在剛剛圓滿(mǎn)落幕的 iPX 2025 China 營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，Chief and Chaos 的創(chuàng)始人兼 CEO Matt Frary分享了他對(duì)北美消費(fèi)市場(chǎng)的最新觀察：北美消費(fèi)者的購(gòu)物鏈路正在明顯拉長(zhǎng)。過(guò)去“一見(jiàn)鐘情就下單”的沖動(dòng)消費(fèi)正在退潮，如今他們會(huì)花更多時(shí)間比價(jià)、查閱測(cè)評(píng)、對(duì)比優(yōu)惠。可靠數(shù)據(jù)顯示，平均一個(gè)消費(fèi)者需要經(jīng)歷 至少 17 個(gè)觸點(diǎn) 才會(huì)真正完成購(gòu)買(mǎi)。從品牌認(rèn)知、內(nèi)容種草、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，到最后的轉(zhuǎn)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響最終結(jié)果。這種“慢下來(lái)”的消費(fèi)趨勢(shì)，正在重塑整個(gè)行業(yè)生態(tài)的合作格局。

同時(shí)，宏觀環(huán)境的壓力也在加速這一轉(zhuǎn)變。Morgan Stanley預(yù)測(cè)，2025 年美國(guó)消費(fèi)增速將從去年的 5.7% 放緩至 3.7%；另有 32% 的消費(fèi)者 已因關(guān)稅預(yù)期調(diào)整了支出習(xí)慣。看似保守甚至收縮的消費(fèi)態(tài)度，并非“退場(chǎng)”，而預(yù)示著消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向更加審慎、更強(qiáng)調(diào)信息驗(yàn)證的購(gòu)物方式。消費(fèi)者并沒(méi)有減少消費(fèi)，而是把購(gòu)物當(dāng)作一場(chǎng)更長(zhǎng)周期、更精細(xì)的研究。

為了更好地理解這一變化，impact.com 跟蹤拆解了 1,554 個(gè)北美消費(fèi)品牌 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)（2025 年 1–6 月 vs. 2024 年同期），從歸因模型、合作伙伴類(lèi)型、品類(lèi)行業(yè)、季度波動(dòng)四個(gè)角度，全面勾勒出消費(fèi)旅程延長(zhǎng)背后的邏輯。這些洞察旨在為品牌在新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)與合作策略提供直接的趨勢(shì)參考與實(shí)戰(zhàn)啟發(fā)。

 Last Click失準(zhǔn)，誰(shuí)在真正觸達(dá)用戶(hù)？

過(guò)去，品牌大部分依賴(lài)“l(fā)ast click”歸因模型，把轉(zhuǎn)化完全歸功于最終觸點(diǎn)。但正如Matt所提到的：現(xiàn)如今北美消費(fèi)者在真正完成購(gòu)買(mǎi)前，平均會(huì)經(jīng)過(guò) 17 個(gè)觸點(diǎn)。

本次研究的數(shù)據(jù)還進(jìn)一步顯示：2025 年上半年，北美市場(chǎng)的點(diǎn)擊量同比增長(zhǎng) 18%，訂單量增長(zhǎng) 12%，但轉(zhuǎn)化率下降了 5%，AOV下滑 10%。消費(fèi)者明顯在“量”上更活躍，但在“值”上更保守，他們更愿意多次進(jìn)行小額、低價(jià)、計(jì)劃性購(gòu)物，而非一次性的大額沖動(dòng)消費(fèi)。這并不是“需求消失”，而是“節(jié)奏改變”——他們需要更長(zhǎng)的研究期，直到找到理想的時(shí)機(jī)和信號(hào)。

這種趨勢(shì)下，如果品牌繼續(xù)用“l(fā)ast click”的視角，就會(huì)把轉(zhuǎn)化率下降解讀為“投放無(wú)效”，從而削減預(yù)算。但事實(shí)恰恰相反：消費(fèi)者在研究期其實(shí)已經(jīng)被多次觸達(dá)、反復(fù)教育，最終落地的那一下并不能代表整個(gè)鏈路的價(jià)值。

因此，多觸點(diǎn)歸因正在成為新的必修課。它要求品牌完整追蹤消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)：哪些觸點(diǎn)負(fù)責(zé)拉開(kāi)序幕、哪些觸點(diǎn)提供信任背書(shū)、哪些觸點(diǎn)制造臨門(mén)一腳的動(dòng)因。在延長(zhǎng)的購(gòu)物旅程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都值得被衡量和投資，而不是單純押注最后一步。

換句話(huà)說(shuō)，品牌需要從“單點(diǎn)轉(zhuǎn)化”切換到“全鏈路經(jīng)營(yíng)”，更有針對(duì)性地分配資源：在種草期加大內(nèi)容和創(chuàng)作者合作，在研究期強(qiáng)化比價(jià)工具與專(zhuān)家評(píng)測(cè)，在臨近轉(zhuǎn)化時(shí)通過(guò)優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)觸發(fā)行動(dòng)。這樣，即便消費(fèi)者的決策需要經(jīng)歷十幾個(gè)觸點(diǎn)，品牌也能始終保持在線(xiàn)，持續(xù)影響最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

 合作伙伴生態(tài)洗牌，誰(shuí)在贏得消費(fèi)者？

與此同時(shí)，傳統(tǒng)依賴(lài)“快決策、快轉(zhuǎn)化”的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)模式也遇到了挑戰(zhàn)。過(guò)去，返利或積分往往能快速驅(qū)動(dòng)下單，但如今，消費(fèi)者更愿意等待觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。這意味著，單一渠道已難以覆蓋整個(gè)復(fù)雜的決策路徑，合作營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)正進(jìn)入新一輪重構(gòu)。

Loyalty和rewards類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)伙伴的訂單份額從去年的 45% 下降到 28%，傭金份額也收縮到 21%，但這并不意味著消費(fèi)者完全放棄了會(huì)員積分或返利，而是這些機(jī)制不再是主導(dǎo)性的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力；

Deal和coupon類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)伙伴正在崛起，訂單份額從 9% 翻倍至 18%，傭金支出上升至 14%。在研究驅(qū)動(dòng)的鏈路中，這一類(lèi)伙伴的優(yōu)勢(shì)在于既能提供價(jià)格驗(yàn)證，又能制造促銷(xiāo)觸發(fā)，正好契合了消費(fèi)者在研究期需要“再確認(rèn)”的心理。

值得注意的是，content review類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)伙伴訂單份額雖然保持在 14%，傭金份額卻躍升至 26%，成為所有伙伴類(lèi)型中最高。這說(shuō)明品牌在延長(zhǎng)的決策周期里更愿意把預(yù)算投入到內(nèi)容測(cè)評(píng)、專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)和比價(jià)網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者在研究階段就被“教育”和“種草”。

Network類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)伙伴的發(fā)展穩(wěn)中向好，訂單份額維持在 24% 左右，點(diǎn)擊份額甚至從 38% 提升到 48%，它們依舊是消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物旅程的重要入口，承擔(dān)著流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化前期的穩(wěn)定支撐角色。

從整體來(lái)看，合作伙伴生態(tài)正在從“單一依賴(lài)”走向“組合打法”：內(nèi)容 → 價(jià)格驗(yàn)證 → 促銷(xiāo)觸發(fā) → 忠誠(chéng)度收口，形成一個(gè)更完整的覆蓋全鏈路的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。品牌需要同時(shí)調(diào)動(dòng)不同類(lèi)型的伙伴，各司其職：

Content review類(lèi)伙伴（測(cè)評(píng)媒體、KOL、對(duì)比網(wǎng)站、垂直博客）正在取代“廣告話(huà)語(yǔ)權(quán)”，成為消費(fèi)者決策鏈路的第一步。如今的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前更傾向于做功課，詳細(xì)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章、功能價(jià)格對(duì)比表，真實(shí)的創(chuàng)作者體驗(yàn)視頻，都能顯著影響他們的信任感和選擇。品牌在這一環(huán)節(jié)的投入，不是短期的“曝光換點(diǎn)擊”，而是長(zhǎng)期的“教育”：幫助用戶(hù)減少信息不對(duì)稱(chēng)，提供客觀價(jià)值驗(yàn)證，最終讓品牌在研究期獲得更高的存在感。

Deal和coupon類(lèi)伙伴在延長(zhǎng)的消費(fèi)旅程中，承擔(dān)了“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵角色。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)瀏覽、研究、比價(jià)多次后，往往還需要一個(gè)明確清晰的觸發(fā)點(diǎn)，而折扣、返利、限時(shí)優(yōu)惠正好提供了這種確定性。它們既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格驗(yàn)證的心理需求，又能制造行動(dòng)的緊迫感，把“猶豫”轉(zhuǎn)化為“下單”。

Network類(lèi)伙伴為品牌提供穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的流量池，讓后續(xù)的內(nèi)容教育、比價(jià)研究、轉(zhuǎn)化觸發(fā)都有發(fā)揮空間。

Loyalty和rewards類(lèi)則在最后階段收口，完成長(zhǎng)期關(guān)系的沉淀。

能夠把這些環(huán)節(jié)有效串聯(lián)的品牌，才可能在延長(zhǎng)的消費(fèi)鏈路里真正抓住用戶(hù)。

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品類(lèi)行業(yè)冷熱不均，誰(shuí)在逆勢(shì)突圍？

不同品類(lèi)的表現(xiàn)，進(jìn)一步揭示了消費(fèi)邏輯的改變。必需與生活方式品類(lèi)在“慢消費(fèi)”的大趨勢(shì)下展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。比如健康與美容：點(diǎn)擊量同比上漲 16%，雖然轉(zhuǎn)化率下滑了 18%，但平均訂單價(jià)值（AOV）卻逆勢(shì)增長(zhǎng) 9%。這說(shuō)明消費(fèi)者在美妝、養(yǎng)生等領(lǐng)域研究時(shí)間更久，但一旦下單就愿意為高品質(zhì)、復(fù)合式產(chǎn)品支付溢價(jià)。家居與園藝同樣表現(xiàn)突出，轉(zhuǎn)化率提升 14%，AOV 增長(zhǎng) 7%，顯示出高意向、追加購(gòu)買(mǎi)的特征。

相對(duì)而言，自由支配型品類(lèi)的表現(xiàn)則更顯分化。娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率同比大漲 22%，但 AOV 下滑 7%，意味著消費(fèi)者更傾向于小額、快決策的低價(jià)娛樂(lè)消費(fèi)，而非大額支出。電子產(chǎn)品的處境則更為艱難：轉(zhuǎn)化率同比下滑 13%，訂單減少，顯示出消費(fèi)者在高價(jià)產(chǎn)品上持觀望態(tài)度，對(duì)價(jià)格更加敏感。

這背后反映出三種截然不同的消費(fèi)模式：其一是“研究+溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)”，典型如健康與美容品類(lèi)，消費(fèi)者雖然耗時(shí)更久，但最終愿意為高質(zhì)量和復(fù)購(gòu)?fù)度敫啵黄涠恰案咭庀?追加銷(xiāo)售”，典型如家居與服飾品類(lèi)，點(diǎn)擊量不一定高，但轉(zhuǎn)化率和AOV穩(wěn)步提升；其三則是“低價(jià)快選或謹(jǐn)慎觀望”，娛樂(lè)類(lèi)靠低價(jià)走量，而電子類(lèi)則因決策周期拉長(zhǎng)、預(yù)算壓力加劇而陷入低迷。

不同品類(lèi)可能需要走出各自的路徑。健康與美容更適合通過(guò)內(nèi)容教育和專(zhuān)家背書(shū)來(lái)增強(qiáng)信任；家居類(lèi)往往在追加銷(xiāo)售和套裝組合上空間更大；電子類(lèi)因?yàn)闆Q策周期長(zhǎng)，可以嘗試用更強(qiáng)的促銷(xiāo)和金融工具來(lái)降低門(mén)檻；而娛樂(lè)類(lèi)則常常依賴(lài)小額快單的緊迫感，比如限時(shí)優(yōu)惠或捆綁銷(xiāo)售，來(lái)加快成交節(jié)奏。

季節(jié)性波動(dòng)頻現(xiàn)，誰(shuí)在把握節(jié)奏？

品類(lèi)之外，時(shí)間維度的差異同樣不容忽視。如果只看單月數(shù)據(jù)，2025 年第二季度的轉(zhuǎn)化率走勢(shì)可能會(huì)讓人產(chǎn)生誤判：4 月到 5 月下降 5%，5 月到 6 月更是驟降 16%。但把視野拉長(zhǎng)就能發(fā)現(xiàn)，這并不是需求消失，而是預(yù)算在不同階段的重新分配。消費(fèi)者把更多支出轉(zhuǎn)向夏季體驗(yàn)——旅行、娛樂(lè)和戶(hù)外活動(dòng)，同時(shí)依舊保持對(duì)商品的研究與瀏覽。換句話(huà)說(shuō)，需求并沒(méi)有消失，而是延后釋放。

今年 1 月的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)：訂單量同比暴漲 36%，成為上半年表現(xiàn)最強(qiáng)勁的月份。這一峰值，很大程度上是前一季度積累的研究行為在節(jié)后集中釋放的結(jié)果。節(jié)后促銷(xiāo)、禮品卡兌現(xiàn)以及 Q4 延遲的購(gòu)買(mǎi)需求在同一時(shí)間疊加，形成了可預(yù)測(cè)的“消費(fèi)波峰”。

這種季節(jié)性節(jié)奏對(duì)品牌的啟發(fā)在于：Q1 作為沖量窗口適合集中資源推動(dòng)轉(zhuǎn)化；Q2 則更適合沉淀內(nèi)容、加強(qiáng)教育和關(guān)系建設(shè)；進(jìn)入 Q3，隨著預(yù)算重新回流到商品消費(fèi)，往往會(huì)迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。理解并利用這種規(guī)律，能幫助品牌避免將階段性低迷誤讀為需求下滑，在合適的時(shí)機(jī)把資源用在刀刃上。

縱觀 2025 年上半年的北美市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們看到的不是消費(fèi)力的消散，而是消費(fèi)方式的調(diào)整：人們?cè)敢馔度敫鄷r(shí)間去驗(yàn)證價(jià)值，合作格局隨之改變，行業(yè)冷熱此消彼長(zhǎng)，季度間的起伏也逐漸顯現(xiàn)規(guī)律。這對(duì)品牌的挑戰(zhàn)在于，如何在更漫長(zhǎng)、更復(fù)雜的過(guò)程中快速把握增長(zhǎng)法則，保持存在感，并在合適的節(jié)點(diǎn)上提供恰當(dāng)?shù)耐苿?dòng)。

在這一過(guò)程中，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)揮越來(lái)越關(guān)鍵的作用，impact.com作為全球合作伙伴經(jīng)濟(jì)的核心引擎，能夠精細(xì)化管理不同類(lèi)型合作伙伴，支持多觸點(diǎn)的追蹤和歸因，提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)表，助力全球化品牌在掌握新節(jié)奏的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。