主業(yè)承壓、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，周黑鴨怎么了？

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舉報(bào) 2025-09-17

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在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的鹵味賽道，周黑鴨的增長(zhǎng)焦慮正具象為創(chuàng)始人周富裕的戰(zhàn)略壓力。自去年回歸以來(lái)，這位掌舵人便錨定品牌年輕化主線，試圖通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)新一代消費(fèi)群體，為品牌注入新動(dòng)能。

最具代表性的動(dòng)作是：今年7月暑期，周黑鴨面向全國(guó)大學(xué)生送出30萬(wàn)份免費(fèi)產(chǎn)品；9月1日開(kāi)學(xué)季，又投入超400萬(wàn)元舉辦“請(qǐng)全國(guó)大學(xué)生免費(fèi)吃鴨”活動(dòng)，旨在通過(guò)“線上+線下”多重福利精準(zhǔn)覆蓋高校消費(fèi)人群，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在年輕群體中的影響力與好感度。

隨著時(shí)間的推移，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的主力軍，她們的消費(fèi)觀念、審美情趣與消費(fèi)習(xí)慣與以往大不相同，正倒逼所有品牌重新思考“年輕化”的深層邏輯。對(duì)周黑鴨而言，這場(chǎng)與青春的雙向奔赴，或許才剛開(kāi)跑。

主業(yè)增長(zhǎng)乏力

在需求疲軟與理性消費(fèi)浪潮的雙重沖擊下，鹵味行業(yè)整體承壓。

當(dāng)前，年輕消費(fèi)者不再盲目為品牌溢價(jià)買單，對(duì)性價(jià)比欠缺的鹵味品類更是敏感。這種消費(fèi)理性在社交平臺(tái)上尤為明顯，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“現(xiàn)在周黑鴨該改名叫周大福了吧？”?！盀槭裁贷u味三巨頭賣不動(dòng)了”的話題更是頻頻登上微博熱搜。

截至9月5日，超過(guò)42萬(wàn)人參與了“為什么鹵味三巨頭賣不動(dòng)了”話題的投票，有77%的網(wǎng)友認(rèn)為鹵味產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越貴，12%的人認(rèn)為吃膩了，9%的網(wǎng)友認(rèn)為新的鹵味零食可替代選擇多。

年輕人消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力下探，對(duì)鹵味品牌挑戰(zhàn)非常大，今年上半年幾家頭部企業(yè)的表現(xiàn)皆不盡如人意。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，絕味食品以28.2億元營(yíng)收領(lǐng)跑四家企業(yè)，但同時(shí)其營(yíng)收降幅也最高，達(dá)15.57%；紫燕食品營(yíng)收為14.73億元，同比下降11.46%；周黑鴨營(yíng)收12.23億元，同比略降2.9%；煌上煌營(yíng)收9.84億元，同比下降7.19%。

面對(duì)此困境，周黑鴨選擇了縮減門店、控制成本的策略，以此穩(wěn)住利潤(rùn)。

周黑鴨2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)228%。此外，2024年，凈關(guān)門店785家，年末門店總量為3031家；今年上半年再關(guān)店167家，期末門店總數(shù)降至2864家。

然而，縮減門店本質(zhì)上只是一種被動(dòng)的防御策略，無(wú)法從根本上解決周黑鴨主業(yè)增長(zhǎng)乏力的核心問(wèn)題，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

2025上半年，周黑鴨的總銷量為14383噸，相比去年同期的14618噸有所下滑。其中，鴨及鴨副產(chǎn)品的銷售，收入約為9.88億元，同比微降0.70%；其他產(chǎn)品（包括鹵制紅肉、蔬菜等）收入2.22億元，同比下降10.48%。

不難發(fā)現(xiàn)，主業(yè)增長(zhǎng)乏力已成為行業(yè)共性問(wèn)題，周黑鴨同樣未能獨(dú)善其身。

競(jìng)爭(zhēng)早已升級(jí)

中國(guó)鹵味賽道的競(jìng)爭(zhēng)已悄然進(jìn)入深水區(qū)。

這場(chǎng)較量不再局限于口味之爭(zhēng)，而是演變?yōu)榍馈a(chǎn)品和品牌心智的全面博弈。曾經(jīng)以“休閑零食”定位成功上市的周黑鴨，亟需應(yīng)對(duì)來(lái)自跨界玩家的市場(chǎng)滲透與同行的低價(jià)擠壓，正面迎著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在渠道方面，鹵味品牌早已不是多開(kāi)幾家店的簡(jiǎn)單博弈，而是線上線下全域滲透的立體戰(zhàn)爭(zhēng)，而周黑鴨的渠道護(hù)城河正在被逐步瓦解。

在線下，絕味食品憑借“萬(wàn)店計(jì)劃”構(gòu)建的密集網(wǎng)絡(luò)形成壓制。截至 2024 年底，絕味門店數(shù)量超1.3萬(wàn)家，是周黑鴨的4倍之多，其通過(guò)社區(qū)店、商圈店、交通樞紐店，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的全覆蓋。

在線上，新興跨界玩家如煌上煌，正通過(guò)搭建抖音、美團(tuán)雙平臺(tái)直播矩陣破局，聯(lián)動(dòng)美食達(dá)人、網(wǎng)紅主播打造場(chǎng)景化直播帶貨，以高頻次的內(nèi)容輸出持續(xù)撬動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)化；紫燕食品則入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，通過(guò)美團(tuán)、餓了么實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送，搶占應(yīng)急解饞場(chǎng)景。

在產(chǎn)品方面，年輕消費(fèi)者對(duì)口味的需求愈發(fā)多元，鹵味產(chǎn)品正朝著“健康化、場(chǎng)景化、細(xì)分化”三大方向發(fā)展，而周黑鴨過(guò)度依賴單一口味體系，研發(fā)投入有限創(chuàng)新乏力。

比如：絕味鴨脖引入了即食鹵味套餐、低脂鹵味、冷鏈小包裝等多元化選擇，滿足上班族、健身人群以及家庭消費(fèi)的不同場(chǎng)景需求；餐飲巨頭海底撈推出“便攜鹵味小食”，切入火鍋等位、居家追劇等碎片化場(chǎng)景。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，絕味食品研發(fā)投入金額為4353.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.23%；紫燕食品研發(fā)投入1564萬(wàn)，同比大增91.78%，推出屬地化爆品（如小胖桶、麻辣兔腿）；煌上煌研發(fā)投入6232.07萬(wàn)元，較2023年同比增10.24%。

在品牌方面，鹵味品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入搶占用戶心智的高階較量，而周黑鴨的品牌定位正逐漸模糊。

曾經(jīng)的周黑鴨，憑借“休閑零食”的精準(zhǔn)定位，成功與分別以“餐桌佐餐”為核心標(biāo)簽的紫燕食品、“社區(qū)便民”為特色定位的絕味食品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。然而，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的邊界逐漸模糊，這一曾引以為傲的定位優(yōu)勢(shì)正加速消解。

更嚴(yán)峻的是，頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題已引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其口碑的信任危機(jī)。據(jù)澎湃新聞透露，8月16日，深圳的李女士撕開(kāi)一包“周黑鴨手撕雞脖（香辣味）”時(shí)，發(fā)現(xiàn)雞脖已變質(zhì)長(zhǎng)滿“白毛”，購(gòu)于休閑零食連鎖店鋪深圳“零食很忙”上木古店。

總之，鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)正在發(fā)生變化，從單純的口味競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為綜合實(shí)力的較量。周黑鴨面臨的不僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是行業(yè)重新洗牌過(guò)程中的定位之戰(zhàn)。

不斷探索與突破

在鹵味行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈的新周期里，周黑鴨若想在激烈的鹵味市場(chǎng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，還需不斷探索與突破。

一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，“出海”開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)成為不少品牌尋求破局的新選擇。

對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，出海也已不是選擇題，而是必答題。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕喊出“走向世界”的口號(hào)，以東南亞為起點(diǎn)，逐步通過(guò)貿(mào)易經(jīng)銷、資本合作、供應(yīng)鏈布局等方式開(kāi)啟全球化征程。2025年一季度，周黑鴨長(zhǎng)保產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入馬來(lái)西亞MIX超市，滲透東南亞華人社區(qū)。

另一方面，多元化發(fā)展是鹵味品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略，通過(guò)多元化，周黑鴨可以突破鹵味品類天花板，構(gòu)建更加穩(wěn)健的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

一是，持續(xù)開(kāi)發(fā)休閑零食、預(yù)制菜、調(diào)味料等多產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景；二是，從休閑零食向正餐菜肴、禮品市場(chǎng)拓展，擴(kuò)大消費(fèi)觸點(diǎn)；三是，加大保鮮技術(shù)、生產(chǎn)工藝研發(fā)投入，延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期同時(shí)保持口感；四是，建設(shè)數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)銷協(xié)同。

當(dāng)然，巨大的增長(zhǎng)空間背后是重重挑戰(zhàn)，出海與多元化之路并非坦途。在出海過(guò)程中，周黑鴨需要面對(duì)不同國(guó)家的食品安全標(biāo)準(zhǔn)、文化差異、供應(yīng)鏈建設(shè)等挑戰(zhàn)；在多元化拓展中，周黑鴨則需要平衡品牌專注度與產(chǎn)品延伸度，避免品牌稀釋。

站在行業(yè)變革的浪潮中，周黑鴨的探索不僅關(guān)乎自身的二次增長(zhǎng)，更可能為傳統(tǒng)鹵味品牌的轉(zhuǎn)型提供可復(fù)制的樣本。當(dāng)中國(guó)鹵味走向世界，當(dāng)休閑零食融入日常，這場(chǎng)關(guān)于突破的戰(zhàn)役，或許才剛剛開(kāi)始。

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