COE@OMG攜手中國視聽大數(shù)據(jù)及秒針營銷科學(xué)院發(fā)布《觀大屏新章論價(jià)值新生》報(bào)告

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舉報(bào) 2025-10-09

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消費(fèi)者每天在各個(gè)屏幕間來回切換，消費(fèi)鏈路在多個(gè)屏幕的切換中完成，其中，家庭大屏是重要一環(huán)。長期以來，家庭大屏的作用并沒有得到足夠的重視，我們認(rèn)為，研究它的貢獻(xiàn)非常重要。
近幾年，電視行業(yè)迎來重要革新。在技術(shù)、宏觀政策和業(yè)內(nèi)合作深化等多重利好因素的推動(dòng)下，家庭大屏的營銷價(jià)值有望被進(jìn)一步激發(fā)。
此次，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心聯(lián)合中國視聽大數(shù)據(jù)及秒針營銷科學(xué)院共同推出本次研究，面對(duì)新的媒體格局，我們需要重新認(rèn)識(shí)家庭大屏的定位，梳理家庭大屏數(shù)據(jù)及大小屏聯(lián)動(dòng)評(píng)估方法，挖掘其展示效果，科學(xué)量化家庭大屏的媒介貢獻(xiàn)。

01 家庭大屏的定位

家庭大屏用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，2025年用戶量預(yù)計(jì)達(dá)10.4億人。家庭大屏早已突破“看視頻”的功能，運(yùn)動(dòng)、游戲、辦公、學(xué)習(xí)、購物等多元功能越來越多被消費(fèi)者關(guān)注和使用。

基于家庭大屏的功能和消費(fèi)者的使用行為，我們總結(jié)了8個(gè)核心場景及14個(gè)重點(diǎn)細(xì)分場景。

02 家庭大屏的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及其營銷價(jià)值

家庭大屏具有十大優(yōu)勢(shì)，每條優(yōu)勢(shì)背后都有不可忽視的營銷價(jià)值，在當(dāng)下廣告成本上升、效率下降，急需有效的媒體進(jìn)行補(bǔ)充和聯(lián)動(dòng)的背景下，其潛力非常值得關(guān)注。

03 AI正驅(qū)動(dòng)家庭大屏升級(jí)為“家庭智能體”

AI技術(shù)讓家庭大屏變得有記憶、能共情、善協(xié)作、會(huì)關(guān)愛、懂藝術(shù)，逐漸成為重要的“家庭伙伴”。

AI智能升級(jí)用戶電視應(yīng)用體驗(yàn)，鞏固家庭大屏在家庭場景的核心地位。

04 宏觀政策利好及業(yè)內(nèi)合作深化，家庭大屏營銷價(jià)值更加值得期待

一、多項(xiàng)舉措推進(jìn)便捷看電視

2023年8月起，國家廣播電視總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家市場監(jiān)管總局、中央廣播電視總臺(tái)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)單位推進(jìn)便捷看電視相關(guān)工作。

數(shù)據(jù)顯示，便捷看電視工作有效改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為豐富電視大屏內(nèi)容提供了有力條件，大屏直播用戶活躍率得到顯著提升。

二、豐富電視大屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

國家廣播電視總局大力實(shí)施精品創(chuàng)作工程，今年以來已先后出現(xiàn)收視率平均破4、單集破5的劇集，且后續(xù)劇集、綜藝等還在延續(xù)高收視表現(xiàn)。

三、超高清建設(shè)進(jìn)入快車道，從內(nèi)容生產(chǎn)到接收設(shè)備全鏈路升級(jí)，大屏視聽體驗(yàn)提升

廣電總局確定2025年為“超高清發(fā)展年”，超高清節(jié)目內(nèi)容對(duì)觀眾更具吸引力，超高清頻道前景廣闊。

年內(nèi)將新增1800萬臺(tái)有線電視和IPTV超高清機(jī)頂盒，超高清終端總規(guī)模達(dá)3億臺(tái)，占比超80%。

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宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心（COE@OMG）

成立于2020年，旨在建立一個(gè)強(qiáng)大而靈活的綜合樞紐，以連接代理商、媒體平臺(tái)、職能部門和科技公司。作為為宏盟媒體集團(tuán)中國提供最新市場和行業(yè)洞察的部門，COE利用最新技術(shù)和工具，以創(chuàng)新的方法和創(chuàng)造性的策略支持戰(zhàn)略與規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。作為OMG的知識(shí)智囊團(tuán)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者，COE提供可操作且精確的解決方案，從消費(fèi)者洞察到市場趨勢(shì)分析。同時(shí)，COE還與合作伙伴合作共創(chuàng)，組織內(nèi)部和外部的分享和培訓(xùn)課程。

中國視聽大數(shù)據(jù)

中國視聽大數(shù)據(jù)作為由中宣部指導(dǎo)、廣電總局部署建設(shè)、國家統(tǒng)計(jì)局唯一批準(zhǔn)的以大數(shù)據(jù)方式開展傳播效果統(tǒng)計(jì)的權(quán)威評(píng)價(jià)平臺(tái)，致力于通過大數(shù)據(jù)的量化分析，為行業(yè)各方面提供精準(zhǔn)、全面、及時(shí)的發(fā)展觀察。

秒針營銷科學(xué)院

秒針營銷科學(xué)院是秒針系統(tǒng)組織發(fā)起的營銷科學(xué)及應(yīng)用創(chuàng)新行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，致力于用科學(xué)的精神解決營銷理論研究及應(yīng)用問題，沉淀可測量、可驗(yàn)證、可預(yù)測的營銷科學(xué)方法論和知識(shí)體系。科學(xué)院倡導(dǎo)開放包容、敦本務(wù)實(shí)的合作精神，并持續(xù)致力于營造積極進(jìn)取、突破創(chuàng)新的研究及交流環(huán)境，以激勵(lì)行業(yè)協(xié)同合作，共促科學(xué)發(fā)展。

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