移動廣告DSP平臺哪家強？
■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京
如果說當前有什么趨勢是所有人都無法忽視的，那就是移動化。不需要磚家預測，看看正低著頭在手機上閱讀這篇文章的你就知道了。根據(jù)eMarketer的報告，2014年中國移動廣告市場增長6倍至64億美元，占全球移動廣告總花費的16%，已超越日本和英國成為全球第二大移動廣告市場。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)移動廣告市場正以每年100%的速度遞增，而其中表現(xiàn)出一個特征就是“程序化購買”的強勢增長，從2013到2014年，移動廣告程序化購買市場規(guī)模增長了400%。由此可以預測，與PC端一樣，未來程序化購買也將成為移動廣告的主流購買方式。
簡單地說，程序化購買就是利用大數(shù)據(jù)等技術，對數(shù)字媒體廣告進行自動化、智能化、實時化的購買、投放、優(yōu)化，以不斷提升媒介效率和投放效果。其中與廣告主有最直接關聯(lián)的就是DSP（需求方平臺），它是服務于廣告主的廣告投放平臺，通過對接流量交易平臺，利用數(shù)據(jù)挖掘和分析技術，找到符合廣告主營銷訴求的目標人群，競價采購目標受眾的曝光機會。
對于廣告主而言，找到一家技術實力過硬、數(shù)據(jù)規(guī)模海量、對接資源豐富、服務能力強的DSP，就能讓廣告投放事半功倍。根據(jù)芒果數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2015年3月，中國大陸已經(jīng)有60多家移動DSP平臺。目前，國內(nèi)的移動DSP可分為純移動DSP和多屏DSP兩種，前者貴在專注，后者則能夠滿足廣告主一站式跨屏投放的需求，優(yōu)劣勢各有千秋。接下來，《新營銷》就幫大家簡單盤點一下市場上的主流移動廣告DSP平臺。
力美DSP于2013年8月底推出，是國內(nèi)比較早的純移動DSP平臺，定位于“中國第一家專業(yè)移動DSP”。力美一直專注于移動廣告，對接的流量平臺和自有數(shù)據(jù)規(guī)模都具有領先優(yōu)勢，對于移動用戶行為習慣也有深刻洞察和豐富的移動營銷經(jīng)驗。截至目前，力美DSP已經(jīng)對接了全球13家Ad Exchange平臺，是國內(nèi)對接Ad Exchange最多的移動DSP平臺；經(jīng)過連續(xù)一年投放曝光、點擊、轉(zhuǎn)化率等累計達到7.2億移動設備數(shù)據(jù)；日均競價量全球高達100億，國內(nèi)高達40多億。
專注和專業(yè)是力美的最大優(yōu)勢，從資金實力上看，以超過2000萬美金的融資額度專注從事移動廣告業(yè)務，相比跨屏多業(yè)務領域的公司更容易在未來的移動主導的市場上獲得累計的競爭優(yōu)勢。深挖移動屏，結(jié)合自身優(yōu)勢集中兵力進行殲滅戰(zhàn)，避免多線作戰(zhàn)是明智的戰(zhàn)略選擇。
與力美早期業(yè)務類似的多盟，號稱“中國第一智能手機廣告平臺”，也在2014年推出DSP，但因其在移動廣告網(wǎng)絡上有著龐大的積累，因而選擇了DSP + Ad network的DSPAN模式作為轉(zhuǎn)型之路，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時，跟上潮流，用DSP來彌補Ad network流量有限、效果可控性差、價格不透明等劣勢。由于創(chuàng)始人的技術背景，多盟是一家偏技術驅(qū)動型的公司，因而技術在業(yè)內(nèi)較為領先。
同樣在2014年，號稱“中國最大的智能移動廣告平臺”的安沃推出了DSP+，據(jù)稱針對中國市場特點進行了優(yōu)化，“通過程序化購買與人工優(yōu)化相結(jié)合的方式，提供更多樣化的廣告形式，更符合品牌調(diào)性的廣告環(huán)境，更能滿足直接KPI需求的廣告優(yōu)化”，主推“最適合中國市場的DSP平臺”概念。聽起來似乎跟DSPAN有點類似。這種疊加式的業(yè)務模式，究竟是1+1大于2，還是跟風為主噱頭大于實質(zhì)，恐怕還要經(jīng)過市場的檢驗。
此外，還有億動傳媒、木瓜移動、艾維邑動等注重海外戰(zhàn)略，布局全球化市場的移動DSP平臺，也都各自具有差異化優(yōu)勢。
除了純移動DSP，市場上另一股勢力就是PC端DSP延伸而來的多屏DSP平臺。隨著用戶使用習慣的改變，多屏和跨屏營銷成為很多廣告主追求的目標。對此類DSP而言，就是希望依托PC／Web端多年累積的業(yè)務和技術實力，成為廣告主、代理公司進行一站式跨屏投放的服務商。因此，PC端實力較強的幾家DSP基本都有涉及移動DSP業(yè)務，布局多屏和跨屏程序化購買，如易傳媒、品友互動、聚效廣告、悠易互通、互動通、愛點擊等，具體能力上各有側(cè)重，但是可以看到，移動端的戰(zhàn)略重要性越來越受到重視。
大家都是“最大”“最強”“第一”，那么移動廣告DSP究竟哪家強？好吧，其實我是標題黨。移動廣告才剛剛起步發(fā)展，移動DSP行業(yè)格局也遠未形成?？v觀各平臺，在對外宣傳中都對自身定位有較高的標榜，但維度和標準不盡相同，實際能力上也各有側(cè)重和優(yōu)勢。
對廣告主來說，主要是從流量資源、數(shù)據(jù)能力、投放技術、廣告形式和效果評估工具等方面因素進行考量，選擇適合自身需求的平臺，從而達到較好的投放效果。比如，在流量方面，一個好的DSP平臺，對接流量平臺首先要多，這樣才保證有充裕的流量庫存，并且能積累更多數(shù)據(jù)，有利于DMP做數(shù)據(jù)分析挖掘，從而為DSP精準投放提供依據(jù)。而且，對接流量不僅要多，還要類型豐富。例如，對接流量平臺最多的力美DSP，既有國外的Double Click、InMobi，也有國內(nèi)的芒果 、愛奇藝、PPS、優(yōu)酷、土豆等，覆蓋全面。此外，不僅要看對接的流量，還要看實際消耗量，因為Ad Exchange不會把全部流量給到DSP，而是通過一套規(guī)則來分配，實際消耗量越大說明該DSP平臺運轉(zhuǎn)良好，因而在技術、投放經(jīng)驗、廣告效果等方面也更有保障。
此外，數(shù)據(jù)來源、定向方法、人群標簽數(shù)、支持的廣告格式，等等，衡量一家移動DSP平臺的維度很多，每一點展開都有很多學問，以后有機會再詳細介紹。總之，學挖掘機技術找藍翔，學廚藝到新東方，廣告主做移動廣告投放，首先明確需求，然后才能選對平臺，總有一家適合你。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）