虎嘯獲獎案例:用「一塊三角」撬動億級曝光與品類重構？
6月6日，第16屆虎嘯獎落下帷幕。此次公布的榜單中，由眾引傳播集團提報的《充能營銷奇招，三角巧克力成滑雪圈社交貨幣》從眾多優(yōu)質案例中脫穎而出，斬獲虎嘯獎整合營銷、IP營銷雙賽道銅獎！
本屆虎嘯獎共計收到近4000件參賽案例作品，經(jīng)過上千位評委嚴格審核，最終入圍率僅有28%，其中銅獎獲獎比例僅占總參賽作品的9%-10%。
眾引傳播憑借Toblerone橫掃雙賽道銅獎，趁獎杯還滾燙，今天讓我們來講講Toblerone1個拿下山角動作，撬動三角巧克力億級曝光的營銷故事。
在Godiva、德芙等品牌牢牢占據(jù)禮贈場景，國內新銳品牌以"0糖健康"搶占細分市場的夾擊下，Toblerone面臨著尷尬的處境：
海外認知高但國內心智模糊、消費者對其印象僅停留在“三角造型”“巴旦木口味”
無論從造型顏值還是堅果口味，市場均有貴替和平替，功能價值和情緒價值兩端都沒有和中國消費者都建立起連接，國內消費者缺少一個必須要買的理由，一個真的想吃的時刻。
與其在紅海里廝殺，不如開辟新賽道。
從精神內核到雪道爆款：Toblerone的「棱角式破局」
我們并未止步于產品功能的淺層挖掘，而是回歸了品牌精神內核——“Never Square”，鼓勵大家敢有棱角，敢于與眾不同。親切擁抱現(xiàn)在的年輕消費者，基于他們的生活興趣狀態(tài)出發(fā)，升華了產品賣點與溝通方式，從而拓寬了產品的適用場景。
避開德芙/Godiva壟斷的禮贈場景，聚焦RTB獨特的堅果組合、三角造型、獨特帶感嚼勁體驗，帶來的高能量感，讓我們直接鎖定 “輕戶外能量補給” 空白賽道；
輕戶外成為當代年輕人的情緒出口，也是能量補給的高需求場景，而冬季最為熱門的滑雪，更是需要一塊能揣進兜里，帶上山頂?shù)那煽肆焖俪淠埽?strong>且滑雪人群和品牌人群高度契合。
滑雪運動自帶的探索屬性和充能需求，使滑雪受眾不但需要巧克力帶來的能量價值，更愿意為有同頻探索精神的品牌買單，因此三角巧克力不能功能單線破局，而應功能情緒雙管齊下。
三層穿透式場景占領
01 品牌層：把產品符號轉化為行動Icon
塑造品牌能量補給標簽，強化品牌戶外探索基因，以品牌山形資產為原點，提出【小小三角拿下】的Campaign Big idea，同時打造#拿三角拿下山角#的爆款話題&行動icon，綁定滑雪場景無痕植入三角巧克力，并將“小小山角拿下”靈魂植入每一個滑雪愛好者的打卡文案中。
02 傳播層：交互強裂變
創(chuàng)新巧克力品牌玩法，在一眾新年營銷中，借勢冰雪營銷熱點，深度捆綁線上雪人節(jié)IP資源，線下強勢綁定頂流滑雪場，我們以品牌的山形資產為錨點，將自帶山角icon的三角巧克力化身滑雪登頂?shù)拇蚩ǚ?，撬動用戶從線下雪場體驗到線上打卡秀曬的主動交互。
線下：
在IP合作上，我們摒棄傳統(tǒng)“砸錢搶頂流”的策略，通過小紅書雪場搜索指數(shù)深度分析，精準鎖定當月搜索TOP1的【上海耀雪冰雪世界】，確保場地自帶流量熱度。
在上海耀雪冰雪世界設 “三角品牌裝置” ，消費者持巧克力與山形框合影；線下火爆場面反哺線上曝光，輻射更多人群前往線下打卡，“全面圍剿”刷爆江浙滬雪友朋友圈！
線上：
以小紅書平臺作為活動宣發(fā)主要陣地，聯(lián)動雪人節(jié)爆款IP資源集中造勢，破圈聯(lián)動49位滑雪&戶外達人號召，發(fā)起 #拿三角打卡山角# 挑戰(zhàn)，引發(fā)海量UGC自發(fā)打卡互動，刷爆三角巧克力社交存在感！
03 轉化層：首建“社媒-電商”巧克力閉環(huán)通路
創(chuàng)新拉通導銷鏈路，首次嘗試社媒引流電商鏈路，社媒百萬級KOL筆記曝光引導電商購買，4大頭部媒體資源對投曝光，深度定制京東專屬活動頁，全鏈路布局助力品牌拉新客，促轉化，為品牌探索種草-銷售全新通路！
由I到P，產品組包升級，結合滑雪場景需求，創(chuàng)意定制三角回“雪”裝備，拓寬應用邊界&食用場景，讓滑雪達人的種草圖文自帶品牌印記；并拉通全線發(fā)售，讓用戶在看到種草筆記立即外溢至電商促成銷售，閉環(huán)完成由I到P的種草轉化。
在campaign期間，我們3個月實現(xiàn)了曝光1.19億+、新客增長580萬+、電商轉化率提升60%、滑雪季貨架份額反超Godiva躋身品類TOP3；千條UGC持續(xù)引流，“山形打卡”成品牌標志性動作，成功助力Toblerone實現(xiàn)品+效+銷合一，實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)營銷，在2024開年實現(xiàn)聲量生意雙豐收！
作為一家“懂生意，擅傳播”的數(shù)字營銷傳播集團，我們對于品牌的雙KPI（銷售收入+品牌資產）的極致追求從來都不是說說而已。
銷量增長與品牌常青向來不是兩個割裂的課題，如果你也想從品牌價值、種草營銷與電商閉環(huán)中取得1+1+1＞3的效果，歡迎隨時和我們聊一聊。
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