中偉案例 | 京東辦公家具第一品牌如何升級
作為京東辦公家具類目第一品牌，中偉如何通過品牌定位與視覺美學升級實現(xiàn)新的增長曲線？這是我們今天要詳細拆解的內容。
十年，對于一個家具企業(yè)來說意味著什么?
可能是在高速發(fā)展的快車道上飛馳，也可能是在燒錢買量的游戲中退場，還可能在不疾不徐的發(fā)展節(jié)奏中，依托DTC無中間商模式，高質平價的復刻經(jīng)典家具版型，做到京東辦公家具類目第一，比如中偉家具。
中偉用十年時間，打下了一系列身份標簽：辦公家具規(guī)劃專家、政企校用信賴合作品牌商、全國百倉網(wǎng)點……對B端企業(yè)采購來說，中偉就是高品質辦公的代名詞。而B端業(yè)務在經(jīng)歷野蠻生長之后，也進入到品牌化階段，通過更系統(tǒng)化的品牌打法，提升銷售轉化效率，并避開價格戰(zhàn)內卷。
本期案例將為你解析：萬物天澤團隊如何幫助中偉品牌，基于當前存量市場下的辦公場景做品牌升級，同時對暫未覆蓋到的C端家庭場景，拓展產(chǎn)品與銷售空間、提升品牌影響力，并溢出到B端的整套思考與落地方案。
經(jīng)過高層訪談和深度調研，我們最終確定中偉品牌的升級有四大挑戰(zhàn)需要解決：
1）品牌風格統(tǒng)一。10年來，中偉在話語、品牌色、店鋪形象上，不夠統(tǒng)一，和中偉細分類目第一的市場地位不相符。因此，需要梳理成體系化的品牌戰(zhàn)略和視覺風格。我們做品牌，起碼應該先讓它“長得像”一個品牌。
2）從品牌定位角度，辦公和民用市場如何全覆蓋。
民用增量市場的覆蓋。辦公家具市場之外，如何覆蓋更廣大的民用家具市場？并將中偉在辦公家具市場的品牌勢能，轉移到個人消費市場。
辦公存量市場的升級。品牌定位如何涵蓋辦公與民用兩大市場，既能讓存量辦公客戶能感受到中偉的升級；同時又能兼顧民用市場的消費需求。
3）電商視覺兼顧兩大市場并有差異化。在視覺美學上，如何平衡辦公市場的嚴謹嚴肅，以及民用市場的親和平易形象。同時，電商詳情頁、主圖等視覺如何差異化，既能夠吸引更多點擊流量，同時又能避免同行抄襲。
4）在內容營銷上，如何擴大在新媒體平臺的內容種草流量，提升品牌影響力，并通過關鍵詞搜索等形式，反哺各電商平臺的站內銷售。
好的品牌定位，不只是一句話，而是一套“品牌話語系統(tǒng)”，包含超級話語、超級符號、產(chǎn)品結構、內容甚至營銷，完全滿足行業(yè)卡位、用戶需求以及信任背書，是獨屬于你自己的品牌心智標準。
根據(jù)品牌定位的內部模型，我們從行業(yè)、用戶、自身三方面，對中偉品牌定位進行推導和策劃。
先看行業(yè)有差異。
放眼整個家具行業(yè)，自2016年至2020年，我國電商領域家具市場銷售額從97.37億元增長至2107.31億元，復合增長率達到21.71%；2022年家具電商B2B平臺交易規(guī)模達到11890億元，B2C電商交易規(guī)模達到了5595億元；O2O交易達到了862億元。
無論是辦公家具的存量市場，還是居家家具的增量市場，市場整體需求震蕩上行。強競爭與機會并存，家具品牌頭部集中在宜家、全友等傳統(tǒng)線下品牌，線上電商諸多草根企業(yè)崛起逐鹿，巨頭尚未形成。
洗牌期背景下，依靠供應鏈賣貨時代已經(jīng)過去，面對消費趨勢的迭代，品牌化是必然途徑。對中偉來說，做高性價比的家具電商新消費品牌，將有機會搶占更大的市場份額。
之前在B端企業(yè)用戶那里打過的勝仗，都該存進中偉品牌的“儲蓄罐”，作為對C端消費者的品質背書繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
而從電商競爭維度看，價格戰(zhàn)是當下的常態(tài)，如果品牌力不足，將會陷入價格戰(zhàn)的泥淖里無法自拔，利潤越打越低。
再看用戶有需求。
既然我們說，品牌定位定的是人的心智，就一定要立足于人自身。用戶消費心理和特征，是制定有效的品牌溝通策略的出發(fā)點。為此，我們針對中偉辦公和民用兩類用戶，分別做了問卷調研。
從調研結果可以看出：存量辦公客戶以80、90后為主，在乎穩(wěn)定可靠的耐用功能，追求高性價比；增量民用客戶90、00后為主，新生代群體更偏愛簡約審美、簡單的材質。
整體而言，兩類人要的都是簡單、可靠的家具，是中國人骨子里就有的里子和功能的訴求，而非面子和喧鬧。這也是家具品類的特性所決定的。
通過調研，可以總結出消費者買家具的關鍵詞是：高性價比、簡單的材質、基本款的設計、貼心的服務。
最后看中偉自身稟賦。
10年專注辦公家具，以阿米巴模式跑贏市場，全品類家具全覆蓋、著名代言人代言的五好品質產(chǎn)品……
諸多實戰(zhàn)成績背后，我們認為中偉的名字本身，就是最大的品牌資產(chǎn)稟賦——“中”字文化母體，是中華文化的精神IP，每個中國人識字，都從一個“中”開始；每個中國人成熟，也從讀懂一個“中”開始。
中偉，是中國人的中正生活哲學；不張揚，不夸張，卻下了真功夫的簡單美學，按照中國人工作生活動線，創(chuàng)造真正“用得上、買得起”的實用價值，我們希望將中偉的品牌塑造得樸實接地氣，就像無數(shù)國人的名字那樣，提起來就聯(lián)想到純樸靠譜，踏實省心。
綜上，我們梳理了行業(yè)機會、人群需求、自身信任狀支撐，基于品牌定位框架，符合中偉戰(zhàn)略方向的為以下關鍵詞：實用、平價、簡單、優(yōu)質國貨。
以上結論，結合中偉想做更大眾化市場的戰(zhàn)略目標，我們?yōu)橹袀ゲ邉澋亩ㄎ唬簿突敬_定了。
國民家具基本款 = 更低的記憶成本、更中國的文化母體、更明確的情感價值
『國民家具基本款』，是我們?yōu)橹袀ゲ邉澋钠放贫ㄎ弧?/p>
這句話能最質樸地表達出中偉作為國民家具品類的扛旗代表，也能時刻提醒自己為中國人民造好家具的使命與決心。
品牌定位有了，如何能夠通過一句朗朗上口的廣告語，讓品牌差異化和價值觀表達得更具體呢。
大致來說，有效的品牌廣告語有3種：
我們認為符合中偉品牌的超級話語創(chuàng)作，要從用戶購買場景出發(fā)，發(fā)起行動指令。我們給中偉品牌策劃的品牌slogan是：國民好家具，省心選中偉。
好廣告語的標準：品類名+品牌名+購買理由+行動指引+文字通俗
這句超級話語，不止服務品牌，更可套用這個句式，延展成電商場景話語體系，比如“國民好家具，露營選中偉”、“國民好家具，舒適選中偉”等。
我們在日常選擇時，總有些“信號”在影響我們。
大家都買的，肯定沒錯，
大品牌的，肯定有實力，
專業(yè)做這個的，肯定沒問題，
有權威認證的，肯定夠放心，
大明星代言的，肯定有信心
……
這些可能影響到購買決策的信息點，都是可以包裝成信任狀的關鍵點。
一個品牌最大的問題，在于消費者不信任。從這個角度，所有品牌其實都是用戶信任型品牌，信任是和用戶最低成本的溝通基礎。因此，我們必須為中偉總結提煉和策劃信任狀，能夠讓消費者不猶豫就下單的理由系統(tǒng)。
至此，一套獨屬于中偉的品牌資產(chǎn)屋策劃完畢。
傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)做品牌更多的是考慮“我的競爭對手是誰？”“我要如何占有市場？”“我要告訴消費者什么？”，但在新的媒體環(huán)境中，我們要開始考慮品牌與消費者之間的互惠性，以消費者為中心創(chuàng)造一些產(chǎn)品和服務以獲取雙贏或多贏。
根據(jù)萬物天澤品牌營銷EPOM戰(zhàn)略模型，與其他戰(zhàn)略咨詢公司不同的是，在品牌話語體系輸出之后，還有個很重要的工作——基于品牌差異做產(chǎn)品創(chuàng)新、內容營銷、用戶運營的年度策劃——這也是我們區(qū)別于其他咨詢公司的差異化之一，不僅僅是有品牌定位和設計就可以，而要從運營、營銷、用戶運營等配襯層面，去落地執(zhí)行動作，并拿回結果。
在真正的項目中，這部分內容可能是以陪跑的形式來完成，甚至我們會承擔部分業(yè)績對賭。這是我們在以往甲方工作中，積累最多的經(jīng)驗。品牌只是過程和賣貨的手段，銷售才是終極目的。
回到中偉項目，基于營銷考量，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新是這樣做的：
圍繞提升銷售的目的策劃不同產(chǎn)品類型，結合家具耐用品本質，從“銷量、流量、聲量”三個角度，探索能拉動消費的高頻新品與流量周邊，梳理產(chǎn)品從入手開箱到之后會經(jīng)歷的一系列用戶旅程，優(yōu)化體驗節(jié)點與服務。在用戶到來之前，讓自己變得更完美總是沒錯的，就像那句話所說：盡可能保持向上，因為你不知道誰會愛上你的努力。
內容營銷部分，基于“國民家具基本款”梳理了年度營銷主線，從家具基本款的實用功能等物理層面深入挖掘，最終提煉出 “國民好家具，愛是基本款”，內探到中國人對家與愛的柔軟情感聯(lián)結。
（具體年度計劃，涉及客戶落地的保密因素，這里不做贅述）
中偉作為電商品牌起家，我們要根據(jù)消費者用戶旅程，首先考慮電商場景的應用，尤其是電商主圖、詳情頁，另外就是產(chǎn)品包裝。這是關鍵接觸點的視覺，都能直接影響消費者的下單轉化。
電商視覺設計，其實互相模仿甚至抄襲的情況非常嚴重。為了能夠做出中偉的視覺差異化，我們決定從品牌符號入手，這是獨一無二的。
而基于品牌符號，我們在產(chǎn)品包裝、電商視覺上做延展，就變得更加有主線，視覺美學成體系、有辨識度、品牌感更強，同時競爭對手也沒辦法直接抄襲，從而形成視覺區(qū)隔。
在品牌符號的策劃和設計上，我們結合房屋、雙場景、中式紋樣等想法，嘗試了幾十種思路。最終決定還是回歸“中”字，在中字形上做文章。中字，能夠展現(xiàn)出的“踏實、可托付”的沉穩(wěn)氣質，同時又能承繼中國人骨子里對于天圓地方的文化記憶。
圍繞品牌名以終為始，品牌印記依然還是中正、偉岸、中國偉大。細看四周紋路又是家具邊角，遠看又形似家居俯視圖，代表中偉家具填充了中國每個幸福的家庭，為國人的美滿生活添磚加瓦。
以上就是我們對中偉品牌定位咨詢及視覺設計的部分拆解。
品牌差異化，是電商紅海慘烈競爭中破除價格內卷的必經(jīng)之路。
中偉品牌咨詢案例，我們做到了三個核心差異：
品牌定位差異。有『國民家具基本款』的定位，可以讓用戶對中偉品牌從銷量的認識（畢竟是京東辦公家具類目第一），轉變到對品牌的認知甚至偏愛，也能更好的統(tǒng)一內部共識，聚焦企業(yè)內部資源，圍繞基本款路線不斷深耕供應鏈、產(chǎn)品和運營。
同時這個定位，也能囊括辦公、家用兩個場景，而家用場景是中偉新的增長點，是業(yè)務第二曲線。
廣告語slogan差異。而『國民好家具，省心選中偉』的slogan，從產(chǎn)品和服務角度都能傳遞給消費者更可靠的信號，這也符合中偉這個名字的最初設定：中國偉大。同時這句話也是一個明確的購買理由：“國民”的是銷量，“好家具”是品類，“省心”是服務，“中偉”品牌做強調。
視覺設計差異。我們從品牌符號出發(fā)，用了很多的精力去延伸符號的表達手法：品牌海報、產(chǎn)品包裝、品牌卡片、技術信任狀等。從用戶每一個接觸點的可視化，強化品牌印記，讓中偉從一個銷量型品牌向心智占有型品牌轉化。
中國家具大市場，通過電商新渠道，值得重新做一遍。
萬物天澤營銷咨詢，新銳品牌營銷咨詢、設計與陪跑服務機構。中偉項目執(zhí)行團隊：
策略：QQ、鹿叫獸
設計：達康、wanna、鵬飛
指導：許曉輝
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）