“乳業(yè)一哥”伊利，為何總被詬病“大而不強”？
盡管大消費環(huán)境依然低迷，奶價低位震蕩，伊利還是交出了一份看似穩(wěn)健的中期成績單：2025年上半年，伊利實現(xiàn)營業(yè)總收入619.33億元，同比增長3.37%；扣非歸母凈利潤為70.16億元，同比增長31.78%。在快消行業(yè)整體承壓的背景下，能保持正增長已屬不易。尤其是液體乳基本盤依然穩(wěn)固，金典、安慕希等明星產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑細分市場。
但伊利面對的，早已不是一個只賣牛奶的市場。
這邊伊利強調(diào)“全品類、全渠道、全球化”，那邊老對手蒙牛繼續(xù)在低溫、鮮奶、奶粉等多點發(fā)力；區(qū)域巨頭光明乳業(yè)憑借巴氏奶和本土優(yōu)勢堅守華東；而國際品牌雀巢、和路雪則憑借品牌力和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷跨界“搶食”。乳業(yè)競爭早已從單純的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，升級為供應(yīng)鏈、品牌矩陣、健康概念甚至數(shù)字化運營的全面比拼。
伊利董事長潘剛曾多次強調(diào)：“伊利即品質(zhì)”。但在消費者越來越挑剔、新品迭代速度加快的今天，只靠“品質(zhì)”兩個字恐怕還不夠。當Z世代開始偏愛燕麥奶、植物基，當便利店冰柜里的酸奶品牌越來越多，當奶粉市場陷入價格混戰(zhàn)，伊利這個“乳業(yè)巨頭”，也不得不面對增長放緩、利潤擠壓和新品牌沖擊的三重壓力。
雙千億”目標下的隱憂
伊利2025年上半年的財報，可以用“喜憂參半”來形容。
好的方面是，總收入還在漲。尤其是第二季度增速回升到了5.8%，說明消費市場確實在慢慢回暖。主力業(yè)務(wù)液體乳依然很穩(wěn)，半年收入361億，在各個品類都排在行業(yè)第一。像常溫酸奶、乳飲料和高端白奶這些產(chǎn)品，市場份額還在繼續(xù)擴大。而且，高端系列比如金典、安慕希，比普通白奶賣得更好，說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷升級。除此之外，奶粉和奶制品收入同比增長12.1%，奶酪、礦泉水這些新業(yè)務(wù)也開始慢慢貢獻收入。
但問題也在逐漸浮現(xiàn)。第二季度，兩大核心品類，常溫純牛奶和常溫酸奶，壓力依然不小，市場份額和銷售額都比去年同時期下滑了。其中常溫純牛奶市占率掉了近3%，銷售額降了超過14%；常溫酸奶份額也跌了約1%，銷售額下滑近19%，整體表現(xiàn)不太樂觀。雖然原奶價格處在低位，但包裝、物流、人力這些成本一直在漲，不斷擠壓利潤。
更關(guān)鍵的是，伊利目前還是非常依賴液體乳，尤其是常溫奶。但這個市場已經(jīng)越來越飽和，增長空間有限。盡管這幾年伊利積極拓展奶粉、冷飲、奶酪、礦泉水這些新業(yè)務(wù)，可它們要么市場還不大，要么競爭特別激烈，還沒真正發(fā)展成支撐增長的“第二梯隊”。
2025年是伊利董事長潘剛提出“全球乳業(yè)第一”目標的關(guān)鍵一年。但目前來看，伊利跟國際巨頭如蘭特黎斯、雀巢相比，在海外收入占比和品牌國際影響力上還有差距。雖然伊利近幾年收購了澳優(yōu)、也積極開拓東南亞市場，國際化步伐加快，但效果還沒有完全體現(xiàn)出來。
誰在悄悄分走伊利的蛋糕？
伊利面臨的競爭環(huán)境，其實比表面看起來要復(fù)雜和激烈得多。
在國內(nèi)，蒙牛一直是伊利最直接的老對手。兩家公司在常溫奶、酸奶、奶粉、冰淇淋幾乎所有細分品類上都“正面剛”。蒙牛近幾年在高端低溫奶、功能性乳品和冰淇淋創(chuàng)新上沒少下功夫，像特侖蘇、純甄、冠益乳這些明星產(chǎn)品越賣越好，對伊利形成了實實在在的壓力。
光明乳業(yè)則依靠其在華東市場的深厚根基和低溫產(chǎn)品上的技術(shù)積累，仍然穩(wěn)占一席之地。尤其在鮮奶、酸奶和乳飲料這些品類，光明品牌認可度不低，依然有一批忠實的用戶。
但更讓伊利頭疼的，是來自跨界品牌的“降維打擊”。
比如雀巢，不光在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域跟伊利、蒙牛常年較量，還憑借咖啡奶精、成人營養(yǎng)品、蛋白飲料等產(chǎn)品不斷殺入伊利的核心戰(zhàn)場。雀巢研發(fā)實力強，又有全球供應(yīng)鏈支撐，在高端和細分市場經(jīng)常搶占先機。
而冰品板塊，像和路雪和八喜這樣的品牌，依托強大的品牌影響力和渠道資源，接連推出爆款冰淇淋，尤其在一二線城市和年輕群體中優(yōu)勢明顯。伊利要想保持它做了30年的冰淇淋銷冠，就得持續(xù)投入更多資源。
除此之外，一些區(qū)域乳企也沒閑著，比如新希望、君樂寶、三元等等。它們借助本地供應(yīng)鏈和靈活的打法，在低溫鮮奶、定制化奶品這些賽道上快速成長，不斷蠶食市場份額。
未來靠什么增長？
整體來看伊利的基本盤還是挺穩(wěn)的。渠道鋪得廣、品牌大家都認得、供應(yīng)鏈也強，這幾塊在行業(yè)里還是領(lǐng)先的。不過，它也確實遇到了一些頭疼的問題：增長沒以前快了、利潤偶爾波動、嘗試了不少新業(yè)務(wù)但效果還不明顯。
具體來看，伊利目前大部分收入還是靠常溫奶，但這個品類現(xiàn)在賣得越來越慢。雖然一些高端產(chǎn)品賣得還不錯，可整體增長空間已經(jīng)有限。奶粉這塊雖然增長快，但競爭對手太多，像飛鶴、君樂寶，還有它自己收購的澳優(yōu)，都在搶市場，導(dǎo)致利潤越來越薄。
渠道方面，伊利以前主要靠超市和小賣部這類傳統(tǒng)零售，但現(xiàn)在年輕人更喜歡便利店、精品超市，也愛看直播網(wǎng)購，在這些新渠道上，伊利并沒有太大優(yōu)勢。尤其是低溫鮮奶，因為要靠冷鏈運輸，送貨距離有限，伊利想在全國鋪開還是挺難的。
更關(guān)鍵的是品牌有點“老”了。像金典、安慕希，名氣是大，但很多年輕人覺得不夠新、不夠潮。反而一些新崛起的品牌，更會用社交媒體、搞聯(lián)名、做內(nèi)容種草，跟年輕人玩在一起，情感聯(lián)結(jié)更強。
眼下中國乳業(yè)已進入存量競爭階段，市場不再屬于所有人。伊利要想真正成為“全球乳業(yè)領(lǐng)袖”，不能只靠規(guī)模壓制，還得靠品牌魅力、產(chǎn)品創(chuàng)新和運營效率真正領(lǐng)先。
如果伊利不能盡快在品牌高端化、品類多元化、運營精細化方面取得突破，它面臨的將不僅是增速放緩，更是被對手一步步切走利潤最豐厚市場的風(fēng)險。
要不要做高端？能不能做好高端？答案不在于要不要跟進，而在于有沒有能力構(gòu)建與之匹配的品牌內(nèi)涵和用戶體驗。這條路很難，但這是所有想成為“國民品牌”的企業(yè)必經(jīng)之路。區(qū)域冠軍終會老去，只有技術(shù)領(lǐng)先、品牌深入人心、戰(zhàn)略清晰的企業(yè)才能穿越周期，持續(xù)贏得用戶與資本的尊重。
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