從五月天、海底撈的“黃金接駁線”，看品牌如何掘金“演唱會(huì)+”新生態(tài)

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舉報(bào) 2025-10-17

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歐賽斯 · “中國品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)三大頭部公司之一”

當(dāng)五月天的熒光棒再次照亮上海夜空，當(dāng)上海成為了一座“痛城”，一覺醒來，全世界都在看演唱會(huì)。五月天、鄧紫棋、周杰倫、孫燕姿……朋友圈和社交平臺(tái)早已被各家演唱會(huì)占領(lǐng)。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，全國演出總票房為34.23億，其中演唱會(huì)占比高于九成，票房為29.41億。對比2024年7月22.19億的成績，漲幅明顯。演唱會(huì)不僅點(diǎn)燃了粉絲的熱情，更照亮了一條品牌與粉絲經(jīng)濟(jì)深度共贏的黃金賽道。

1 識(shí)別“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”的底層紅利

論追憶熾熱青春，還是縱享集體狂歡，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)在上海、廣州、成都、杭州、西安等眾多城市“火”了，甚至上海同城一晚開四場演唱會(huì)、歌手多場連開都成為常態(tài)。

品牌策劃人需要清晰地看到，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)是三大紅利疊加的結(jié)果：

1、人口紅利：Z世代成為消費(fèi)主力，他們是“為熱愛付費(fèi)”的一代，追求圈層認(rèn)同與情感體驗(yàn)。演唱會(huì)不僅是娛樂，更是重要的社交貨幣和身份標(biāo)識(shí)。

2、心理紅利：在后疫情時(shí)代，線下體驗(yàn)的價(jià)值被重估。“現(xiàn)場感”帶來的情緒共振和集體狂歡，成為稀缺的“情緒剛需”。

3、產(chǎn)業(yè)紅利：城市政府將大型文化活動(dòng)視為提振消費(fèi)、提升城市形象的抓手，主動(dòng)提供支持，為品牌創(chuàng)造了難得的跨界整合機(jī)遇。

歐賽斯認(rèn)為品牌必須在此紅利中，找到與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)點(diǎn)，而非盲目跟風(fēng)。

2 找到品牌破局點(diǎn)：從“流量攔截”到“場景融合”

演唱會(huì)是一個(gè)完整的“用戶旅程”和“情緒曲線”。品牌的破局點(diǎn)在于是否能成為這個(gè)旅程中不可或缺的一環(huán)，并完美承接其情緒曲線。過去，演唱會(huì)的標(biāo)配流程是搶票、花式手幅、熒光棒、行程住宿和散場后的戒斷反應(yīng)。而如今海底撈幫粉絲們續(xù)上了演唱會(huì)的下半場。海底撈直接來演唱會(huì)門口撈人了。

海底撈不僅解決了演唱會(huì)結(jié)束難打車的問題，更是演唱會(huì)情緒的接續(xù)，大巴變成了粉絲應(yīng)援專車，而餐廳直接排面拉滿，不用排隊(duì)，直接包席，各色應(yīng)援物、應(yīng)援色、應(yīng)援口號(hào)，這些還只是入門級(jí)操作。明星定制餐品、卡拉OK，周邊等一應(yīng)俱全。

這絕非是海底撈個(gè)別的營銷事件，而是精準(zhǔn)揭示了當(dāng)下品牌玩轉(zhuǎn)“粉絲演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”的核心邏輯：從“蹭熱點(diǎn)”的旁觀者，轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸靾鼍啊钡纳疃葏⑴c者，將短暫的流量轉(zhuǎn)化為長期的情感資產(chǎn)。

海底撈作為“情緒承接站”：打通消費(fèi)鏈的最后一公里。

海底撈的舉措堪稱教科書級(jí)別，它精準(zhǔn)抓住了演唱會(huì)后粉絲的兩大核心痛點(diǎn)：

1、物理痛點(diǎn)：深夜散場，交通不便，人群擁擠，體力消耗。

2、情緒痛點(diǎn)：情緒仍處于亢奮頂點(diǎn)，急需一個(gè)出口進(jìn)行延續(xù)、宣泄和分享。

免費(fèi)大巴解決了物理痛點(diǎn)，是雪中送炭的實(shí)用價(jià)值；而主題門店（播放明星歌曲、準(zhǔn)備互動(dòng)環(huán)節(jié)、定制菜品）則完美承接了情緒痛點(diǎn)，是錦上添花的情緒價(jià)值。海底撈聰明地將自身從“火鍋店”重新定位為“粉絲聚會(huì)的第二現(xiàn)場”，成功地將演唱會(huì)流量無縫、高效地轉(zhuǎn)化為自身門店的深夜消費(fèi)增量，打通了“散場-聚餐-社交”的完美消費(fèi)鏈。

3 核心定位與配稱：構(gòu)建“演唱會(huì)+”運(yùn)營系統(tǒng)

品牌找到與粉絲經(jīng)濟(jì)匹配的突破點(diǎn)后，還迫切需要一套獨(dú)一無二、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰的運(yùn)營配稱來支撐。

上海在此次與五月天演唱會(huì)的聯(lián)動(dòng)上表現(xiàn)出的遠(yuǎn)不止于一場演出。它通過城市地標(biāo)燈光、公共交通主題包裝、特許商品售賣點(diǎn)等方式，將整個(gè)城市變成了一個(gè)巨大的“五月天痛城”。這實(shí)現(xiàn)了氛圍感的全域延伸與時(shí)間的有效拉長。粉絲的體驗(yàn)不再局限于場館內(nèi)的3小時(shí)，而是從踏入上海的那一刻起，直至離開，始終沉浸在與偶像相關(guān)的情緒場中。

上海構(gòu)建了演唱會(huì)+模式，構(gòu)建了一整套的配稱系統(tǒng)：

1、疊加地標(biāo)BUFF：以上海地標(biāo)建筑東方明珠塔為總指揮部，巨大公仔爬上東方明珠。

2、疊加人群BUFF：聯(lián)合潮流時(shí)尚地標(biāo)前灘太古里舉辦盛夏派對，長寧來福士設(shè)立主題公園STAYREAL PARK『遇見公園』漫游之旅，年輕粉絲愛去哪里，活動(dòng)就做到哪里。

3、疊加傳統(tǒng)文化BUFF：從國際化的外灘一線穿越到傳統(tǒng)文化中式美學(xué)的上海名片——豫園，給老地標(biāo)裝上新外衣。

圍繞上海這座城市的特色構(gòu)建了一套相互增益，與城市共贏的配稱體系。

1、產(chǎn)品配稱：演唱會(huì)+產(chǎn)品，消費(fèi)者獲得的不再僅僅是常規(guī)的官方周邊有形產(chǎn)品，更多的是延伸到了附加的服務(wù)與體驗(yàn)、全城氛圍、社群互動(dòng)，參與活動(dòng)拍照打卡就是最好的社交貨幣。

2、渠道配稱：以城市作為渠道，整個(gè)上海變成了一個(gè)巨大的“五月天主題公園”，并全方位部署了消費(fèi)者觸點(diǎn)：公交、地鐵、咖啡館、酒吧、餐廳、商場……這些日常場所都成為了品牌體驗(yàn)的渠道。渠道無處不在，極大降低了用戶的接觸和參與成本。

3、營銷配稱：這已經(jīng)不再是單向的品牌向外做廣告，而是全民共創(chuàng)式的營銷，官方授權(quán)+城市助推，商業(yè)體聯(lián)動(dòng)，粉絲體驗(yàn)分享.....將其從娛樂事件提升為社會(huì)文化話題。

這兩大案例的成功，并非偶然，而是精準(zhǔn)構(gòu)建了一個(gè)“粉絲-場景-品牌”的黃金三角閉環(huán)。

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的下半場，不再是粗放的流量爭奪，而是精細(xì)化的場景運(yùn)營和情感鏈接。

品牌應(yīng)從單純的“流量捕手”，轉(zhuǎn)變?yōu)槎梅劢z心理、善于構(gòu)建體驗(yàn)的“情感伙伴”和“場景設(shè)計(jì)師”，創(chuàng)造品牌自己的顧客價(jià)值。

成功的品牌，不再問“我們能從這群粉絲身上賺多少錢”，而是問“我們?nèi)绾瓮ㄟ^這場獨(dú)一無二的集體狂歡構(gòu)建品牌的顧客價(jià)值，讓品牌成為他們美好記憶的一部分？”當(dāng)品牌能夠與粉絲同頻共振，成為他們追星路上值得信賴的“補(bǔ)給站”和“同路人”，那么，短暫的流量便會(huì)自然沉淀為長久的美譽(yù)度和忠誠度，這才是演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)為品牌帶來的最大紅利。

作者系歐賽斯合伙人楊雯

歐賽斯服務(wù)過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛面大王：克明面業(yè)

8.中國面食領(lǐng)導(dǎo)品牌：白象

9.中國電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌：愛瑪

10.中國船舶動(dòng)力領(lǐng)導(dǎo)者：中船集團(tuán)711所

11.中國門窗行業(yè)隱形冠軍：好博窗控

12.職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)三項(xiàng)第一：庫課

13.中國官窯醴瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅官窯

14.中國鋁型材市場第一品牌：興發(fā)鋁業(yè)

15.中國母嬰零售第一品牌：孩子王

16.國產(chǎn)涂料第一品牌：三棵樹

17.賽鴿行業(yè)第一品牌：開爾

18.連續(xù)25年中國家紡行業(yè)出口第一：孚日集團(tuán)

19.正規(guī)家庭上門維修第一品牌：啄木鳥

20.連續(xù)四年牛肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：易太

21.連續(xù)四年豬肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：亞明

22.連續(xù)10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙

23.連續(xù)4年全國全網(wǎng)孕婦零食銷量第一：孕味食足

24.中國高端枸杞檳榔全國銷量第一：湘潭鋪?zhàn)?/p>

25.加拿大豬肉領(lǐng)軍品牌：Hylife

26.中國高端外墻涂料第一品牌-久諾

27.中國軟實(shí)力培訓(xùn)創(chuàng)領(lǐng)者：五仁湯圓家

28.爆炸鹽全國商超銷量第一：皇宇

29.中國兩大綠建科技企業(yè)：朗綠科技

30.印刷顯像隱形冠軍企業(yè)：靖帆

31.中國智慧科技養(yǎng)老第一股：華夏長壽

32.西非提花布市場第一品牌：Kingteam

33.中國南縣稻蝦米領(lǐng)導(dǎo)品牌：今知香

34.中國國民香米領(lǐng)導(dǎo)品牌：生平米業(yè)

35.山東省最大央企：青島國信

36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達(dá)

37.美國奶瓶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：布朗博士

38.中式養(yǎng)生咖啡首創(chuàng)品牌：東方養(yǎng)咖

39.中國陽春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁

40.湖南稻米科技化產(chǎn)業(yè)鏈主品牌：助農(nóng)米業(yè)

41.中國湖南大米三甲品牌：瑤珍

42.中國爪派輕鹵創(chuàng)領(lǐng)品牌：圣都爪掌柜

43.中國北方門窗頭部品牌：喬居門窗

44.中國潮流飲具生活方式創(chuàng)領(lǐng)品牌：噸噸桶

45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福

歐賽斯提供的服務(wù)是「成果導(dǎo)向」「引擎體系化增長」「品牌戰(zhàn)略營銷全案」服務(wù)。

歐賽斯擅長在把握生意的全盤，幫助企業(yè)厘清正確戰(zhàn)略方向，制定清晰品牌戰(zhàn)略定位，用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，并協(xié)助企業(yè)制定一整套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動(dòng)，每季度落地一個(gè)品牌及營銷最關(guān)鍵戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，全程陪跑，協(xié)助企業(yè)今天賣貨、明天賣貨、后天賣貨，偉大地年年賣貨。

咨詢熱線：021-62807067

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