2024年，勝加集團(tuán)成立全新形態(tài)的小紅書營銷廠牌——栗栗橙，為勝加補(bǔ)齊更多“理科生”思維，并基于社媒內(nèi)容平臺(tái)的服務(wù)能力進(jìn)一步完善了勝加的全鏈路營銷業(yè)務(wù)版圖。

相較于傳統(tǒng)媒介型和流量型小紅書營銷公司，栗栗橙更像是勝加的“小紅書”版，團(tuán)隊(duì)由來自品牌、小紅書/抖音內(nèi)容平臺(tái)、咨詢公司背景的人才構(gòu)成，專注于解決品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品認(rèn)知、內(nèi)容生態(tài)、生意增長等業(yè)務(wù)目標(biāo)在小紅書上的落地、塑造、構(gòu)建和變現(xiàn)問題。

扎實(shí)運(yùn)營一年，栗栗橙已為多個(gè)品牌的核心產(chǎn)品（線）持續(xù)提供小紅書營銷解決方案。今年也成功給公牛打造了開關(guān)產(chǎn)品在小紅書上的整體戰(zhàn)略布局與執(zhí)行，在此與大家分享探討。

案例摘要：從“要買開關(guān)的人”轉(zhuǎn)向“還在思考設(shè)計(jì)風(fēng)格的人”，從賣功能到賣情懷/美學(xué)/生活方式，公牛開關(guān)領(lǐng)銜小紅書“美學(xué)復(fù)興運(yùn)動(dòng)”上攻高端市場，助推高端新品“賣斷貨”，搜索人數(shù)增長過10倍。

復(fù)盤與重定位，“蝶翼Ⅱ”破題高端開關(guān)市場

2025是公牛深耕小紅書的第二年，也是與栗栗橙開啟年度合作的第一年，合作之初公牛便向栗栗橙提出了幾個(gè)“靈魂拷問”：

• 高端品仍有成長空間，需要發(fā)力：2024年盡管公牛開關(guān)在小紅書實(shí)現(xiàn)了整體品牌和生意的增長，但投入行業(yè)領(lǐng)先預(yù)算主推的高端品“蝶翼Ⅱ”沒有像“蝶翼Ⅰ”呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

• 2025年規(guī)劃中，原本看重的“蝶翼Ⅱ”還值不值得投小紅書？如果做，應(yīng)該怎么做？

栗栗橙的解題，從基于大小數(shù)據(jù)了解行業(yè)、內(nèi)容、用戶與產(chǎn)品現(xiàn)狀開始。

• 品類需求洞察：看懂“買開關(guān)的人”

通過對(duì)小紅書上開關(guān)品類人群的下鉆分析（下鉆關(guān)聯(lián)品類/裝修風(fēng)格/裝修階段/生活方式等），我們發(fā)現(xiàn)，開關(guān)核心人群是一群有態(tài)度的美學(xué)生活家。他們超越開關(guān)功能/裝修階段等工程屬性，呈現(xiàn)出對(duì)風(fēng)格、美學(xué)、生活品質(zhì)的挑剔和追求；對(duì)他們而言，開關(guān)不是冰冷的電工產(chǎn)品，而是家居風(fēng)格的 “一塊拼圖”。

• 內(nèi)容供給側(cè)洞察：引導(dǎo)性價(jià)比決策

用戶對(duì)開關(guān)的需求指向品質(zhì)和美學(xué)，但深入研究各品牌的內(nèi)容生產(chǎn)，卻發(fā)現(xiàn)大多聚焦在安裝教程、避坑攻略等反復(fù)引導(dǎo)用戶關(guān)注實(shí)用與功能的“性價(jià)比決策”。內(nèi)容供需實(shí)際上存在失衡，也是各品牌高端開關(guān)在大投入背景下都心智不強(qiáng)的一個(gè)原因。

• 公牛用戶與產(chǎn)品洞察：開關(guān)都擠在品牌客群的“舒適區(qū)”

對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，公牛開關(guān)既有用戶存在更為顯著的“性價(jià)比”特征，集中在三線及以下中消費(fèi)人群。公牛開關(guān)的主銷品“蝶翼Ⅰ”正是住在這一客群舒適區(qū)，所以此前推廣中，“蝶翼Ⅰ”所表現(xiàn)出的品類人群轉(zhuǎn)化力非常強(qiáng)（ROI＞6），是小紅書的爆款產(chǎn)品。

但到了“蝶翼Ⅱ”這一更為高端的產(chǎn)品，理想中的用戶情況應(yīng)該是“對(duì)標(biāo)高端競品，與競品人群高度重合”以及“占據(jù)過往夠不到的人群，與品牌既有人群重合度低”，然而實(shí)際情況卻完全相反。

與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)盡管公牛是小紅書上做開關(guān)品類的先行者，但目前它和競品在用戶心中的差距并沒有擴(kuò)大，“品牌=品類”心智被稀釋。公牛線下渠道和門店的市場份額優(yōu)勢為品牌帶來了支撐，小紅書平臺(tái)的投入對(duì)品牌的拉動(dòng)還有很大的探索空間。

基于以上幾個(gè)方面洞察，栗栗橙把客戶最初的疑問進(jìn)行拆解并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)工作課題：

• 激發(fā)更多高端用戶需求，跳出“性價(jià)比”困局

• 避免產(chǎn)品之間內(nèi)競搶量，突破公牛原有人群

由此我們重新審視 “蝶翼Ⅱ”，發(fā)現(xiàn)與Ⅰ代產(chǎn)品相比，Ⅱ代的差異在于產(chǎn)品顯著的藝術(shù)感（例如在不同光照下呈現(xiàn)出不同的視覺效果）和觸感（有回彈的按鍵感），產(chǎn)品力并非沒有優(yōu)勢；同時(shí)偏好選擇“蝶翼Ⅱ”的人群也呈現(xiàn)出更關(guān)注風(fēng)格裝修的特征。

于是策略上，栗栗橙將“蝶翼Ⅱ”定位為品牌的高端心智引流品，錨定對(duì)開關(guān)具有美學(xué)需求的人群，并針對(duì)其賣點(diǎn)進(jìn)行了重新梳理和升級(jí)，從溝通產(chǎn)品特征（賣點(diǎn)，例如6.5mm超薄、磨砂玻璃材質(zhì)、流線設(shè)計(jì)等）轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤óa(chǎn)品滿足的需求（用戶價(jià)值利益點(diǎn)）：更薄更美，有交互樂趣，更像是墻面交互藝術(shù)品。

團(tuán)隊(duì)分別為蝶翼Ⅰ、Ⅱ構(gòu)建了溝通價(jià)值體系：“蝶翼Ⅰ”，聚焦放大期望需求——公牛首創(chuàng)超薄開關(guān)，證明了開關(guān)超薄這件事情可行，可以說開關(guān)從“蝶翼Ⅰ”開始已經(jīng)從裝修五金變成了墻面裝飾品?！暗恝颉痹冖翊幕A(chǔ)上，則在美和交互這件事情上更進(jìn)一步。

在此基礎(chǔ)上，栗栗橙進(jìn)一步為蝶翼Ⅰ、Ⅱ構(gòu)建了小紅書敘事的價(jià)值體系，即：從品牌到產(chǎn)品，從功能到場景，從設(shè)計(jì)到生活方式，從接受到向往的“一套話術(shù)”。

重構(gòu)賣點(diǎn)和溝通價(jià)值體系后，“蝶翼Ⅱ”落地在小紅書上的具體內(nèi)容無疑會(huì)發(fā)生很大變化。在栗栗橙看來，推單品（羅列賣點(diǎn)）的內(nèi)容在新的價(jià)值體系下難以成立，隨之而來的，應(yīng)該是從高端用戶更關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)——場景解決方案切入，圍繞6種硬裝風(fēng)格和6大家居風(fēng)格進(jìn)行溝通。

從功能價(jià)值到情緒價(jià)值，助推“撥桿開關(guān)”入局

理清客戶對(duì)“蝶翼Ⅱ”提出的問題的解題思路，栗栗橙又接到了公牛戰(zhàn)略新品“撥桿開關(guān)”的小紅書營銷需求。在我們看來，這是一款帶有試驗(yàn)性質(zhì)的產(chǎn)品——在主流按鍵開關(guān)一統(tǒng)市場、智能開關(guān)面板高速崛起的背景下，面對(duì)一款復(fù)古的、機(jī)械的小眾開關(guān)，如何將其打造為爆量的暢銷款？

解題思路依然先回到最本質(zhì)的關(guān)于產(chǎn)品定位的分析思考。

從產(chǎn)品心智來看，撥桿開關(guān)是一個(gè)超mini賽道，線上小紅書用戶搜索量低（甚至低于本就很小眾的復(fù)古開關(guān)）、線下終端主動(dòng)問詢的人也少之又少。

從人群來看，端倪初顯：會(huì)對(duì)撥桿開關(guān)感興趣的人，并沒有顯著的開關(guān)需求屬性，但他們追求高品質(zhì)生活、熱愛藝術(shù)、有復(fù)古情懷。

從品類來看，正如前面提及的，按鍵開關(guān)是主導(dǎo)、智能開關(guān)是潮流。公牛逆勢推出撥桿開關(guān)，本質(zhì)上也是一種對(duì)智能化的深思。這間接讓我們不斷聯(lián)想到了油車VS電動(dòng)車，機(jī)械手表VS電動(dòng)手表。

在智能化革命浪潮下，依然有那么多人追求機(jī)械的、復(fù)古的、觸感的東西，他們是撥桿開關(guān)的人群嗎？

通過對(duì)小紅書上100位既有撥桿開關(guān)用戶（非公牛撥桿開關(guān)）的問卷調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪談，我們發(fā)現(xiàn)：撥桿開關(guān)需求和買點(diǎn)與樂趣、儀式感、身份表達(dá)強(qiáng)相關(guān)，而與功能、空間布局等弱相關(guān)。

這也更加堅(jiān)定了栗栗橙團(tuán)隊(duì)對(duì)于新品的認(rèn)知：撥桿開關(guān)是一種情緒價(jià)值和生活方式。公牛用 1876 年發(fā)明的撥動(dòng)開關(guān)結(jié)構(gòu)重塑實(shí)體操控的儀式感，每個(gè)清脆的“咔嗒”聲，都是在為用戶找回智能化時(shí)代的一份確定性。

隨后我們開始思考另一個(gè)問題：既然撥桿開關(guān)充滿儀式和掌控感，為什么依然是需求極少的小眾賽道？通過對(duì)小紅書200 篇撥桿開關(guān)內(nèi)容下的 1000 條評(píng)論進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶雖然感興趣，但關(guān)于“價(jià)格貴，難搭配，不耐用，不好用”等實(shí)際購買的顧慮也很多。

因此公牛的新品撥桿開關(guān)實(shí)際上要解決雙重營銷課題：

• 激發(fā)需求，把小眾賽道做大
  

• 消除障礙，讓意向用戶沒有購買顧慮

這是一個(gè)前品牌操盤團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型小紅書營銷代理商之后遺留的慣性思維：除了花錢、精算ROI之外，有沒有不花錢（或者不怎么花錢）卻真正考驗(yàn)營銷水平的打法？有沒有可以撬動(dòng)的內(nèi)容杠桿來以小博大？

1、定義產(chǎn)品敘事主題：公牛撥桿開關(guān)是開關(guān)界的奢侈品（勞斯萊斯）

通過放大公牛撥桿開關(guān)的期望需求——獨(dú)特設(shè)計(jì)和推桿的儀式感，栗栗橙用一個(gè)“開關(guān)界勞斯萊斯”的暗喻，將產(chǎn)品升維到新奢侈主義的符號(hào)承載層面。并據(jù)此將公牛撥桿開關(guān)原有的10大產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行概括提煉，形成在小紅書上的敘事體系。

2、構(gòu)建破圈傳播路徑：撥桿美學(xué)復(fù)興運(yùn)動(dòng)

撥桿既是機(jī)械復(fù)辟（機(jī)械操控回潮），也是情緒剛需（確定性依賴），這是公牛撥桿開關(guān)可以借力的兩大杠桿。

考慮到品牌資源和投入現(xiàn)狀，我們決定不做大聯(lián)名，而把重點(diǎn)放在能夠快速落地見效的“UGC口碑”和“素人氛圍”。

3、消除用戶障礙：借助內(nèi)容推力，把觀望者轉(zhuǎn)化為行動(dòng)派

針對(duì)用戶存在的主要顧慮，我們重點(diǎn)打造“設(shè)計(jì)師最愛的百搭撥桿”這一溝通路徑，讓對(duì)風(fēng)格和品質(zhì)要求都最高的家居設(shè)計(jì)師背書，借助對(duì)用戶心智和行為的推力，為公牛撥桿開關(guān)帶來更多意向購買用戶轉(zhuǎn)化。

區(qū)隔定位+動(dòng)態(tài)探索，開關(guān)產(chǎn)品矩陣化布局營銷

基于對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的深入研究，考慮到市場布局、資源分配等諸多問題，栗栗橙從零起步嘗試為公牛開關(guān)構(gòu)建起產(chǎn)品矩陣化布局，意在通過區(qū)隔定位、錯(cuò)位競爭，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長。

蝶翼Ⅰ：定位-品類剛需，匹配“哪個(gè)開關(guān)更好用？”功能性需求；

蝶翼Ⅱ：定位-品類高端，匹配“哪個(gè)開關(guān)和我家風(fēng)格更搭？”美學(xué)需求；

撥桿開關(guān)：定位-非品類剛需，跳出開關(guān)品類，匹配“讓我的生活更有儀式感”生活方式需求。

在前期幾周的執(zhí)行中，栗栗橙團(tuán)隊(duì)也根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，對(duì)打法進(jìn)行了實(shí)時(shí)調(diào)整。

小紅書達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容@鐵鍋爸爸

小紅書達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容@藍(lán)山Orz

那些在策略階段形成的產(chǎn)品定位、用戶需求層次、產(chǎn)品營銷溝通心智區(qū)隔和分層，都一步步經(jīng)過了內(nèi)容和投放驗(yàn)證，不僅證明其方向的正確性，還衍生出不少具有啟發(fā)性的探索靈感——例如后續(xù)對(duì)不同產(chǎn)品人群進(jìn)行了或擴(kuò)寬或收窄、增加蝶翼開關(guān)的迭代敘事……

一份業(yè)務(wù)答卷背后，小紅書營銷的再思考

目前，“蝶翼Ⅱ”已經(jīng)成為能帶動(dòng)超薄開關(guān)整體銷量的超級(jí)引流品，達(dá)成ROI增長6倍；撥桿開關(guān)也成為爆款，搜索人數(shù)增長10倍以上，實(shí)現(xiàn)ROI增長3倍的成果。

公牛開關(guān)的課題，本質(zhì)上是近幾年來營銷變革的一個(gè)縮影：隨著預(yù)算分配和工作重點(diǎn)的傾斜，社交媒體等數(shù)字平臺(tái)承載了越來越多的品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)增長課題。但傳統(tǒng)的媒介流量操作模式，往往難以解釋生意中出現(xiàn)的許多問題，尤其是當(dāng)大家的招式都相同：KFS、IP、TI 人群滲透、萬贊爆文......

也因此，今天許多客戶對(duì)與勝加的合作提出了更多維的期待：不止于品牌和產(chǎn)品的核心策略制定、核心內(nèi)容創(chuàng)意輸出、核心消費(fèi)人群溝通，還有探索這些戰(zhàn)略性任務(wù)在不同內(nèi)容平臺(tái)上如何有效落地。

栗栗橙正是能夠補(bǔ)齊期待的這塊拼圖。從公牛開關(guān)的案例復(fù)盤中不難發(fā)現(xiàn)，它延續(xù)了勝加一直以來堅(jiān)持的“基本功”——做好市場和用戶洞察、品牌和產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)包裝、人群策略等等前端工作，這樣的思路在小紅書的內(nèi)容營銷中依然適用，并沒有很大不同。

同時(shí)我們也看到小紅書場域的特別：基于扎實(shí)的前端工作展開營銷，可以在這里收獲比線下終端更靈敏的用戶反饋，對(duì)大小數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)審視也能夠推動(dòng)策略、內(nèi)容、投流不斷優(yōu)化，最終打通用戶從興趣到?jīng)Q策到購買的全鏈路。

總結(jié)而言，我們相信品牌和產(chǎn)品策略是做好小紅書的“定海神針”，創(chuàng)意和內(nèi)容表達(dá)是小紅書營銷可以撬動(dòng)的最核心杠桿，F(xiàn)S動(dòng)作的精細(xì)化則是以上所有策略和內(nèi)容落地的保障。

更多栗栗橙的案例及思考會(huì)在未來陸續(xù)分享給大家，也期待我們能夠在小紅書的平臺(tái)上，為更多品牌講好故事。