營銷是一場系統(tǒng)性的用戶鏈接
營銷的本質(zhì)是“連接”
傳統(tǒng)流量邏輯正在被宏觀環(huán)境瓦解，企業(yè)必須回歸營銷本質(zhì)——做營銷最重要的從來都不是曝光，而是和用戶連接。
從千禧年到今天，營銷的本質(zhì)從來沒有變過，只是實現(xiàn)“連接”的方式和難度發(fā)生了變化。在注意力藍海時代，企業(yè)不需要通過內(nèi)卷來爭奪有限資源，只要通過電視廣告、明星代言、砸錢投流等粗暴手段，就能獲得用戶信任，和用戶建立連接關(guān)系。
用戶認(rèn)知模式的變化，要求營銷有溫度、有情緒、有親近感。這對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)：到底要如何做出這樣的營銷？如何通過新的營銷范式打破營銷同質(zhì)化，真正和用戶建立連接？
近期，健康產(chǎn)業(yè)的年度盛會「2025西普會」在海南舉辦。大會期間，京東健康舉辦了一場特約專場活動，和嘉賓共同探討健康產(chǎn)業(yè)的營銷問題。
健康行業(yè)天然具有嚴(yán)肅性，想做出有趣、有梗、有情緒的營銷，難度顯著高于其他品類。西普會上提到了京東健康與快手合作的兩個營銷案例，接下來以這兩個案例為例，聊聊以上問題。
反套路時代，營銷需要“活人感”
營銷的終極戰(zhàn)場不是用戶眼球，而是用戶的心智和生活。當(dāng)品牌放下身段，和用戶一起“撒歡兒”，真正的連接和信任才得以建立。在這個算法當(dāng)?shù)赖臅r代，“人味兒”是最稀缺的競爭力，“活人感營銷”已經(jīng)成為品牌營銷的核心趨勢。
什么是“活人感營銷”？其本質(zhì)是通過塑造真實、有溫度的形象，與消費者建立情感共鳴和深度連接?；谶@種營銷模式，企業(yè)不再是冰冷的商業(yè)符號，而是消費者生活的參與者、陪伴者。
京東健康結(jié)合京準(zhǔn)通的數(shù)智營銷能力，找到了一整套營銷提效體系。其中，快手是京東健康做“活人感營銷”的重要陣地和共創(chuàng)伙伴。
當(dāng)我們復(fù)盤這兩個營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)京東健康和快手的營銷合作，有創(chuàng)意、有增量也有可持續(xù)性。
最初關(guān)注到京東健康與快手的營銷合作，始于一條名叫《AI“丸”兒轉(zhuǎn)養(yǎng)生宇宙》的同仁堂短片。短片是同仁堂京東超級品牌日的一條TVC，由快手的可靈AI聯(lián)手打造，內(nèi)容又獵奇又幽默，讓人直呼“內(nèi)行”。
首先出場的是柔弱的林妹妹，一顆同仁烏雞白鳳丸吃下去，林妹妹元氣滿滿倒拔垂楊柳；博物館文物半夜emo，有了補中益氣丸的加成，能量立馬加滿；夸父氣喘吁吁、外星人探索地球中途上火，五?衍宗丸補充體力，京制??解毒?緊急“滅?”。
短片用幽默的方式解構(gòu)產(chǎn)品功能，魔性又上頭。給人一種嚴(yán)肅老中醫(yī)突然下場蹦迪的既視感，百年藥企突然生動起來，和年輕用戶成功建聯(lián)。從用戶反應(yīng)來看，短片在快手平臺形成熱烈二創(chuàng)熱潮，相關(guān)話題#把養(yǎng)生玩成電子華佗搖 總播放量突破1236萬。再通過京準(zhǔn)通，將這股“潑天的流量”引導(dǎo)至京東站內(nèi)，形成“創(chuàng)意-流量-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，為同仁堂提供了從流量到銷量的持續(xù)增長路徑。
好創(chuàng)意背后是好技術(shù)，短片背后的技術(shù)支持——可靈AI不容忽視。可靈AI有強大的概念組合能力、想象力和視頻生成能力。新的技術(shù)，正在幫企業(yè)激發(fā)新的創(chuàng)意。AI技術(shù)的加持，讓企業(yè)營銷擁有了更多可能性。
說起內(nèi)容創(chuàng)意，京東健康與快手為父親節(jié)打造的短片，同樣值得關(guān)注。父親節(jié)一向是情緒營銷洼地，父親的社會形象相對嚴(yán)厲，難以建立情緒共鳴，強行煽情又會引發(fā)用戶反感。
京東健康與快手選擇直面這種“別扭”的情感，邀請演員楊立新和楊玏這對親父子，拍了一段暖心短片。短片中的老爸是典型的“嘴硬”父親，嘴上拒絕兒子送上的禮物，表情卻很誠實。在這個過程中，魚躍血糖儀、Swisse魚油、健力多氨糖等產(chǎn)品被自然植入，借助快手全域資源，這些產(chǎn)品與視頻一起快速出圈。
貼近用戶生活的場景化敘事方式，能夠讓用戶自然想起——我的父親也是這樣嘴硬，我的父親收到禮物也會這么開心。貨架上冰冷的產(chǎn)品，成為充滿溫度的情感寄托，“買健康好禮上京東健康”的心智自然植入。
除了視頻內(nèi)容，京東健康還和快手共創(chuàng)了包括挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等在內(nèi)的豐富玩法。邀請用戶一起“玩兒”起來，使用戶成為營銷活動的參與者，而不是單純的傳播對象。
同仁堂“超好丸兒養(yǎng)生舞”挑戰(zhàn)賽，話題投稿量超過197.8萬，挑戰(zhàn)賽播放量突破20.2億；父親節(jié)活動邀請全站用戶參與#父親節(jié)健康禮 話題拍攝，由達人帶頭造風(fēng)，用戶熱烈響應(yīng)，達人視頻總播放超過3711萬，挑戰(zhàn)賽總播放突破22.3億。
京東健康與快手的營銷案例，通過塑造真實、有情緒的品牌人格，將“流量狩獵”轉(zhuǎn)向了“心智深耕”。流量有了，可持續(xù)的心智資產(chǎn)也有了。
建立緊密關(guān)系后，生意轉(zhuǎn)化水到渠成。中國人對健康的需求正在從“治病”轉(zhuǎn)向“健康的生活方式”，這種意識轉(zhuǎn)變?yōu)榻】敌袠I(yè)帶來了巨大的增量空間。京東健康及京準(zhǔn)通聯(lián)合多個互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟品牌全域增長計劃，這背后都指向品牌最核心的經(jīng)營指標(biāo)——生意增長。
快手有“內(nèi)容引導(dǎo)-全民互動-后鏈路轉(zhuǎn)化”的完整生態(tài)，可以非常絲滑地把站內(nèi)種草引向交易轉(zhuǎn)化。以同仁堂超品日為例，用戶可以從快手挑戰(zhàn)賽主會場跳轉(zhuǎn)京東，活動期間喚端任務(wù)點擊超過117萬次，每一次點擊，都是一次生意機會。
品牌和用戶的連接，就與人和人之間交朋友一樣。最初相處得很好，但如果長久不聯(lián)系，連接關(guān)系也會漸漸變?nèi)?。京東健康與快手的節(jié)點化、高頻合作方式，很好地解決了這個問題。快手在西普會上提出，品牌建設(shè)需要“內(nèi)容復(fù)利”。
當(dāng)下，針對職場高壓與秋季健康風(fēng)險疊加的關(guān)鍵節(jié)點，京東健康在快手平臺發(fā)起#做進補青年活力翻倍 挑戰(zhàn)賽，以UGC內(nèi)容調(diào)動海量用戶參與、提升品牌影響。
除此之外，下半年雙方將針對重陽節(jié)、中秋、國慶、雙11、新年等熱門節(jié)點，打造長周期的營銷活動。
這種可持續(xù)的敘事方式，恰恰與快手的社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)高度契合。
拒絕“次拋”社交，和用戶做朋友
營銷的本質(zhì)是連接，而連接的終極形態(tài)是成為用戶信賴的“朋友”。
現(xiàn)在很多企業(yè)有一種誤區(qū)，把“和用戶交朋友”僅僅作為獲得曝光和增長的手段，陷入“一次性社交”陷阱。一輪營銷結(jié)束，企業(yè)恢復(fù)成沒有溫度的“端莊”模樣，用戶也迅速把“一次性朋友”拋之腦后。
用戶真正需要的，是長期陪伴和真誠互動。如快手商業(yè)化高管在西普會上所說，快手獨特的社區(qū)氛圍、內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品互動以及生意場域，為“連接”提供了很好的土壤。
在社區(qū)氛圍上，快手有非常獨特的“老鐵文化”。用戶間基于真實生活分享形成強信任關(guān)系，用戶不是被動接受信息的觀眾，而是彼此見證生活的“數(shù)字鄰居”。這種氛圍天然排斥生硬推銷，卻為品牌提供了展現(xiàn)真實一面的溝通場景。
在這種特殊的社區(qū)氛圍中，快手的內(nèi)容天然具備真實感和生命力，為品牌提供了豐富的敘事載體。企業(yè)和品牌可以完全放開手腳，玩梗、整活、釋放幽默、展現(xiàn)人格化的一面。嚴(yán)肅的健康類企業(yè)，也能和用戶玩成關(guān)系緊密的“老鐵”，成為深受用戶信任的“健康搭子”。
真正的連接不是短暫熱鬧，而是持續(xù)的情感共振。當(dāng)企業(yè)能以“朋友”姿態(tài)融入用戶生活，用戶自然會以真誠回應(yīng)。
老鐵們不僅動真感情，也愿意用消費行為投票?？焓钟袠O強的即時轉(zhuǎn)化力，這種生態(tài)不僅能從感性層面深化情感連接，也能無縫驅(qū)動生意轉(zhuǎn)化。
讓營銷回歸本質(zhì)，讓轉(zhuǎn)化水到渠成，正是京東健康與快手營銷合作的真實寫照。
尾聲
當(dāng)流量紅利退潮，品牌增長點開始悄悄轉(zhuǎn)移到用戶心智深處。
這并非意味著營銷的終結(jié)，恰恰相反，它標(biāo)志著營銷價值回歸起點——從粗暴的“被看見”，轉(zhuǎn)向深度的“被需要”“被信任”“被融入”。
京東健康與快手的實踐，指出了一條可行路徑：營銷的終極進化，是構(gòu)建一個以用戶為中心的“價值關(guān)系網(wǎng)”。這種共生關(guān)系超越傳統(tǒng)的“企業(yè)-消費者”二元關(guān)系，而是要求企業(yè)成為用戶生活場景的“共建者”。
未來的競爭壁壘，將不再是預(yù)算或技巧，而在于能否在產(chǎn)品、服務(wù)以外，持續(xù)為用戶創(chuàng)造附加價值。
當(dāng)我們?yōu)榱髁考t利的離去而遺憾時，不要忽視：心智紅利正在出現(xiàn)。
內(nèi)容作者：關(guān)珊月
編輯：鄭晶敏
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