擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)新政出臺(tái)，Q4消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)哪些機(jī)遇？

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舉報(bào) 2025-09-19

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9月16日，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》，提出五方面19條具體舉措。這項(xiàng)政策在消費(fèi)市場(chǎng)分化加劇的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)出臺(tái)，釋放出從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的明確信號(hào)。政策不僅提出培育消費(fèi)平臺(tái)、豐富服務(wù)供給，更創(chuàng)新性地鼓勵(lì)“結(jié)合實(shí)際、因地制宜延長(zhǎng)熱門文博場(chǎng)館、景區(qū)營(yíng)業(yè)時(shí)間”，并探索設(shè)置中小學(xué)春秋假，相應(yīng)縮短寒暑假時(shí)間。這標(biāo)志著消費(fèi)激勵(lì)政策進(jìn)入了新階段，通過(guò)改善消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)釋放長(zhǎng)期潛力。

01 上半年消費(fèi)市場(chǎng)：冰與火之歌

2025年上半年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分層態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額323906億元，同比增長(zhǎng)4.6%。全國(guó)網(wǎng)上零售額99828億元，同比增長(zhǎng)9.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額80964億元，增長(zhǎng)6.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.0%。1—8月份，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.1%。其中，文體休閑服務(wù)類、旅游咨詢租賃服務(wù)類、交通出行服務(wù)類零售額較快增長(zhǎng)。

城市消費(fèi)格局也發(fā)生明顯變化。北京社零總額6734.2億元，下滑3.8%，上海8260.4億元，增長(zhǎng)1.7%，而上半年重慶則以8300.37億元的總量超越上海，成為新的消費(fèi)第一城。這種分化背后是消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。隨著一部分年輕人口向二三線城市回流，這些城市的消費(fèi)能力得到提升，而一線城市的高生活成本則抑制了消費(fèi)增速。消費(fèi)市場(chǎng)從“一線引領(lǐng)”變?yōu)椤岸嘣只钡男赂窬帧?/p>

品類表現(xiàn)也同樣分化。據(jù)BCG波士頓咨詢分析，政策支持下，家電、家具、通訊器材三大領(lǐng)域較快增長(zhǎng)，增速均超20%。運(yùn)動(dòng)健身類也得益于針對(duì)體育服務(wù)和體育用品的消費(fèi)補(bǔ)貼，增速突破20%。

02 細(xì)分品類與場(chǎng)景正在變化

在整體消費(fèi)增速放緩的背景下，一些細(xì)分品類和細(xì)分場(chǎng)景卻表現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)力。

第一，部分品類情感價(jià)值超越功能價(jià)值。

國(guó)內(nèi)多家黃金珠寶品牌足金首飾價(jià)格繼續(xù)攀升，爆發(fā)式增長(zhǎng)背后不僅僅是保值需求，更是情感避險(xiǎn)的心理機(jī)制。當(dāng)外部環(huán)境不確定性增強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買能夠帶來(lái)情感慰藉和穩(wěn)定感的商品。

同樣，演出市場(chǎng)的火爆表明，體驗(yàn)型消費(fèi)的不可替代性在增強(qiáng)。在物質(zhì)充裕的時(shí)代，稀缺的不是商品，而是值得記憶的體驗(yàn)。

第二，渠道價(jià)值從“買賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“意義場(chǎng)”。

最成功的零售空間不再僅僅是商品交易的場(chǎng)所，而是意義構(gòu)建的場(chǎng)域。胖東來(lái)通過(guò)自有品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造了零售業(yè)的“意義標(biāo)桿”；山姆和奧樂(lè)齊依托全球供應(yīng)鏈成為品類專家。

從這些側(cè)面中我們可以看到，近未來(lái)零售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素僅僅是一方面，更重要的是消費(fèi)者的“價(jià)值敏感” 正在取代 “價(jià)格敏感” 。

消費(fèi)價(jià)值邏輯正在從“擁有更多”向“體驗(yàn)更好”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即使這意味著在一些情況下原因支付更高的價(jià)格。

基于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的深度變革，2025年第四季度的品牌機(jī)遇并不是泛泛說(shuō)“市場(chǎng)回暖”，而是深植于消費(fèi)者價(jià)值敏感取代價(jià)格敏感的轉(zhuǎn)變里面。消費(fèi)者拒絕為空洞的情懷和功能溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而追求實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值、社交價(jià)值、成長(zhǎng)價(jià)值的復(fù)合滿足。這意味著，成功的產(chǎn)品必須成為用戶生活中一個(gè)高效、有情感、能表達(dá)自我且能伴隨成長(zhǎng)的解決方案。以下四大價(jià)值維度共同構(gòu)成了當(dāng)代消費(fèi)者衡量“值不值”的新方式：

如2025年文旅持續(xù)火爆，線上滲透率還在提升的OTA仍在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，攜程2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，住宿預(yù)訂收入為62億元，同比增長(zhǎng)21%；交通票務(wù)收入為54億元，同比增長(zhǎng)11%。攜程與時(shí)趣共創(chuàng)的“找搭子，飛世界”活動(dòng)的洞察也在印證這一點(diǎn)，旅行中“和誰(shuí)同行”的分量，已經(jīng)超越了“去哪里”本身，挖掘每個(gè)目的地旅行時(shí)的獨(dú)特人文的歡樂(lè)體驗(yàn)，構(gòu)建場(chǎng)景化表達(dá)，放大“多人同行”的快樂(lè)增量，也為品牌塑造“旅行就要眾樂(lè)樂(lè)”的心智。

03 Q4機(jī)遇：政策助推下的三大增長(zhǎng)點(diǎn)

基于上半年態(tài)勢(shì)和政策導(dǎo)向，2025年第四季度的消費(fèi)機(jī)遇呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性特征。

機(jī)遇一：服務(wù)消費(fèi)加速升級(jí)。隨著政策落地，文化、旅游、體育等服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新一輪增長(zhǎng)?！墩叽胧访鞔_提出“支持優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源與知名IP跨界合作”。在營(yíng)銷中可以嘗試借助文化IP、藝術(shù)IP甚至虛擬IP打造聯(lián)名產(chǎn)品，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵和情感連接。商旅文體健融合的消費(fèi)新場(chǎng)景、創(chuàng)新型服務(wù)消費(fèi)模式可能獲得更多政策支持和市場(chǎng)認(rèn)可。

機(jī)遇二：耐用消費(fèi)品的“價(jià)值升級(jí)型換新”。以舊換新政策驅(qū)動(dòng)只是催化劑，而非根本動(dòng)力。真正的需求來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)“好用、省心、美觀、健康” 的復(fù)合追求。例如，換購(gòu)廚電不再只是因?yàn)榕f了，而是為了大容量、超薄嵌入、長(zhǎng)效保鮮、節(jié)能省電等綜合體驗(yàn)的提升。品牌需要講述的不再是“便宜”，而是 “生活品質(zhì)的升級(jí)”。

機(jī)遇三：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深度沉浸與自我表達(dá)。

消費(fèi)者追求能提供深度情緒共鳴和社交資本的體驗(yàn)。這遠(yuǎn)不止于看一場(chǎng)演唱會(huì)，還包括沉浸式文旅、線下工作坊、主題漫展、深度研學(xué)等。這些體驗(yàn)?zāi)茏層脩羧硇耐度氩@得可分享的故事，同時(shí)滿足情緒、社交和成長(zhǎng)價(jià)值。Q4恰逢年末，是打造此類體驗(yàn)的黃金窗口期。寵物經(jīng)濟(jì)等小眾但高粘性的消費(fèi)業(yè)態(tài)也將在政策紅利下獲得更大發(fā)展空間。這些業(yè)態(tài)的共同特點(diǎn)是抓住了特定消費(fèi)群體的深層情感需求，創(chuàng)造了與傳統(tǒng)品類差異化的價(jià)值主張。

消費(fèi)的本質(zhì)從未改變，它始終是關(guān)于人的需求滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在政策助力下正逐步回暖，但消費(fèi)者花錢仍比較謹(jǐn)慎和精細(xì)。進(jìn)入2025年的沖刺階段，對(duì)企業(yè)而言，這既意味著不能盲目樂(lè)觀，也提示我們必須更敏銳地識(shí)別真正的需求變化，更靈活地調(diào)整策略，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行。

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