廣告少惹打工人
牛馬文學(xué)、工牌文學(xué)、抽象文學(xué)……自從職場(chǎng)梗成了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，拿打工人做話(huà)題的廣告也越來(lái)越多了。
但最近，職場(chǎng)梗卻成了品牌翻車(chē)的重災(zāi)區(qū)。
前有桃李面包，用搞抽象的方式賣(mài)月餅，被質(zhì)疑爹味太重。
隨后抖機(jī)靈道歉，又被質(zhì)疑不真誠(chéng)。
最近是南孚電池。在高鐵上寫(xiě)“好喜歡和領(lǐng)導(dǎo)出差”云云，又一個(gè)不成被批背刺打工人。
說(shuō)好了要年輕人的嘴替，怎么一個(gè)個(gè)的反惹來(lái)打工人的憤怒了？
是打工人的怨念太重、太敏感？
還是品牌的表達(dá)走偏、有爹味？
我覺(jué)得，問(wèn)題不在“職場(chǎng)玩梗怎么說(shuō)”，而在“敏感話(huà)題不要說(shuō)”。
一、“不要用資本家的嘴，說(shuō)些打工人的話(huà)”
無(wú)論是桃李面包，還是南孚電池，翻翻評(píng)論區(qū)，都很常見(jiàn)類(lèi)似評(píng)價(jià)：
一看就是哪個(gè)老登拍腦袋寫(xiě)的廣告。
我覺(jué)得，真不一定就是某人拍腦袋定的創(chuàng)意。反而是打工人想創(chuàng)意的時(shí)候，忘記了品牌“老登”的身份。
要知道：
1、打工人的敵人是資本家。
2、在一些打工人眼里：大部分品牌=資本家。
很多時(shí)候，職場(chǎng)玩梗能夠做成，共情常常是發(fā)生在一個(gè)打工人與另一個(gè)打工人。
去年走紅的00后運(yùn)營(yíng)，之所以在一眾品牌以及部分官號(hào)那里獲得成功，一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)是它們沒(méi)有以品牌的身份做輸出，而是以“小編”的角色做溝通。
卑微求關(guān)注也好、抽象做social也好，大家點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的，是皮下另一個(gè)“簡(jiǎn)直演我”的職場(chǎng)新人。
向桃李面包這樣，以品牌的角色、說(shuō)教的口吻講職場(chǎng)梗，受眾聽(tīng)出了說(shuō)教的意味，共情就成了冒犯。
再說(shuō)搞抽象這個(gè)事，它的底層文化邏輯本就是是“下克上”，是解構(gòu)權(quán)威?！胺催^(guò)來(lái)，那就是壓迫了”。
換句話(huà)說(shuō)，如今的輿論環(huán)境，品牌整體是處于下手位的。
有些“牛馬”之言，打工人自己說(shuō)起來(lái)是自嘲，品牌說(shuō)起來(lái)就成了嘲諷。
其實(shí)不只是桃李面包、南孚電池，回看那些“打工人廣告”，問(wèn)題也都在于沒(méi)把握住品牌溝通的視角、氣口。
一是，在品牌的位置，開(kāi)打工人的玩笑。
人家00后運(yùn)營(yíng)都是開(kāi)老板玩笑，古茗抖音卻拿員工玩梗。雖然只是門(mén)店自己引流玩梗，但用品牌賬號(hào)發(fā)出來(lái)，就很容易引發(fā)負(fù)面情緒。
二是，用打工人的苦，襯托品牌的好。
之前認(rèn)養(yǎng)一頭牛用奶牛類(lèi)比職場(chǎng)牛馬的廣告，就是這樣翻車(chē)的。
南孚電池再次“頂風(fēng)作案”，用“上車(chē)能聊，下車(chē)接著聊”佐證電池續(xù)航，又戳了出差黨的心。
二、別惹打工人，少碰敏感話(huà)題
桃李面包、南孚電池的先后翻車(chē)，其實(shí)也側(cè)面說(shuō)明，公眾確實(shí)更敏感了。
“背靠資本家”的品牌們，一個(gè)不慎就容易成為網(wǎng)友集火的對(duì)象。
且大眾敏感的神經(jīng)里， 性別議題、職場(chǎng)議題等承載社會(huì)結(jié)構(gòu)矛盾的話(huà)題，還尤為突出的雷點(diǎn)。
談?wù)撨@些議題的時(shí)候，品牌更需要調(diào)動(dòng)一些必須的公關(guān)意識(shí)。
不是危機(jī)公關(guān)，而是事前把關(guān)。
尤其是先抑后揚(yáng)、明褒暗諷的反向溝通技巧，品牌用的時(shí)候，應(yīng)該更加當(dāng)心——廣告是一種公共表達(dá)，面向公眾的品牌傳播，你很難保證人們第一眼就能聽(tīng)明白那些話(huà)外之音。
像南孚電池，品牌說(shuō)“好喜歡和領(lǐng)導(dǎo)出差”，本意是搞抽象，陰陽(yáng)怪氣打工人和領(lǐng)導(dǎo)出差的苦。
但不是所有人都能想到那層本意。
這不能簡(jiǎn)單概括為網(wǎng)絡(luò)“二極管”，這是歷經(jīng)職場(chǎng)pua后的情緒應(yīng)激。
所以有時(shí)候，敏感不在你怎么說(shuō)，而在于你說(shuō)出來(lái)了——
“將苦難搬到臺(tái)前，本身就是罪過(guò)。”
所以，想玩職場(chǎng)梗，一定要對(duì)當(dāng)下的社會(huì)情緒、大眾的心理底色有深刻理解，才能真正共情打工人。
同時(shí)，遠(yuǎn)離敏感話(huà)題的負(fù)面成分。
一方面，別諷刺，去引導(dǎo)。
還是那句話(huà)，當(dāng)公眾在某個(gè)方面的負(fù)面情緒正在擠壓。品牌該做的不是代入恨意，而是引導(dǎo)快樂(lè)。跳過(guò)內(nèi)卷，講松弛；跳過(guò)加班，講治愈，都行。
另一方面，不要說(shuō)，要去做。
行動(dòng)比話(huà)語(yǔ)更少歧義。用心策劃一些讓人會(huì)心一笑的內(nèi)容、能舒緩身心的線(xiàn)下活動(dòng)等等，跳出負(fù)面的語(yǔ)境，才能產(chǎn)生正確的溝通。
總之，別做打工人的嘴替了，做打工人需要的品牌就行。
最后，
還是懇請(qǐng)各大品牌，與其在廣告里與我等牛馬虛情假意，不如多關(guān)懷下離你最近的打工人——自家員工的福利。
雖然最近網(wǎng)上流傳的“抵制壓榨員工企業(yè)名單”，還沒(méi)真到一呼百應(yīng)的時(shí)候。但那些本就因職場(chǎng)壓榨等輿情，在打工人那里沒(méi)啥“好口碑”的企業(yè)，想要靠“職場(chǎng)?！辈┤『酶校崞鹗^砸自己的腳會(huì)更大。
想一面當(dāng)工賊，一面賺打工人的錢(qián)，年輕人已經(jīng)不吃這套了。
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