中秋營(yíng)銷新解：桃花姬如何用“拼好廣”跳出團(tuán)圓敘事舊模版？

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舉報(bào) 2025-09-23

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每到中秋節(jié)，無論是月餅品牌還是汽車、金融，甚至消費(fèi)電子，都在講述“團(tuán)圓”、“回家”、“思念”的故事，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這類內(nèi)容產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。

今年中秋節(jié)，我們的客戶桃花姬提出了一個(gè)新需求：不走尋常路，想點(diǎn)新創(chuàng)意，借助代言人倪妮的國(guó)民度，強(qiáng)化“中秋送禮選桃花姬”這一品牌記憶點(diǎn)。

作為滋補(bǔ)國(guó)寶東阿阿膠旗下的健康快消品牌，桃花姬的目標(biāo)也很明確，在年輕化養(yǎng)生養(yǎng)顏大潮中，觸達(dá)并轉(zhuǎn)化注重健康和顏值的年輕消費(fèi)者。

在中秋節(jié)這一禮贈(zèng)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，桃花姬致力于進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的禮品屬性，讓消費(fèi)者在為身邊女性選擇禮物時(shí)，首先想到桃花姬阿膠糕。我們傳遞的不僅是一份心意，更是對(duì)健康與品質(zhì)生活的期待與向往。選擇桃花姬作為贈(zèng)禮，不只是送出一份阿膠糕，更是寄予一份美好的祝愿：愿收禮者悅己自洽、氣定神閑，從容綻放自我的人生姿態(tài)，收獲由內(nèi)而外的好氣色與煥然一新的光彩。

于是我們大膽提出了“拼好廣”的解題思路，買下新褲子樂隊(duì)的熱曲《你要跳舞嗎》的版權(quán)，把倪妮和新褲子“拼”到廣告里，讓“倪妮你要跳舞嗎”從網(wǎng)絡(luò)梗變成現(xiàn)實(shí)，傳遞“桃花姬=好氣色”“送桃花姬=送自然好氣色”的品牌及產(chǎn)品心智。

桃花姬x倪妮x新褲子

01 為什么要“拼好廣”？

所謂“拼好x”指的是通過二次混剪得出的新作品，比如“拼好歌”、“拼好?！薄＿@種快節(jié)奏、高效率的形式，完美契合了短視頻和社交媒體的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶在碎片化的時(shí)間里獲得最大的樂趣。

“拼好廣”的形式也與之類似，它融合了傳播文化、網(wǎng)絡(luò)梗和二次創(chuàng)作，最終目的是利用大眾早已熟悉的素材，降低消費(fèi)者理解和記憶品牌的成本，從而實(shí)現(xiàn)高效、有趣的傳播。

但這并不代表其制作門檻低。相反，“拼好廣”的真正精髓，在于能夠從海量信息中精準(zhǔn)識(shí)別出既有傳播潛力、又與品牌高度關(guān)聯(lián)的“梗”，并通過創(chuàng)意整合與深化演繹，將品牌信息自然融入其中，最終達(dá)成傳播目標(biāo)。

桃花姬這次中秋節(jié)戰(zhàn)役的創(chuàng)意正是“拼好廣”模式的完美落地。

我們并沒有生搬硬造一句全新的廣告語(yǔ)，而是借用了網(wǎng)絡(luò)上已有的梗“倪妮你要跳舞嗎”。

它本身脫胎于新褲子的《你要跳舞嗎》，復(fù)古迪斯科曲風(fēng)帶有強(qiáng)烈的律動(dòng)感，配上簡(jiǎn)單好記的歌詞，特別是不斷重復(fù)的“你你你你要跳舞嗎？”成為近幾年的洗腦神曲之一，有非常高的國(guó)民度。廣大網(wǎng)友聯(lián)想到“倪妮要跳舞嗎”，也順勢(shì)玩?！斑@首歌是寫給倪妮的嗎？”“新褲子應(yīng)該邀請(qǐng)倪妮來跳舞”這樣有趣的話題。

我們借助“倪妮要跳舞嗎”這一具有廣泛認(rèn)知的熱門梗，延伸出廣告片創(chuàng)意核心，將倪妮與跳舞場(chǎng)景深度綁定。通過“熱門歌曲+國(guó)民女星+天然話題”的拼好廣形式，我們構(gòu)建出強(qiáng)烈的情感與視覺吸引力，但最關(guān)鍵的一步仍在于將這一熱度與品牌及產(chǎn)品緊密銜接，持續(xù)強(qiáng)化“桃花姬 = 好氣色”的品牌心智。

在TVC中，倪妮一改以往高級(jí)清冷的形象，以生動(dòng)活力的姿態(tài)演繹“倪妮你要跳舞嗎”，以形象反差打破觀眾固有認(rèn)知，增強(qiáng)廣告的沖突感和記憶度。同時(shí)，我們將桃花姬能夠帶來自然好氣色的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與“氣色好，自然想跳舞”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定，讓消費(fèi)者在不由自主哼起這首歌時(shí)，迅速聯(lián)想到“吃桃花姬，氣色好到隨時(shí)能起舞”的宣傳點(diǎn)，從而建立起“天天好氣色，隨時(shí)能起舞”的深刻品牌印象。

這么做不僅讓廣告內(nèi)容變得有趣，降低了消費(fèi)者的理解門檻，更重要的是，還能直接利用梗本身自帶的討論度和傳播力，實(shí)現(xiàn)高效傳播，讓消費(fèi)者在娛樂中記住品牌。

#倪妮你要跳舞嗎#沖擊微博自然熱搜

在“Big Idea”時(shí)代，品牌為了實(shí)現(xiàn)心智上的差異化，通常會(huì)創(chuàng)造一句 slogan一個(gè)符號(hào)，再通過高舉高打的方式滲透到消費(fèi)者的心智中去。但今天的消費(fèi)者隨時(shí)隨地被海量信息包圍，接觸到的內(nèi)容非常碎片化。每個(gè)人的大腦都像微信空間一樣，必須得定時(shí)清理信息才能保證正常運(yùn)行。因此除非是與自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，不然都會(huì)像溜溜球一樣直接從大腦皮層滑過，不留下痕跡。

“拼好廣”的價(jià)值在于直接借用和拼接已有的、用戶熟知的文化符號(hào)，將品牌心智植入到流行文化中。不僅在中秋送禮需求暴增，各品牌神仙打架的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，搶占話題和關(guān)注，長(zhǎng)期來看，當(dāng)大家再次聽到這首歌或想到這個(gè)梗時(shí)，“桃花姬=好氣色”的心智就會(huì)被同步激活。

02 從“?！钡叫袆?dòng)，用梗點(diǎn)海報(bào)強(qiáng)化產(chǎn)品功效

第一步我們通過“倪妮你要跳舞嗎”讓消費(fèi)者記住了品牌，第二步，我們希望強(qiáng)化產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，并將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為興趣。

我們圍繞“這是桃花肌，這是桃花姬”請(qǐng)代言人倪妮拍攝了梗點(diǎn)海報(bào)。它的文案和視覺相輔相成，倪妮通過一手指臉、一手指產(chǎn)品的簡(jiǎn)單動(dòng)作，把“擁有像桃花一樣白里透粉的好氣色”這個(gè)年輕人追求的狀態(tài)與桃花姬的產(chǎn)品利益點(diǎn)綁定在一起。

這是桃花肌這是桃花姬

它的成功依然在于降低記憶成本?！疤一А焙汀疤一　边@兩個(gè)詞在發(fā)音上完全相同，當(dāng)消費(fèi)者聽到或看到這句文案時(shí)，大腦會(huì)立刻建立起直覺性的關(guān)聯(lián)，不需要經(jīng)過任何復(fù)雜的思考。這句文案就像一個(gè)高效的記憶鉤子，形成一種洗腦般的魔性效果。

只有文字還不夠，我們請(qǐng)代言人倪妮用手指臉的動(dòng)作，為這句文案提供了一個(gè)具體的視覺錨點(diǎn)。這個(gè)簡(jiǎn)單、明確、容易模仿的動(dòng)作，讓消費(fèi)者在看到海報(bào)時(shí)，能立刻在腦海中將桃花姬與“擁有好氣色、好肌膚”的美好形象畫上等號(hào)，在最短的時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品的核心買點(diǎn)。

僅僅在社交媒體上制造話題還不夠，消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為很多時(shí)候都發(fā)生在商超這樣的線下場(chǎng)景。特別是送禮需求爆發(fā)的中秋節(jié)，很多人在選購(gòu)禮品時(shí)往往會(huì)陷入迷茫，面對(duì)琳瑯滿目的傳統(tǒng)月餅禮盒，既想表達(dá)心意，又希望送出差異化的驚喜。

此時(shí)，“桃花姬”作為一個(gè)主打“健康與美麗”的禮品，恰恰為他們提供了一個(gè)清晰而有力的選擇理由。讓消費(fèi)者跳出“月餅思維”，更精準(zhǔn)契合現(xiàn)代人追求健康、注重保養(yǎng)的生活理念。

當(dāng)消費(fèi)者希望為親朋好友送出一份既體面又實(shí)用的禮物，傳遞溫暖與關(guān)懷時(shí)，“桃花姬”帶來的不僅是口感的享受，更是長(zhǎng)期價(jià)值的體現(xiàn)——一份看得見的美麗與健康。因此，它成功從中秋禮品的紅海中脫穎而出，成為很多人心中“送到心坎里的好禮”，不再局限于“又是一盒月餅”的重復(fù)，真正實(shí)現(xiàn)了禮贈(zèng)環(huán)節(jié)中的情感升華與價(jià)值共鳴。

所以在銷售一線，我們也廣泛鋪設(shè)了“這是桃花肌，這是桃花姬”梗點(diǎn)海報(bào)，利用洗腦的文案和直觀的視覺語(yǔ)言，在消費(fèi)者最容易做出購(gòu)買決策的環(huán)境中，將對(duì)桃花姬產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買興趣。

03 倪妮+百位桃花lady，品牌的雙重信任狀

從認(rèn)知到購(gòu)買，還有一個(gè)最關(guān)鍵也是最困難的環(huán)節(jié)，那就是建立信任。

在阿膠糕品類中，桃花姬定位于中高端市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)上大量白牌產(chǎn)品依靠低價(jià)和夸大宣傳進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而桃花姬則需通過更強(qiáng)的價(jià)值背書和信任建設(shè)，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴，理解其品牌價(jià)值。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們打出了“信任狀”組合拳，升級(jí)梗點(diǎn)海報(bào)，在上海陸家嘴包下百米大屏。除了請(qǐng)到倪妮這樣的明星代言人，我們還邀請(qǐng) 100 位桃花lady一起亮相，為品牌構(gòu)筑起更深層次的信任護(hù)城河。

桃花lady打卡百米大屏

這 100 位桃花lady是來自桃花姬內(nèi)部各崗位的普通員工，包括女總裁、產(chǎn)品經(jīng)理、一線銷售、生產(chǎn)工人等。她們是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、使用者，也是品牌的“幕后功臣”。

當(dāng)消費(fèi)者看到這些和自己一樣的普通女性時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和共情。這種基于“真實(shí)”的信任，遠(yuǎn)比任何華麗的廣告辭藻更能打動(dòng)人心。

這些女性員工，特別是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等崗位的一線員工，她們更懂得女性的需求，也更了解產(chǎn)品的專業(yè)性。她們的出現(xiàn)，不僅是以消費(fèi)者身份出現(xiàn)，更提供了來自專業(yè)人士的隱性背書，消解了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的疑慮。

真實(shí)感與專業(yè)性的結(jié)合，讓桃花姬不僅在中秋節(jié)以創(chuàng)新的品牌創(chuàng)意搶占了話題和關(guān)注，更在消費(fèi)者心中建立起了堅(jiān)實(shí)的品牌信任。

結(jié)語(yǔ)

這次戰(zhàn)役，不僅是桃花姬在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上的一次大膽而創(chuàng)新的嘗試，更是明星營(yíng)銷策略的深刻升級(jí)。

在邁向國(guó)民品牌的過程中，僅依靠簡(jiǎn)單的曝光已不足以實(shí)現(xiàn)桃花姬的目標(biāo)。品牌需要借助具有廣泛認(rèn)知和影響力的國(guó)民級(jí)明星，持續(xù)深化產(chǎn)品心智，提升品牌影響力。全新品牌代言人倪妮——作為備受喜愛的國(guó)民女星，不僅天然傳遞出“好氣色”與“高級(jí)感”的形象，更與桃花姬的品牌調(diào)性高度契合。她的代言不僅為產(chǎn)品功效提供了有力認(rèn)證，也賦予消費(fèi)者更多向往與信任的理由，從而幫助桃花姬建立更堅(jiān)實(shí)、更具吸引力的品牌信任狀。

通過“拼好廣”的模式，我們幫助桃花姬巧妙地借助了倪妮的國(guó)民度，將品牌信息植入到一個(gè)已有的、具有強(qiáng)大生命力的流行梗中。品牌信息不再是一種打擾，而是消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容。高效地建立起從話題曝光到品牌認(rèn)知，再到銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

桃花姬的成功實(shí)踐，也為明星營(yíng)銷打造了一個(gè)全新范本：明星營(yíng)銷的未來，不僅僅是流量的買賣和收割，而是明星的個(gè)人資產(chǎn)與品牌的精神內(nèi)涵進(jìn)行深度融合，通過制造高效的內(nèi)容話題來強(qiáng)化品牌心智，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更深層次的連接。

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