從Starbucks手繪紙杯競賽活動，看UGC成功的秘訣!
來源：Motive
作者：米卡
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第一次注意到這個活動的時候，是因為Pinterest上的這張照片(如下圖），心想『這誰啊，也太有才了吧，可以把Starbucks的杯子畫的這么好看』，我以為這只是某人在夏日午后的神來一筆，點進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，原來這是個競賽活動啊。不過，在經(jīng)過一番挖寶之后，更讓我感興趣的，不是這些有才的網(wǎng)友創(chuàng)作，而是Starbucks操作這次UGC（User Generated Content）的整個脈絡(luò)。
作者：Steve_Sarmiento
去年（2014）四月，向來很會玩營銷的Starbucks辦了一個White Cup Contest，邀請熱愛doodle手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上涂鴉，只要透過twitter或是instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag #WhiteCupContest，就完成報名了，最后會選出一名優(yōu)勝者，獨得獎金。
UGC活動機制、評審或是獎項的規(guī)劃，大部份的臺灣品牌其實都已經(jīng)做得很完善，這也不是我想討論的重點，重點是Starbucks怎么利用旗下各個官方Social Media的特性，整合出一個完整的案子的這件事。
秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動最大綜效
Starbucks一共用上了
MyStarbucks Idea：用來收集意見，公告活動辦法（活動辦法落落長又巨細(xì)彌遺，有興趣的人可以一探）
twitter：作為報名平臺，通報活動進(jìn)度，擴散及吸納粉絲（報名時就強制要follow Starbucks的twitter）
instagram：作為報名平臺，方便手機上傳及擴散
Pinterest：展現(xiàn)網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容，將值得推薦的作品匯整
facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散
官網(wǎng)：新聞發(fā)布，及整個活動資訊的中心
以上這些平臺彼此串連互通，可以單獨存在，合體后，威力強大，網(wǎng)友則依據(jù)他自己的心情、時間、工具，選擇一個他最想要的平臺來看，就行了。
這次的活動，其實有好幾個目的，除了讓網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意，幫品牌制作出內(nèi)容之外，其中一個目的就是為了推廣她的可重復(fù)使用紙杯，只是她用了一個很高明的手法來包裝。
秘訣二、找到消費者為什么會想要這樣做的insight
在Starbucks，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客愿意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此制造了大量的垃圾。在2013年的美國，則多了一種新選擇，推出了可重復(fù)使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什么都沒印，不過這個紙杯是要錢的，一個一美元。為了鼓勵大家多多使用，當(dāng)你用這個紙杯購買飲料時，星巴克會給你0.1美元的折價，等于用個十次也就回本了。
可重復(fù)使用紙杯，最明顯的區(qū)別，只是很低調(diào)的在杯子下緣附注『可重復(fù)使用』字樣（上圖紅框處）
問題來了，如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時，要怎么分辨哪個是誰的？
Solution:鼓勵大家在杯子上涂鴉，創(chuàng)造只屬于你的紙杯。
下面這個影片，是這次得金牌作品創(chuàng)作過程的Vine。
這也是這次活動很重要的出發(fā)點，不但讓紙杯有專屬感、辦了有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創(chuàng)造了許許多多的內(nèi)容，真是一兼好幾顧的賺到！
秘訣三、傾聽消費者的心聲，并且不吝把榮耀歸給他們
最妙的是，這整個事件的起始點，是從星巴克專門用來搜集意見的網(wǎng)站-MyStarbucks Idea（星巴克把它定位為博客）。這網(wǎng)站從08年開始運作以來，架構(gòu)一直都沒什么大改變。但這份持之以恒的堅持，卻也讓Starbucks多了一份別的品牌難以取代的優(yōu)勢-累積了將近14萬則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有1400個好意見，嚇人吧。(想了解這網(wǎng)站的運作模式？推薦你看：《借鏡Starbucks行銷之道，臺灣品牌向前行》）
官方說法：活動的idea來自網(wǎng)友的提議
就是這則
其實在所謂網(wǎng)友提議舉辦手繪競賽之前，早就有一些神人級的手繪創(chuàng)作（代表人物之一，來自韓國的Soo Min Kim）在網(wǎng)路上瘋傳，我相信星巴克絕對有看過這些作品。所以，與其說活動的緣起來自網(wǎng)友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說是『星巴克愿意把idea的榮耀，歸給網(wǎng)友』來得更貼切。可別小看了這個動作，這也是讓網(wǎng)友愿意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一啊。
韓國手繪達(dá)人Soo Min Kim的作品之一，把Starbucks的人魚logo整個大改造
秘訣四、找一個合適平臺，展示這些作品，重點要讓它長期存在，而不是活動結(jié)束就下架
另一個值得一談的是Pinterest。Starbucks匯整了300多個比較有看頭的作品（報名的件數(shù)共約4000件），一字排開的氣勢，再加上Pinterest最出名的『瀑布流』呈現(xiàn)方式，不得不說，如果以圖像呈現(xiàn)為主的主題，比起facebook或是twitter，Pinterest就是比較適合，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有『美』的感受。（想了解臉書粉絲頁與pinterest的差別？推薦你看：有了品牌粉絲專頁，你還需要Pinterest嗎？）
同樣是看圖片，Pinterest的呈現(xiàn)方式，就是比別的平臺好看
原本，只是一個為期21天的網(wǎng)友競賽（2014/4/22~2014/5/12)，而且已經(jīng)結(jié)束近一年的活動，Starbucks就是有本事在善用了不同社群媒體的特性，讓各平臺各盡其責(zé)的扮演適當(dāng)?shù)慕巧恢辉趐interest有專門的board，臉書上也保留著white cup contest的相簿…等作為之后，讓『網(wǎng)友在紙杯上涂鴉』變成不是一個單一的營銷活動，而慢慢地變成了一種“文化”。
對于許多品牌來說，與其放任網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)揮，不如你創(chuàng)建一個平臺，訂定游戲規(guī)則，邀請他們來這里玩，不但玩的人可以得獎金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容，賓主盡歡，多好！
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