百度AI八年“沖鋒”，在線營銷業(yè)務還能輸血多久？
AI業(yè)務的快速增長，驅(qū)使百度擴大AI人才招聘規(guī)模。
近日，百度“校招集市”北京城市場在北京海淀舉行，這是百度校園招聘線下宣講的重要一站。據(jù)百度透露，今年校招發(fā)布超過200種AI相關崗位，涵蓋算力、模型、應用等多種崗位，校招總計將發(fā)放4000份offer，AI崗位占比超90%。
在此之前，百度創(chuàng)始人李彥宏在Create 2025百度AI開發(fā)者大會上宣布：“未來5年將加大力度，再為社會培養(yǎng)1000萬AI人才”。而公開數(shù)據(jù)顯示，百度在AI領域累計研發(fā)投入已超1800億元，其中人才培養(yǎng)專項投入是核心組成部分。
百度將AI人才培育與技術(shù)研發(fā)列為戰(zhàn)略核心，這與“All in AI”的發(fā)展方向形成深度耦合。然而，其錯失移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的轉(zhuǎn)型困境，能否借AI實現(xiàn)突圍，仍是待解命題。
All in AI成效初顯
審視百度的發(fā)展歷程，堪稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭衰落的典型縮影。
2000年成立的百度，以搜索引擎為核心成為早期入口級巨頭；2005年登陸納斯達克后市值曾超騰訊阿里，領跑BAT。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度未能抓住流量變革，搜索引擎護城河受沖擊，信息流、短視頻分流用戶。
2016年，“魏則西事件”更讓百度形象與商業(yè)模式受挫，疊加O2O、金融等消費級場景拓展不力，公司漸陷增長瓶頸；2018-2019年，百度市值先后被美團、京東超越，一度跌出中國互聯(lián)網(wǎng)公司前五。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代錯失紅利的百度，開啟了AI新征程。2017年7月，在百度的開發(fā)者大會上，李彥宏喊出“All in AI”的口號，宣告全面押注AI賽道，開啟從搜索引擎巨頭向AI生態(tài)企業(yè)的蛻變。
然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中鮮有成功轉(zhuǎn)身的案例，百度的AI轉(zhuǎn)型自啟動起便伴隨爭議，股價波動亦如影隨形。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，其市值在2018-2020年長期徘徊于300-600億美元區(qū)間；2021年迎來轉(zhuǎn)折，受益于自動駕駛項目Apollo落地及港股二次上市，市值峰值突破1200億美元；2022-2024年則回落至500億美元左右，市場對其轉(zhuǎn)型成效的觀望情緒持續(xù)發(fā)酵。
2025年，深耕AI領域的百度迎來了收獲期，百度大模型、無人駕駛、智能云等AI業(yè)務發(fā)展迅猛。百度2025年第二季度財報顯示，受AI驅(qū)動，涵蓋智能云在內(nèi)的AI新業(yè)務收入增長強勁，首次超過100億元，同比增長34%。
具體數(shù)據(jù)來看，蘿卜快跑Q2全球出行服務次數(shù)超220萬，同比增長148%；截至8月，累計全球出行服務次數(shù)超1400萬；蘿卜快跑足跡覆蓋全球16座城市；百度智能云在中國AI公有云服務市場份額排名中，連續(xù)六年排第一；百度最新發(fā)布的文心思考模型登頂HuggingFace文本模型趨勢榜，并在模型總榜位列第三……
從搜索巨頭到 AI 先鋒，百度用數(shù)年時間證明了巨頭轉(zhuǎn)型的可能性，卻也揭示了其中的殘酷性。
核心業(yè)務日漸式微
百度的AI轉(zhuǎn)型注定是一場漫長的征程，財報數(shù)據(jù)已折射出其當下的經(jīng)營壓力。
百度2025年第二季度財報顯示，季度總營收達327億元，同比下降4%，營收再度出現(xiàn)了波動。歸屬于百度的凈利潤為73億元，同比增長33%。不按美國通用會計準則，歸屬于百度的凈利潤為48億元，同比下降35%。
從業(yè)務結(jié)構(gòu)看，百度集團主要由百度核心業(yè)務與愛奇藝兩大板塊構(gòu)成，其中以在線營銷為核心的百度核心業(yè)務貢獻了近79%的總收入。
廣告業(yè)務疲軟是拖累百度整體業(yè)績的主因。2025年第二季度數(shù)據(jù)顯示，百度核心廣告業(yè)務收入同比下降15%，而當季中國在線廣告市場整體仍實現(xiàn)約3%的同比增速，百度明顯跑輸大盤。
更嚴峻的是，百度在線營銷收入已連續(xù)五個季度同比下滑。2024年二季度至2025年一季度，降幅依次為2%、4%、7%、6%，2025年二季度同比降幅進一步擴大至15%，廣告業(yè)務長期承壓態(tài)勢顯著。
百度廣告業(yè)務的疲軟并非偶然，而是傳統(tǒng)搜索引擎商業(yè)模式在新環(huán)境下的適應性衰退。
過去，百度憑借流量分發(fā)的基礎模式，成為廣告主的核心投放渠道；如今，廣告主預算加速向效果更直接、用戶黏性更強的抖音、快手等短視頻平臺傾斜，百度的搜索優(yōu)勢自然而然被分散，廣告市場份額被蠶食。
此外，盡管AI技術(shù)為百度搜索注入新動能，但多元搜索形態(tài)的崛起，讓百度即便持續(xù)加碼技術(shù)迭代與生態(tài)拓展，昔日絕對領先的搜索市場統(tǒng)治力也已重現(xiàn)。微信搜一搜依托社交生態(tài)構(gòu)建私域搜索閉環(huán)，抖音內(nèi)容搜索深耕興趣推薦鏈路，小紅書種草模式打通“內(nèi)容-決策-消費”全場景……
毫無疑問，廣告業(yè)務的持續(xù)疲軟，將構(gòu)成百度AI轉(zhuǎn)型路上的核心挑戰(zhàn)。
一方面，廣告業(yè)務的疲軟限制了百度對AI等新業(yè)務的投入能力。雖然AI被視為百度未來的增長引擎，但其商業(yè)化仍需長期投入，而核心業(yè)務的萎縮可能迫使百度在短期財務壓力和長期戰(zhàn)略投入之間艱難平衡。
另一方面，資本市場對百度的估值仍高度依賴其傳統(tǒng)業(yè)務的穩(wěn)定性。廣告業(yè)務的連續(xù)下滑可能影響投資者信心，進一步壓制估值水平，這對依賴外部資金支撐AI研發(fā)的業(yè)務模式而言，無疑是雪上加霜。
新業(yè)務商業(yè)化尚需時間兌現(xiàn)價值，傳統(tǒng)業(yè)務仍處紅海競爭，百度“All in AI”之路任重道遠。
轉(zhuǎn)型之路漫漫，尚未終局
AI業(yè)務狂歡之下，百度更需清醒地認識到轉(zhuǎn)型尚未終局。
首先，雖然百度AI業(yè)務收入突破百億，但這一數(shù)字在公司整體營收中占比仍有限，傳統(tǒng)廣告業(yè)務的持續(xù)下滑依然是百度必須面對的現(xiàn)實。
百度的首席財務官何海建坦言：“由于AI搜索變現(xiàn)仍處于非常早期階段，尚未實現(xiàn)規(guī)?；?，因此短期內(nèi)收入和利潤率將承受相當大的壓力，預計第三季度尤其具有挑戰(zhàn)性?！?/p>
其次，投入期的財務壓力將持續(xù)考驗百度的承受能力。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，騰訊、阿里巴巴和百度的研發(fā)投入分別為707億元、523億元及221億元。值得注意的是，百度研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例最高，為16.63%。
再有，AI賽道競爭激烈，AI云、自動駕駛、大模型等多維度競爭要求百度不僅要在技術(shù)層面保持領先，更要在商業(yè)化落地方面實現(xiàn)突破。以AI云為例，字節(jié)跳動、阿里、騰訊已形成差異化競爭壁壘，百度云暫未進入第一梯隊。
阿里云以“算力+模型+生態(tài)”全棧能力筑牢頭部地位；騰訊依托社交、游戲、金融等強大生態(tài)，加速AI與垂直場景深度融合，逐步構(gòu)建云服務新壁壘；字節(jié)跳動則通過自研芯片、大規(guī)模算力中心建設，凸顯其在AI基礎設施領域重構(gòu)行業(yè)標準的戰(zhàn)略意圖。
國際權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)英富曼數(shù)據(jù)顯示，在2025年上半年的中國AI云市場中，阿里云占比35.8%位列第一，火山引擎占比14.8%，華為云占比13.1%，騰訊云占比7%，百度云占比6.1%，前五名總和超整個市場的75%。
綜上所述，未來的競爭不僅是AI技術(shù)之爭，更是生態(tài)之爭、商業(yè)模式之爭，百度的轉(zhuǎn)型之路注定不會平坦。能否在技術(shù)理想與商業(yè)現(xiàn)實之間找到平衡點，將決定百度最終是成為AI時代的新王者，還是再次錯失時代機遇。
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