把方向盤交給用戶：小紅書「人感營銷」撕開紅海戰(zhàn)局
在品牌營銷激烈內(nèi)卷的當(dāng)下，小紅書正成為品牌破局的關(guān)鍵戰(zhàn)場——作為小紅書官方認證的整合營銷代理商，眾引傳播以連續(xù)三個季度斬獲「RedCase標桿案例」、憑宜家項目摘得「Seed Awards品牌長效增長金獎」的實戰(zhàn)積淀，持續(xù)刷新行業(yè)標準。
而就在最近，我們與智己汽車共創(chuàng)的爆款戰(zhàn)役再次引起關(guān)注：通過深入用戶真實生活場景的「人感營銷」，助力智己L6夯實時尚標簽，更在小紅書掀起“防曬神車”等破圈熱潮，助力留資線索同比增長200%，形成訂單極速增長！
今天，我們特別邀請到三位重量級嘉賓：
來一同探討智己如何在小紅書將冰冷參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶心動——揭秘高端新能源汽車的種草心法。
醫(yī)美護膚人群？SPA級防曬？這些詞竟高頻出現(xiàn)在一款新能源汽車的小紅書傳播策略中！2025年4月，全新智己L6上市前夕，團隊面臨一組冰冷數(shù)據(jù)：核心TI（目標興趣）人群占比持續(xù)下滑，品牌信任度波動劇烈，年初月銷量未達品牌預(yù)期。
而競品詞條已壟斷用戶心智：小米=性價比、極氪=運動、阿維塔=豪華。更殘酷的是，第三方監(jiān)測顯示：智己的種草內(nèi)容正持續(xù)為競品輸送流量，淪為對手的“血包”。
然而兩個月后，劇情逆轉(zhuǎn)：日均搜索量暴漲50%，TI人群增長超10%，5月大定訂單突破8,500臺，硬生生從紅海中撕開缺口。這場逆襲背后，暗藏一個行業(yè)集體焦慮——當(dāng)數(shù)據(jù)透明化讓營銷淪為“明牌博弈”，品牌如何避免同質(zhì)化絞殺？
新能源汽車行業(yè)的內(nèi)卷已蔓延至小紅書種草：
卷人群：垂類達人被反復(fù)爭搶，購車意向人群競價水漲船高；
卷賣點：零百加速、激光雷達、續(xù)航里程高度同質(zhì)化；
卷場景：家庭出行、周末郊游等場景被反復(fù)透支；
卷出價：競品詞條CPC（單次點擊成本）飆升300%。
傳統(tǒng)新車上市陷入僵化的“三步走”套路：
堆砌參數(shù)：續(xù)航、芯片算力、零百加速；
捆綁場景：家庭出行、長途自駕、都市通勤；
拉表對比：用Excel表格對標競品“性價比”。
若按此邏輯，智己L6的“靈蜥數(shù)字底盤”“瞬感智控防曬天幕”等技術(shù)亮點，終將淪為參數(shù)表的注腳。
當(dāng)所有人都在用"出行場景"造需求，我們必須思考：
車對用戶到底意味著什么？
轉(zhuǎn)機來自一次數(shù)據(jù)對撞后的發(fā)現(xiàn)：
通過小紅書靈犀平臺AIPS人群數(shù)據(jù)與智己試駕用戶畫像交叉分析，團隊發(fā)現(xiàn)顛覆性結(jié)論——智己L6的核心用戶買的不是“車”，而是一種生活方式身份標簽。
他們中有“LuLulemon瑜伽褲信徒”的都市女性，有追求“小麥色皮膚”的運動達人，也有用大疆記錄生活的美學(xué)愛好者。這群人的共同標簽是：“悅己悅?cè)?，標新立異是他們的社交通行證”。
策略升維：汽車種草3.0時代來臨
1.0時代（以車找人）：強調(diào)性能參數(shù)；
2.0時代（以場找人）：捆綁用車場景；
3.0時代（以生活方式找人）：用圈層身份定義產(chǎn)品價值。
這場“美妝式營銷”圍繞三大圈層展開：
今天的品牌傳播早已不再是品牌大制作、大創(chuàng)意的時代，而是由許多“超級小內(nèi)容”構(gòu)成的沉浸式、交互式的立體傳播。這種傳播方式，也不再是以品牌為主導(dǎo)的單向輸出，而是真正做到與用戶共創(chuàng)。
品牌不再是創(chuàng)作的主體和內(nèi)容的主角，真實的“人”才是！
1、產(chǎn)品賣點場景化：從工程師語言到用戶語言
一個個原本生硬晦澀的產(chǎn)品賣點，被轉(zhuǎn)變成鮮活的用戶場景、生動的社交語言，最終形成有影響力、轉(zhuǎn)化力的內(nèi)容。
“瞬感智控天幕” → “開車不涂防曬霜”（皮膚科醫(yī)生實測紫外線隔絕率99%）；
“靈蜥數(shù)字底盤” → “小街巷一把掉頭”（Vlog展示窄路轉(zhuǎn)彎場景）；
“貝果座椅” → “健身后按摩躺椅”（健身博主演示腰部支撐姿勢）。
2、內(nèi)容共創(chuàng)激活信任
小紅書一直強調(diào)自己是一個“Human to Human”的平臺，在這個項目中也得到了充分體現(xiàn)；
護膚博主反向定制：@Taoyii格一提出“天幕分區(qū)防曬”建議，品牌48小時內(nèi)響應(yīng)，真正實現(xiàn)了達人的“反向定制”；
跨圈層信任背書：皮膚科醫(yī)生用專業(yè)儀器測試紫外線數(shù)據(jù)，骨科醫(yī)生解析座椅人體工學(xué)；
線下事件發(fā)酵：上海武康路“敢玩不怕曬”車隊巡游，用戶打卡筆記曝光超2,000萬，真正通過UGC把營銷IP和線下事件發(fā)酵成為線上流量熱點。
3、爆款內(nèi)容公式提煉
在和用戶、達人進行內(nèi)容共創(chuàng)的同時，團隊也通過數(shù)據(jù)分析回溯，不斷提煉出高效內(nèi)容模型，實現(xiàn)從小內(nèi)容產(chǎn)出到超級內(nèi)容的沉淀與放大。
圖文公式：高顏值封面（人車比7:3） + 前3圖場景痛點 + 中段技術(shù)可視化 + 結(jié)尾身份認同
視頻公式：前3秒痛點激活（“夏天開車裹成養(yǎng)蜂人？”） + 中段解決方案演示 + 10秒卡點美照收尾
1、心智破圈：撕掉技術(shù)標簽，搶占生活方式高地
“防曬神車”心智滲透率行業(yè)第一，外觀及防曬帶來用戶大量好評；
用戶主動關(guān)聯(lián)標簽#都市潮流座駕 ，站內(nèi)NPS（凈推薦值）達73.8%。
智己L6上市5天曝光近9000W，互動40W+，遠超對標競品同期數(shù)據(jù)。
2、人群資產(chǎn)：跨圈層高效流轉(zhuǎn)
AIPS人群總量5000W+，較3月增長49.9%，位列轎車行業(yè)第4；
AIPS各階段人群滲透率在對標競品中位列第一，目標人群滲透率突破70%+。
3、生意爆發(fā)：大定訂單逆襲紅海
日均搜索量增長50%+，在對標競爭車型中僅略低于特斯拉Model 3；
小紅書KOS線索量同比增長200%；
最終5月大定訂單較4月增長近800%。
1.品牌營銷的普遍誤區(qū)：把用戶“看扁了”
品牌營銷往往習(xí)慣用“品類思維”來看到目標人群。品類標簽、品類關(guān)鍵詞、品類達人、品類賣點……
當(dāng)品牌還在用“新能源意向人群”“20-30萬價格帶”等扁平標簽定義用戶時，已然忽略了一個事實：用戶的生活半徑遠超品類邊界。
一位“健身達人”可能同時是醫(yī)美消費者、旅行愛好者、數(shù)碼發(fā)燒友。智己的破局，始于將視角從“汽車品類”切換到“人的全景生活”。
2.數(shù)據(jù)不是終點，而是洞察的起點
小紅書AIPS人群資產(chǎn)、搜索詞云、CPTI成本等數(shù)據(jù)，其價值絕非僅用于結(jié)案報告。
真正關(guān)鍵的是：通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“為什么”——到底是怎樣一群人在購買我們的產(chǎn)品？他們的生活方式、他們的“Job to be done”又是什么？
這樣，我們才能真正理解：為什么防曬天幕引發(fā)醫(yī)美人群共鳴？為什么貝果座椅打動健身群體？這要求團隊既讀懂?dāng)?shù)據(jù)，更讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的人性。
3.用戶共創(chuàng)的本質(zhì)是"讓渡定義權(quán)"
從護膚博主定制防曬方案，到用戶改裝車引爆UGC，智己驗證了一個趨勢：
品牌正從“產(chǎn)品制造商”蛻變?yōu)椤吧罱鉀Q方案策展人”。真正以人為本的品牌態(tài)度，是敢把方向盤交給用戶！
1. 當(dāng)我們在說“以消費者為中心”的時候，到底在說什么？
越來越多的品牌都將“以消費者為中心”作為品牌戰(zhàn)略之一?？墒沁@不是一句口號，而是要真正鉆進用戶的生活里——愛他們所愛，痛他們所痛。
在智己L6的案例中，我們發(fā)現(xiàn)的不是“新能源購車人群”，而是一群通過車去實現(xiàn)美好生活方式的人。
真正的Consumer-centric不是用參數(shù)定義產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品成為用戶生活方式的自然延伸。
2. 創(chuàng)造“Reason to Buy”的新范式：從“比參數(shù)”到“秀生活”
紅海行業(yè)的通病是陷入“公平秤陷阱”：比續(xù)航、比算力、比零百加速……最后所有品牌都變成Excel表格里的標準化商品。
但智己L6的破局證明：同一個產(chǎn)品，可以有一千種購買理由——其中的關(guān)鍵動作是用小紅書數(shù)據(jù)“翻譯”技術(shù)賣點。跳出老套的“家庭出行場景”，反而創(chuàng)造出用生活方式差異去占據(jù)用戶心智的絕佳機會。
3. 建立品牌資產(chǎn)：從“動態(tài)生活方式”到“長期態(tài)度綁定”
消費者的生活方式會受到文化潮流的影響，但底層的生活態(tài)度相對穩(wěn)定。
品牌要做的是既要關(guān)注顯性的外化符號：比如“防曬”是醫(yī)美黨的長期剛需，“健身恢復(fù)”是運動人群的高頻痛點；將相對穩(wěn)定的生活態(tài)度與品牌內(nèi)核做強綁定：把“敢玩不怕曬”的態(tài)度和智己“極致駕控”的基因強關(guān)聯(lián)，讓短期爆點沉淀為品牌資產(chǎn)。
參數(shù)會過時，但人對“更好生活”的追求永遠存在。這也是給所有品牌的啟示。
1. 拒絕模版化，為品牌和產(chǎn)品設(shè)計「人設(shè)」，是生活方式具象的錨點
智己 L6 案例的成功，本質(zhì)是完成從「參數(shù)刻畫」到「有性格的生活伙伴」的人設(shè)蛻變。
這種產(chǎn)品及品牌人設(shè)不是憑空捏造的，而是基于人群圈層的真實需求——花顏悅己者的圈層人群需要「SPA 級防曬」的安全感，養(yǎng)身韌體者依賴「按摩躺椅」的舒適感，社會新鮮人追求「燈語 + 配色」的獨特性。清晰的人設(shè)讓品牌跳出「比參數(shù)」的泥潭，用「這就是為我量身打造」的吸引力，將技術(shù)賣點轉(zhuǎn)化為用戶的「生活必需品」，最終形成「對的人自然被吸引」的良性循環(huán)。
2. 人感互動的本質(zhì)在于 「利他」，而非流量的取巧
智己 L6 的內(nèi)容策略讓我們看到：用戶對品牌內(nèi)容的耐心，只留給 「真正解決問題」 的部分。
當(dāng)護膚博主提出 「天幕分區(qū)防曬」 建議，品牌 48 小時內(nèi)響應(yīng)并讓達人 「聽勸」 反饋，這種互動不是找熱點的取巧，而是實實在在回應(yīng) 「開車怕曬黑」 的痛點；當(dāng)骨科醫(yī)生解析貝果座椅的人體工學(xué)，不是炫技式科普，而是解決 「健身后腰疼」 的實際需求。
反觀那些只為流量狂歡的內(nèi)容，往往淪為 「一次性種草」。
內(nèi)容圍繞 「人」 的情緒（怕曬、怕累、怕尷尬）、場景（通勤、健身、社交）和共鳴（「終于有車懂我」）展開，才能讓流量沉淀為信任，讓互動轉(zhuǎn)化為行動。
3. 微小體驗的 「真實感」，往往最能打動人心
在參數(shù)高度透明的時代，用戶對 「大而全」 的宣傳早已免疫，反而是 「小而具體」 的體驗觸點最能打動人心。
智己 L6 將 「瞬感智控天幕」轉(zhuǎn)化為「開車不涂防曬霜」，把「靈蜥數(shù)字底盤」落地為「小街巷一把掉頭」，讓「貝果座椅」成為「健身后按摩躺椅」，這些都是將微小場景痛點轉(zhuǎn)化為體驗記憶點的范例。
這些觸點之所以有效，在于它們足夠真實——是女生開車時不想被曬黑的日常，是新手在窄路會車時的緊張，是健身后渾身酸痛的疲憊。品牌用心捕捉這些小到容易被忽略的瞬間，用技術(shù)細節(jié)給出解決方案，用戶才能在 「啊，這就是我需要的」 的共鳴中，感知到品牌與競品的本質(zhì)差異。
畢竟參數(shù)可以模仿，但對用戶生活細節(jié)的洞察與回應(yīng)，才是真正的人感關(guān)懷。
品牌的藍海不在參數(shù)表里，而在人的生活里！
當(dāng)特斯拉卷智駕、小米卷性價比、極氪卷零百加速時，智己L6選擇了一條反共識的路——把車拆解成“防曬利器”“健身伴侶”“潮流單品”，讓死氣沉沉的技術(shù)參數(shù)在生活場景和生活方式中得以重生。
這場戰(zhàn)役的終極啟示或許是：當(dāng)極度透明的數(shù)據(jù)讓營銷淪為軍備競賽，對人的深刻理解成為最后的稀缺品。那些看似“互不相干”的標簽、內(nèi)容和達人，恰好在這個時候成為了撕開紅海缺口的尖刀。
因為用戶從不負責(zé)為參數(shù)表投票，他們只為「更好的自己」買單！
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