又一咖啡品牌在上海“自殺式開店”
作者：國君，來源：咖門
原標(biāo)題：最低2.9元/杯，又一咖啡品牌在上海“自殺式開店”？
最低2.9元，美式3.9元、拿鐵6.9元，咖啡地板價又一次被擊穿。
這個比幸運咖還便宜的品牌，在租金昂貴的上海、北京等地開出8家門店，并且銷量不俗。
沒有規(guī)模支撐，在今年咖啡豆價格暴漲下，這個品牌是在“自殺式開店”嗎？低價咖啡在北上廣行得通嗎？
01
最低2.9元/杯
上海出現(xiàn)一個“白菜價”咖啡
最近，一個在上海新天地、北京三里屯開店的低價咖啡品牌，吸引了我的關(guān)注。
在一線城市炙手可熱的點位，這個品牌一杯檸檬水只賣2.9元，美式3.9元、拿鐵6.9元、吐司0.9元/片，促銷時一杯咖啡不到1元，被不少行業(yè)人質(zhì)疑“自殺式開店”。
雖然低價，杯量和用料卻特別有誠意，3000ml的超大碗美式14.9元；1000ml的超大杯悅鮮活拿鐵19.9元；連鎖店賣40多元一杯的餅干咖啡，它只賣7.9元；還有一個震驚全網(wǎng)的5L大桶美式，20份濃縮制成，售價49.9元。
神奇的是，以價換量策略下，它并不僅售賣高效率的意式基礎(chǔ)款，而是上新了多款創(chuàng)意咖啡。
有用新鮮青椒盛放的青椒拿鐵，還有加了醋和辣椒的酸辣湯美式，也有被稱為“酸到?jīng)]朋友”的香醋美式。
一般特調(diào)咖啡制作復(fù)雜，在精品店至少賣二三十元，它家全部售價不超過9.9元。
這個名為“TAIJUAN COFFEE”(下文簡稱太卷咖啡)的品牌，門店裝修十分樸素簡約，吧臺上大大“喝啥”標(biāo)語代替了店員的詢問，店內(nèi)唯一的裝飾就是布簾樣式的產(chǎn)品價格表，被網(wǎng)友稱為“喪葬風(fēng)”。
點開社交平臺，各種質(zhì)疑撲面而來：
“老板家里有礦吧?”
“上海新天地美式只賣3.9元美式，震驚三觀?！?/p>
“咖啡到底能卷到什么程度？”
極高房租和極低售價的反差，甚至引發(fā)香港測評博主專門探店“看看它是怎么生存的？”
令人費解的是，這個看起來在滬“自殺式開店”的品牌，不僅沒有被市場淘汰，反而在兩年多時間里，相繼在北京、杭州、西安等城市開出8家門店。
02
在北上廣賣“低價咖啡”
到底能不能賺錢？
為了更客觀、深入觀察這個品牌，我邀請了一位專業(yè)外援一起探店——眾合咖啡創(chuàng)始人王涵超。
他是SCA國際咖啡協(xié)會會員，經(jīng)常在國內(nèi)各大咖啡賽事上做評委，也曾在國內(nèi)大連鎖品牌負(fù)責(zé)研發(fā)工作。一起來看我們的發(fā)現(xiàn)：
1、便宜又大碗的咖啡，一天能賣400+杯
我們所去的上海新天地門店，出了地鐵口10米就到了，店鋪面積約10平方米。
中午1點左右，有幾個人排隊，點開外賣平臺看到，餓了么月售7000+，美團月售700+。僅外賣的出杯量大約在1萬杯。店員告訴我，這家店一天的出杯量在400杯以上。
北京三里屯SOHO店，有顧客留言：“早上路過點單，已經(jīng)60多單了”。從店員處了解到，這家不到10平的門店，一天有200～300單。賣最多的是1L裝冰美式，7.9元/杯。
門店除了咖啡，還有吐司、貝果等烘焙產(chǎn)品，推測日均營業(yè)額在3000～4000元。
整體上是極致小店模型，選址頂流商圈、靠近寫字樓，以外賣為主，做低價的“剛需飲品”，以價換量。
王涵超認(rèn)為，只要開店成本和產(chǎn)品成本壓到最低，出品效率拉到最高，這種模式仍有盈利的空間。
2、低價背后：羅豆拼配，提前預(yù)萃
一口氣點了6杯產(chǎn)品，在店里蹲守一個多小時，逐一試喝下來，我們發(fā)現(xiàn)了這家店低價背后的小秘密。
先來說建店成本，這家店有4臺咖啡機同時萃取，“看不出品牌，但猜測可能是二手設(shè)備，通過設(shè)備數(shù)量來平衡單量?！?/p>
吧臺上還有一個約2L的保溫壺，萃取的咖啡液會倒入壺內(nèi)保存，顧客點單后，直接倒出使用。一杯美式基本十幾秒就能出杯。
口感上，正如很多顧客留言：“這個價格下還要什么自行車”。
王涵超猜測，這家店的產(chǎn)品拼配了羅布斯塔豆，喝起來有明顯的瑕疵風(fēng)味，但勝在咖啡因含量足，提神效果加倍，滿足打工人需求的同時降低成本。
3、“極低價 + 話題感”，同時截獲更多客群和社媒流量
第三點不得不提的是這家店的創(chuàng)意咖啡。
每一款都話題十足，比如青椒拿鐵，在社媒上熱度很高，它家每天限量銷售，小程序上幾乎天天都是“售罄”狀態(tài)，一杯難求；
餅干拿鐵，餅干杯和咖啡液分開出品，顧客拿到手后需自己把咖啡液倒入餅干杯中，既有顏值又有參與感，有吃有喝7.9元就能擁有。
外賣平臺上酸辣湯咖啡標(biāo)注“巨難喝”，里面有醋有辣椒，網(wǎng)友評“喝一口畢生難忘”；辣椒美式里有一整根紅紅的小米椒，點單時店員還會詢問，能吃辣就把辣椒多搗壓幾次。
而這些新奇、看似黑暗的創(chuàng)意咖啡，都不超過9.9元，跟獨立咖啡店動輒幾十元相比，嘗鮮成本低很多，而且具有“社交貨幣”屬性。
可以說，創(chuàng)意咖啡是這家店的引流款，用話題感低成本獲客，顧客到店后再通過便宜大碗的1L裝的美式/拿鐵留住顧客，最終在附近2公里內(nèi)吸引到足夠多的復(fù)購顧客，一家店就持續(xù)有生意。
4、趕上好時機，成外賣大戰(zhàn)的“受益品牌”
王涵超也提到，太卷咖啡很可能和庫迪一樣，是今年外賣大戰(zhàn)的“受益品牌”。
“外賣補貼后，一杯咖啡不到5元，這種獲得感和價值感非常強烈。所以在外賣大戰(zhàn)中，越低價的產(chǎn)品，越能能吃到流量紅利，形成類似贏家通吃的局面。”
今年幸運咖逆勢崛起，庫迪門店生意好轉(zhuǎn)，貧窮咖啡館曾一度爆單，足以讓我們看到，死傷一片的外賣大戰(zhàn)中，仍成就了少量幸運兒，太卷咖啡可能是其中一個。
03
低價咖啡賽道，仍然大有可為
事實上，咖啡價格的每一次下探都伴隨著質(zhì)疑，但暫時看不懂，不代表商業(yè)模式不成立。
從Manner砍下精品咖啡價格第一刀，到瑞幸橫空出世開出千城萬店，再到幸運咖鋪天蓋地占領(lǐng)下沉市場，每個品牌誕生時都曾被質(zhì)疑“破壞行業(yè)價格體系”。
但結(jié)果有目共睹，Manner開出了2000家精品咖啡門店，瑞幸站穩(wěn)了頭部，幸運咖即將破萬店。
隨著全球氣候變暖，有人預(yù)測“未來能喝到的阿拉比卡咖啡可能會越來越少。”這也是今年咖啡豆價格一漲再漲的原因。
照此邏輯，現(xiàn)在處于市場邊緣的羅布斯塔豆子，憑借高產(chǎn)優(yōu)勢，有沒有可能迎來廣泛應(yīng)用？繼而會不會引發(fā)咖啡價格的繼續(xù)下探，誕生新的巨頭？
一切都還未知。
中國的消費市場太大了，所有細(xì)分場景、細(xì)分價格帶都能成就新的品牌，而巨大的人口基數(shù)，乘以不斷攀升的人均杯量，咖啡的市場潛力不可估量。
來源：咖門（ID：KamenClub）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）