料”。

其次是中臺(tái)層：形成智能引擎。

擁有數(shù)據(jù)只是第一步，真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于如何將其轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)智能。陽(yáng)獅的Core AI系統(tǒng)通過(guò)以下幾個(gè)核心模塊，將數(shù)據(jù)燃料轉(zhuǎn)化為高效的營(yíng)銷決策：

Core Planning（智能策劃）：媒介投資的“自動(dòng)駕駛”系統(tǒng)能依據(jù)客戶的商業(yè)目標(biāo)（如提升銷量或品牌知名度），自動(dòng)進(jìn)行媒介組合優(yōu)化。它能動(dòng)態(tài)分析在什么時(shí)段、向什么人群、在哪個(gè)平臺(tái)投放，才能獲得最高ROI，并能基于歷史投放效果通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法不斷自我進(jìn)化。

這直接替代了傳統(tǒng)模式下大量依賴人工經(jīng)驗(yàn)與Excel模型的低效工作。

Core Personalization（個(gè)性化引擎）：這是實(shí)現(xiàn)千人千面的關(guān)鍵。AI能根據(jù)每個(gè)用戶的Core ID，實(shí)時(shí)生成個(gè)性化的內(nèi)容推薦，文案、素材、顏色、甚至投放時(shí)間都能因人而異。

當(dāng)傳統(tǒng)代理公司費(fèi)盡心力最多制作幾十上百個(gè)創(chuàng)意版本時(shí)，陽(yáng)獅的AI可以自動(dòng)生成數(shù)千乃至上萬(wàn)個(gè)創(chuàng)意變體，再精準(zhǔn)匹配給不同用戶群體，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的效率擴(kuò)張。

Core Creative（創(chuàng)意輔助）： 這是AI最感性的部分。它并非要取代創(chuàng)意人員，而是與他們協(xié)作。AI可以根據(jù)brief自動(dòng)生成視覺(jué)草圖、短視頻分鏡、多版本文案建議，并支持多語(yǔ)言、多文化市場(chǎng)的快速本地化。

陽(yáng)獅的創(chuàng)意部門(mén)早已日常使用這些工具來(lái)加速頭腦風(fēng)暴和出稿。這更是其利潤(rùn)率提升的關(guān)鍵，AI將機(jī)械勞動(dòng)從高價(jià)值的創(chuàng)意人員手中剝離了出去。

最后在應(yīng)用層，完成商業(yè)交付。

陽(yáng)獅的AI能力是深度嵌入到為客戶服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成了可感知的商業(yè)價(jià)值。

在執(zhí)行效果方面：Core AI能夠直接與各大廣告平臺(tái)API對(duì)接，實(shí)現(xiàn)預(yù)算分配、素材輪換與效果追蹤的全自動(dòng)化。更重要的是，所有投放數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)反饋回?cái)?shù)據(jù)引擎，AI據(jù)此判斷哪些創(chuàng)意最有效、哪些渠道效率低下，并立即自動(dòng)調(diào)整。

這就形成了一個(gè)不斷自我優(yōu)化的增長(zhǎng)閉環(huán)，使得廣告效率越來(lái)越高，這也是陽(yáng)獅能夠保持高達(dá)98%頭部客戶留存率的秘訣之一。

在結(jié)果反饋方面，客戶不再需要苦等媒介團(tuán)隊(duì)的PPT月報(bào)。他們可以在統(tǒng)一的Core Dashboard（可視化儀表盤(pán)）上，實(shí)時(shí)看到廣告的ROI、曝光和轉(zhuǎn)化情況。

AI甚至?xí)詣?dòng)生成分析報(bào)告，指出問(wèn)題和優(yōu)化建議。對(duì)廣告主而言，這是“透明、可控、結(jié)果導(dǎo)向”的巨大價(jià)值。

通過(guò)這三大層次的協(xié)同，陽(yáng)獅構(gòu)建了一個(gè)從數(shù)據(jù)洞察到商業(yè)回報(bào)的端到端智能營(yíng)銷系統(tǒng)。這與WPP嚴(yán)重依賴與外部科技巨頭合作，以獲取AI模型和算力的路徑形成了鮮明對(duì)比。

陽(yáng)獅憑借其自有數(shù)據(jù)平臺(tái)與中臺(tái)能力，掌握了核心算法的訓(xùn)練權(quán)和迭代權(quán)，從而在AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代，建立起更深的護(hù)城河與更強(qiáng)的客戶粘性。

03   業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從“廣告代理”到“增長(zhǎng)伙伴”

陽(yáng)獅集團(tuán)的智能化轉(zhuǎn)型，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)投資上，更體現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的根本性重塑。

陽(yáng)獅多年前就提出了“Power of One”戰(zhàn)略，旨在打破旗下眾多代理品牌（如盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、星傳媒體等）之間的組織壁壘，為客戶提供一體化的服務(wù)。

然而在過(guò)去，這種協(xié)同更多依賴人力協(xié)調(diào)和復(fù)雜的跨部門(mén)會(huì)議，執(zhí)行效率低下。而Core AI平臺(tái)的出現(xiàn)，真正為“Power of One”提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)底座。

當(dāng)一個(gè)客戶需求進(jìn)來(lái)，數(shù)據(jù)、洞察和工作流都在Core AI這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上流轉(zhuǎn)。Epsilon的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、Sapient的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和星傳媒體的媒介團(tuán)隊(duì)，可以真正實(shí)現(xiàn)無(wú)縫協(xié)作。

創(chuàng)意不再是拍腦袋，而是基于Core ID的數(shù)據(jù)洞察；媒介也不再是買(mǎi)時(shí)段，而是由AI引擎驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化投放。這種平臺(tái)化的協(xié)同作戰(zhàn)能力，是陽(yáng)獅的核心護(hù)城河。

Core AI平臺(tái)帶來(lái)的另一大變革，是商業(yè)模式的升級(jí)。

傳統(tǒng)廣告公司高度依賴項(xiàng)目制，做完一個(gè)項(xiàng)目算一個(gè)項(xiàng)目的錢(qián)。而陽(yáng)獅憑借其技術(shù)平臺(tái)，成功地將服務(wù)產(chǎn)品化與訂閱化。

陽(yáng)獅現(xiàn)在向客戶提供的，是一套可持續(xù)優(yōu)化的增長(zhǎng)系統(tǒng)。這意味著，除了傳統(tǒng)的媒介代理費(fèi)和創(chuàng)意服務(wù)費(fèi)，來(lái)自數(shù)據(jù)咨詢、技術(shù)解決方案、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）運(yùn)維等高利潤(rùn)率、高粘性業(yè)務(wù)的占比正不斷提升。

這種模式使其收入更具韌性和可預(yù)測(cè)性，也成功地與那些仍高度依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距。

最終，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型讓陽(yáng)獅的身份發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變——從“營(yíng)銷代理商”進(jìn)化為客戶的“增長(zhǎng)伙伴”。

在當(dāng)今的大型廣告比稿中，客戶越來(lái)越要求廣告效果的可視化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在兜售創(chuàng)意概念時(shí)，陽(yáng)獅能在提案中直接通過(guò) Core 系統(tǒng)，實(shí)時(shí)展示AI 如何驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，這在行業(yè)內(nèi)是非常有殺傷力的能力。

這種解決方案是傳統(tǒng)廣告集團(tuán)難以匹敵的。陽(yáng)獅不再只是幫客戶買(mǎi)流量、拍廣告，而是深入客戶的業(yè)務(wù)，幫他們建立自己的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)和營(yíng)銷自動(dòng)化能力。

這正是陽(yáng)獅在贏得可口可樂(lè)、瑪氏等巨額全球業(yè)務(wù)時(shí)的關(guān)鍵籌碼。許多大型客戶（尤其是高度重視ROI的美國(guó)品牌和零售品牌）近兩年紛紛從WPP等對(duì)手轉(zhuǎn)向陽(yáng)獅，就是看中了這種由AI驅(qū)動(dòng)的、可量化的增長(zhǎng)能力。

結(jié)語(yǔ)：

過(guò)去幾年，“廣告已死”、“創(chuàng)意已死”的聲音不絕于耳，廣告公司過(guò)得無(wú)比艱難。但近兩年的陽(yáng)獅證明了一個(gè)事實(shí)：廣告公司不是被時(shí)代淘汰的角色，只是需要換一套能力活下去。

陽(yáng)獅的成功不是靠某一個(gè)爆款創(chuàng)意，也不是靠節(jié)省成本，而是通過(guò)提前十年的技術(shù)布局、徹底的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以及對(duì)AI的產(chǎn)業(yè)化落地，讓自己重新定義了廣告集團(tuán)這個(gè)身份，它不再是一個(gè)賣(mài)創(chuàng)意的中介，而是一家擁有底層數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和持續(xù)服務(wù)力的增長(zhǎng)平臺(tái)。

這也預(yù)示著廣告行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在改寫(xiě)：創(chuàng)意不再是終點(diǎn)，而是技術(shù)的前端接口；客戶不再只買(mǎi) campaign，而是買(mǎi)增長(zhǎng)能力；廣告代理不再是乙方，而是被納入企業(yè)增長(zhǎng)引擎的合伙人。

換句話說(shuō)，陽(yáng)獅贏在身份遷移，它從“講故事的人”，變成了“驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的系統(tǒng)”。

未來(lái)陽(yáng)獅的對(duì)手，可能已不只是WPP或宏盟，而是埃森哲、德勤乃至Salesforce這樣的技術(shù)與咨詢巨頭。