華與華咋就被頂上了熱搜
作者：魏武揮二世，來源：扯氮集
一
前兒，本號有位讀者出題，讓我聊聊華與華的事兒。
我和華與華沒啥往來——和兩兄弟的弟弟非常social地吃過一頓飯，僅此而已。所以，華與華究竟是個(gè)咋回事，其實(shí)知道的很少。
但我稍微了解一點(diǎn)一個(gè)人，此君已經(jīng)過世。考慮到我也不是進(jìn)行批評，也沒扯什么八卦是非，所以提兩句問題不大。
這個(gè)人叫葉茂中。
他基本上可以視為中國本土咨詢公司的開山鼻祖，或者說，領(lǐng)頭跑的。
然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是飛行雜志里的那些咨詢公司廣告，或者公共場所（嗯，又是機(jī)場里比較多一點(diǎn)）的咨詢公司廣告，幾乎是一個(gè)模子里出來的。
葉茂中的影子，無處不在。
二
前陣子有人和我說，土豪老板的錢真好賺，陪吃陪喝輸出情緒價(jià)值，銀子就到手了。
我不以為然。要說土豪老板要不要陪吃陪喝要不要情緒價(jià)值，當(dāng)然要。但要說就靠這個(gè)就能從ta兜里大把大把撈銀子，這事可真不那么簡單。
白手起家自己創(chuàng)業(yè)出來的土豪老板，其實(shí)都是相當(dāng)摳門的，而且，都是人精。
早年以葉茂中為代表的咨詢公司，不是賣陪笑臉的，恰恰相反，葉是賣驕傲臉的：對土豪老板一副不愛搭理的樣子。
葉茂中要展示的，是他擁有高端資源，擁有超強(qiáng)人脈。這才是硬貨。所以葉在上海一個(gè)鬧中取靜的黃金地帶，有自己的別墅，還裝修得極其氣派——但不是土豪審美，是真有些東西。幾乎所有人進(jìn)門，都會(huì)被鎮(zhèn)?。哼@房主，特么太有錢了，而且品味不錯(cuò)。
接下來的腦回路是：這人怎么會(huì)這么有錢？想必生意好客戶多。這人為什么生意好客戶多。想必真有些貨。——這個(gè)咨詢公司期待的腦回路，會(huì)體現(xiàn)在他們在航機(jī)雜志上的宣傳。你去看看那些密密麻麻的合作伙伴logo，就是想展示我們客戶多如牛毛。當(dāng)然，我這個(gè)吃飽沒事干的人還真會(huì)仔細(xì)研判，這些logo，頗有些其實(shí)是重復(fù)的。
葉茂中其實(shí)是一個(gè)廣告路數(shù)的營銷咨詢公司，他本人確實(shí)和中央電視臺(tái)關(guān)系很好，是好多年的央視廣告中心的顧問。這在當(dāng)年，就是高端資源，就是超強(qiáng)人脈。
你不要覺得這有啥了不起的，混人脈就是真本事。這年頭所有人都在講怎么突破圈層。而在相當(dāng)多的情況下，除非你搞出了驚天動(dòng)地的事兒（比如忽然拿了個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)），破圈層就是混人脈。
咨詢公司有一個(gè)很重要的核心要素：千萬不要讓客戶覺得你是伺候ta的，而是要讓客戶覺得你是ta的指路人。是師不是臣，這里沒有什么甲方乙方，只有兩個(gè)合作方。
所以華與華是喊過我們不比稿的。你弄明白了他們對自己的定位，就能明白為啥要這么個(gè)操作。面上的道理是覺得很多甲方就是用比稿白嫖——這也成立。但本質(zhì)原因就是，一旦比了稿，那就是臣而不是師了。只有一堆大臣伺候一個(gè)皇帝，哪有一堆帝師去伺候一個(gè)皇帝的道理。
諸葛亮，必須是三請才能出來的。讓諸葛亮拿著隆中對去劉備那里和龐統(tǒng)比稿？啥子天方夜譚的事兒。
三
我看到網(wǎng)上不少言論說華與華這個(gè)公關(guān)咨詢公司太失敗了，怎么把自己也拱上火了。
這個(gè)說法不對。因?yàn)樗鼜膩砭筒皇枪P(guān)咨詢公司。
一開始本土的咨詢公司確實(shí)切的是企業(yè)營銷戰(zhàn)線，但基本以廣告為主。他們大量采用的方法是：提煉核心賣點(diǎn)，所謂USP（Unique Selling Proposition，上世紀(jì)50年代提出的獨(dú)特銷售主張理論），然后用最高端的媒體資源轟炸式覆蓋，比如說，央視廣告。
你或許可以把他們視為一種廣告agency，但對不起，他們確實(shí)不是pr agency。可能有些pr的活，但絕不是主要的。在營銷行當(dāng)，其實(shí)pr線的預(yù)算，比廣告線的預(yù)算，少多了。我有如此強(qiáng)勢的高端資源，用在pr上，太浪費(fèi)了。
你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這一行不少公司會(huì)信奉定位理論，這個(gè)理論是60年代冒出來的，坦率講，就我個(gè)人而言，雖然定位比USP名氣大多了，但其實(shí)不過是USP的延續(xù)罷了。
當(dāng)然，也有些公司堅(jiān)決否認(rèn)我是定位理論的信奉者，比如，華與華。但粗略地琢磨下，超級符號依然是USP理論框架下的。我承認(rèn)，只是粗略琢磨，可能細(xì)微處自有華與華堅(jiān)持的所謂精妙。
四
從營銷線切入后，只要你真碰過，比如你做過某個(gè)企業(yè)的所謂營銷全案，你就會(huì)很自然地想往更上更深處走，即戰(zhàn)略咨詢。
不過我也見到過另外一種更上更深處的延展：股權(quán)架構(gòu)咨詢。反正都是走到了企業(yè)最核心的內(nèi)部。
假定現(xiàn)在有個(gè)企業(yè)找到你，本來就是想問問你今年廣告我該怎么打。結(jié)果你的看法是：產(chǎn)品包裝不對，slogan提煉不行，目標(biāo)客群錯(cuò)了，有關(guān)聯(lián)的那個(gè)市場更符合你這家企業(yè)，等等。請問，這還是營銷咨詢嗎？
不，這已經(jīng)開始一路爬升到消費(fèi)者洞察領(lǐng)域了。當(dāng)一家咨詢公司從洞察處就在給企業(yè)出主意的時(shí)候——大多數(shù)純營銷咨詢公司都是在給定的洞察，即商品已經(jīng)定型的前提下做業(yè)務(wù)——這確實(shí)可以被稱為一種戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)說不定在你的咨詢下，連原定的目標(biāo)客群、市場方向都改了。這可是相當(dāng)了不得的事，整個(gè)資源配置全部會(huì)發(fā)生變化。
只不過，到了大眾層面，看到的不過是一些廣告，是那個(gè)咨詢公司策劃的。卻不知道，這些廣告怎么出來的，后面一堆的事兒你見不著而已。
到了這個(gè)份上，咨詢公司和甲方，其實(shí)已經(jīng)綁定得非常深。類似麥肯錫這種洋咨詢公司，搞部門董事制，可能可以會(huì)去服務(wù)某個(gè)行業(yè)的不同甲方，并出完報(bào)告就走人。但本土咨詢公司，得高度綁定。這里面確實(shí)不是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，稱兄道弟也好，同仇敵愾也好，很常見，也符合中華文化。
所以我不覺得華與華作為幕后軍師跳出來撐自己的甲方，有什么問題。這其實(shí)給很多潛在甲方一個(gè)提示：我們?nèi)绻坏┯泻献麝P(guān)系，放心，那是高度綁定的。
當(dāng)然，跳出來撐甲方該用什么話語撐，這是姿態(tài)以外的問題。
態(tài)度是對的，工作方法可能要改進(jìn)。所以這次所謂的“翻車”，影響有限。
五
接下來倒是要討論一個(gè)比較有現(xiàn)實(shí)性也很重要的問題：華與華這類咨詢公司，是不是所謂的上一代企業(yè)（有稱老登企業(yè)），活在單向媒體世界里，已經(jīng)不懂當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不再是單向的了？
回答有二。
其一，不要當(dāng)別人是傻子，非單向的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不是昨天才冒出來的。如果要算上博客時(shí)代，都20年了。人家又不是不用互聯(lián)網(wǎng)，不至于還那么傻地以為互聯(lián)網(wǎng)還是當(dāng)初的單向媒體時(shí)代。
其二，這點(diǎn)很關(guān)鍵，一對多的單向也好，多對多的眾向也罷，營銷就是洗腦術(shù)。你不懂這個(gè)根本，你就連營銷的門都沒摸到。
我一直很推薦人去看兩本書：《影響力》和《先發(fā)影響力》，我有時(shí)候都會(huì)稱這兩本是黑暗之書。因?yàn)橹v穿了，就是在講你怎么去說服別人，很多技巧相當(dāng)?shù)?。。。大腦操控術(shù)吧，哦，你們現(xiàn)在管這個(gè)叫PUA。
我從來不認(rèn)為十億網(wǎng)民個(gè)個(gè)都是能理性對話的——所以我已經(jīng)把20年前奉為圭臬的哈貝馬斯公共空間理論扔到爪哇國去了。就是造勢、認(rèn)同、追隨，然后，掏銀子。換一種說法，真正的影響力，就是告知（消費(fèi)者知道有這個(gè)產(chǎn)品）、說服（消費(fèi)者同意這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)）、行動(dòng)（消費(fèi)者掏銀子）。
什么叫輿論，就是輿情后的合議。你看看術(shù)語就懂了：輿情是要密切留意觀察的（輿情觀測、掃描、監(jiān)控），但輿論，是要引導(dǎo)的，也是可以被引導(dǎo)的。
在營銷就是用各種技巧反復(fù)說最后完成洗腦這個(gè)本質(zhì)點(diǎn)上，有什么老登不老登的。而這里面的關(guān)鍵要害，就是要用話術(shù)看似也好實(shí)際也罷，切中消費(fèi)者心底的那個(gè)剛需——現(xiàn)在不過是換個(gè)說法，痛點(diǎn)。
有很多人，總以為術(shù)這個(gè)層面的變化，是很本質(zhì)的變化，然后動(dòng)輒就是你們過時(shí)了。
殊不知，太陽底下吧，新鮮事不多。
有些人是不懂這個(gè)道理，有些人是裝不懂這個(gè)道理。其實(shí)也是營銷術(shù)，不然怎么讓你掏銀子放棄原來的套路轉(zhuǎn)來聽我的呢？
六
當(dāng)初我在香港學(xué)了一套彼時(shí)還沒流行到爛大街的整合營銷傳播（IMC），有過念頭想弄個(gè)咨詢公司搞搞的。
名字都想好了，就在香港注冊一個(gè)叫國際商用傳播集團(tuán)的公司，簡稱ICC：International Commercial Communication，自封ICC集團(tuán)董事局主席，高端大氣上檔次。
后來想想，用于忽悠人的理論架構(gòu)體系我是真不缺，缺的還是混人脈的能力。我知道關(guān)系是第一生產(chǎn)力，但確實(shí)不擅長。
作罷。
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