成年人的生活里，“快樂”真的太難了。

你看大家把「YOLO（You Only Live Once）」奉為行動指南，將“世界是個游樂場，不要浪費這張門票”寫成座右銘，不過是為了在日常生活的沮喪苦悶中，給自己找點快樂能量補充。

于是，當(dāng)看到有人說「海底撈是都市里最小單位的主題樂園」時，我深以為然。

在社交媒體上，這樣的“撈門人”金句還有很多。

他說：“強烈建議大家在抑郁時去一趟海底撈，瞬間對人性重拾希望”；

他說：“在海底撈好像在媽媽的羊水里”；

他們說：
“吃海底撈好像成了我重新享受人生過程的一個辦法”；
“海底撈是一個巨大的線下烏托邦”；
“海底撈才是成年人的迪士尼吧”……

是的，和迪士尼一樣，海底撈是一座只與“快樂”有關(guān)的主題樂園——“快樂指數(shù)”是海底撈的隱形KPI，店員和迪士尼的員工一樣，臉上永遠(yuǎn)掛著微笑；變臉撈面是“必玩項目”，生日歌是“隱藏項目”。再苦悶的社畜聽到大家一起唱“對所有的煩惱說拜拜”，都忍不住放下自己的社會身份跟著露出微笑。

這個夏天，海底撈樂園里又進(jìn)化出一個個關(guān)于“追星” “二次元” “熱播劇”的主題場景園區(qū)。在這里你可以和“明星”一起吃火鍋，給自推慶生、和親友們擺陣做推活、跟店員對詩贏荔枝……海底撈里的項目越發(fā)多了起來，快樂值也是跟著極速增長。

“沒有什么是一頓海底撈解決不了的，如果有，那就兩頓?！边@句話的含金量還在持續(xù)提升，“遇事不決海底撈”在今夏成了大家的共同默契。去「成年人的迪士尼」充充電，成了都市年輕人的快樂密碼。越來越多年輕人成為海底撈?？?，這個火鍋界的迪士尼正在成為年輕人的精神自留地。

01
為年輕人的興趣組局，
不一樣的海底撈，一樣的快樂

作為中國餐飲行業(yè)頭部品牌，海底撈的變化也映照著整個餐飲行業(yè)的變化。

2025年，餐飲行業(yè)整體從「復(fù)蘇期」進(jìn)入「調(diào)整期」。一方面，根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》相關(guān)數(shù)據(jù)，火鍋行業(yè)整體市場規(guī)模仍在增長，預(yù)計將在本年度突破6500億元規(guī)模。且行業(yè)集中度從2024年1月的13.1%提升至2025年5月的15.3%，頭部品牌們占據(jù)更多的行業(yè)資源與市場份額；另一方面，火鍋行業(yè)的存量競爭也在加劇，行業(yè)品牌平等地面臨著消費分化、需求趨勢變化、到家外賣沖擊到店堂食等挑戰(zhàn)。

新市場環(huán)境下，海底撈面臨新的挑戰(zhàn)。全國統(tǒng)一的火鍋業(yè)態(tài)再難滿足各地/各年齡段消費者不斷涌現(xiàn)的新需求，海底撈開始轉(zhuǎn)型。在2024年度報告中，海底撈提出要“通過差異化經(jīng)營，打造「不一樣的海底撈」”。

圖源：海底撈《年度報告 2024》

消費者印象中海底撈最突出的“服務(wù)”標(biāo)簽，正在被一系列“創(chuàng)新”動作刷新。越來越多的創(chuàng)新動作，迭代出一個不一樣的海底撈。

海底撈的應(yīng)變之策逐漸浮出水面——圍繞「不一樣的海底撈」建設(shè)目標(biāo)、遵循一個不變的品牌內(nèi)核「快樂」，31歲的海底撈牽手年輕人群體，品牌動作落到了菜品、場景、營銷、數(shù)字化這一系列創(chuàng)新角度中。

變化是如何發(fā)生的？我們順著這個創(chuàng)新脈絡(luò)一一來看。

年輕人喜歡什么樣的火鍋？根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2025年輕人火鍋報告》。在代際趨勢上，火鍋消費在年輕人群中降溫，這代年輕人的“火鍋癮”越來越淡了；在消費選擇上，年輕人吃火鍋不僅會被特色口味、多樣菜品打動，更關(guān)注環(huán)境設(shè)計、減脂友好、現(xiàn)場表演、生日特色節(jié)目等個性化、健康化、多元化的價值維度。

于是，在這個夏天，海底撈找到一個破局角度——在年輕人最活躍的夜間時段，打入年輕人的興趣圈層，為年輕人的興趣組局，做年輕人喜歡的火鍋創(chuàng)新。

這背后的多重洞察在于：首先，年輕人在夜間更活躍，是夜間消費的主力軍；其次，“夜晚的時間才是自己的”變成越來越多年輕人的共識，大家在夜間投身于多樣化的興趣愛好，從中獲得快樂能量；最后，在年輕人的夜間餐飲消費中，營業(yè)到次日7點的海底撈本就是一個重要據(jù)點。

海底撈將重點放在年輕人的興趣體驗，讓他們不僅可以在海底撈吃好喝好、還能快樂玩好。“白天沒有夢，夜里海底撈”成為吸引年輕人的最主要鉤子，品牌深入到“打工人”“追星族”“二次元”三大興趣圈層，化身年輕人的“圓夢大使”。

以興趣為引、給年輕人造夢，這個夏天，海底撈要做大家的精神自留地、成年人的午夜迪士尼。

02
一手產(chǎn)品、一手場景，
快樂無窮的海底撈成了年輕人的“精神自留地”

“精神自留地”在當(dāng)下意味著一種最大化的安全感。它應(yīng)該是年輕人的饑餓補給站、是年輕人的情緒充電口，是一個隨時隨地都能將你接住的可靠存在。

不巧，這些都是海底撈的長項——成熟的食品供應(yīng)鏈與質(zhì)量保證，給足年輕人好吃且安全的產(chǎn)品體驗；多元化的場景設(shè)計，讓你每一次去海底撈都有新鮮感；貼心的用餐服務(wù)，“你永遠(yuǎn)可以相信海底撈”，“海底撈或許能治好我一生的內(nèi)耗”，海底撈就這樣用服務(wù)把情緒價值拉滿……

更重要的是，海底撈還在不斷隨年輕人進(jìn)化。

年輕人的“情價比”消費時代到來。他們在消費中更追求物質(zhì)與精神的平衡，既有務(wù)實理性的需求，也有情感滿足的欲求。海底撈因此也在不斷通過具體的產(chǎn)品創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，將火鍋界迪士尼的「快樂」價值內(nèi)化為年輕人品牌認(rèn)同的一部分。

海底撈創(chuàng)新夏季菜品，以安全、多樣、美味的菜品給年輕人打造自留地的安全感。

不僅突破性地將年輕人喜歡的跳水美蛙魚火鍋、麻麻辣辣小龍蝦、瀑布大魷魚片等夜宵常見菜品納入菜單；海底撈還從消費者對夏夜“清爽”口味的需求出發(fā)，開發(fā)了芭樂莓莓牛油果、青提艾爾精釀果啤等廣受好評的創(chuàng)新飲品、菜品；更令人驚喜的，還有地區(qū)限定新品的推出：在江蘇門店創(chuàng)新上新龍蝦造型桃氣優(yōu)格冰冰樂，結(jié)合河南地區(qū)口味偏好上新荊芥檸檬茶等。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，一來拓展了海底撈在夜宵場景中的產(chǎn)品品類，酒、菜、甜品都全了，全方位滿足夜宵時段消費者的多元消費需求，海底撈通過安全且合乎口味的美食將快樂傳遞給更多人；二來，這些火鍋之外的新產(chǎn)品開發(fā)探索，也是對海底撈的整體產(chǎn)品序列做出拓展補充，強化了海底撈在茶飲/酒水/甜點等品類賽道的創(chuàng)新開發(fā)能力及供應(yīng)鏈能力。

海底撈還重點創(chuàng)新場景，結(jié)合人群特色深化場景體驗，在多元化場景中給年輕人的快樂續(xù)航。

以前大家提起海底撈想到的是生日會、是演唱會后的afterparty、是漫展后的同好聚會。

在海底撈給外國人過生日
一種很新的文化輸出

“你根本想不到演唱會后的海底撈有多嗨”

“支持海底撈辦漫展”

這個夏天，海底撈加入了更多更好玩的場景互動——

和《長安的荔枝》聯(lián)動，推出“大唐侍郎”主題互動，邀請大家一起對詩贈荔枝，圓了打工人的盛唐夢；

官宣夏日代言人曾舜晞，又陸續(xù)解鎖了一系列與王嘉爾、黃子弘凡、威神V等明星團(tuán)體的合作，延伸打造系列明星主題店，圓了追星族的明星夢；

“在海底撈，你甚至可以坐在明星懷里吃”

「海底撈漫展」真端上來了。海底撈聯(lián)動《時光代理人》、聯(lián)動bilibili，爆改二次元主題店。海底撈變成同好聚會地，圓了二次元的同好夢……

如果說之前的海底撈是一個主題樂園，那么在這個夏天，海底撈圍繞年輕人的興趣，又延展出了一系列主題場景園區(qū)。每個興趣圈層都可以在海底撈齊聚，在不一樣的海底撈樂園中體驗不一樣的快樂。

03
火鍋界迪士尼，
海底撈把營銷玩成消費者共創(chuàng)

火鍋界迪士尼越來越全面。越來越多年輕人發(fā)現(xiàn)，迪士尼里那些快樂的情感體驗，那些因興趣聚會、熱愛滿足、精神追求帶來的開心幸福，同樣也可以在海底撈獲得。在這里，所有人都可以卸下自己的社會身份，沉入這個單純快樂的烏托邦。

在海底撈，一切皆可慶祝。海底撈曾在2023年度盤點《原來火鍋都記得》中公布一個數(shù)據(jù)，當(dāng)年海底撈總共給1500萬會員慶祝生日，平均每天有4w次生日歌在海底撈門店唱響；到后來，大家只要有想要慶祝的事都會來到海底撈，年輕人在這里慶祝領(lǐng)證、慶祝上岸、慶祝畢業(yè)、離職、分手……和海底撈分享人生中重要的階段成長。

海底撈總能接住大家的情緒。演唱會后的接送大巴是行走的KTV大合唱，門店里會提前布置好的應(yīng)援色、應(yīng)援歌單。海底撈總想幫你把演唱會上的快樂體驗一再延長；

不只是快樂，有些時候海底撈的存在還是一種穩(wěn)穩(wěn)的安全感。加班后的深夜食堂、陌生城市旅游過夜，海底撈收留大家的emo不安，托舉年輕人的青春瘋狂。

過去做得已經(jīng)夠好，但海底撈還在持續(xù)挖掘這一代消費者的精神需求、快樂需求，與年輕人共創(chuàng)更多新玩法。

海底撈看到追星族的娛樂需求：

愛吃海底撈的明星idol越來越多，粉絲后援會們也越來越多地嘗試與海底撈門店合作，用來舉辦粉絲團(tuán)建聚會；又或是去打卡明星應(yīng)援、解鎖明星同款、打印明星小卡。甚至在應(yīng)援文化更發(fā)達(dá)的日韓，還有idol生日逆應(yīng)援請粉絲吃海底撈的傳說在江湖流傳。

越來越多年輕人在海底撈找到追星的快樂。于是這個夏天，海底撈官方親自下場了，解鎖各路明星聯(lián)動，安排全套品牌應(yīng)援、和粉絲沉浸式感受追星的快樂。

6月末，海底撈官宣曾舜晞為夏日代言人。這是品牌首次明星代言人合作，在藝人選擇上，海底撈深挖藝人本身自帶的海底撈基因，給合作激發(fā)更多化學(xué)反應(yīng)。

雙方的緣份還要追溯到24年春晚，曾舜晞第一次在春晚的舞臺上學(xué)習(xí)撈面，天賦異稟震驚眾人，被網(wǎng)友封為“海底撈編外撈面師”。一年半后，曾舜晞喜提轉(zhuǎn)正，正式成為了海底撈的夏日代言人。

曾舜晞，一位很愛撈面的夏日代言人——品牌活動線下見面會，給粉絲撈一個；

進(jìn)組拍戲，請九門劇組吃海底撈，中間也要見縫插針給同事?lián)埔粋€。撈面時臉上的快樂根本擋不住，粉絲熱評：沉浸在撈面的藝術(shù)里不知天地為何物了。天降素材，九門IP粉已經(jīng)開始二創(chuàng)了，撈面好啊，今晚同人文就寫這個了。

除了線下品牌事件，線上直播也安排上了，e人海底撈用生日快樂歌擊穿了i人曾舜晞的心理防線。粉絲們一邊欣賞i人紅溫，一邊給海底撈打call：這樣的直播請多來，愛看。

除了有夏季代言人，還有和同樣超愛吃海底撈的王嘉爾新專輯《MAGICMAN 2》的特別聯(lián)動、在熱播綜藝《出發(fā)吧，人間美好》中的深度植入。

年輕人的追星樂趣在哪，海底撈的聯(lián)動營銷就在哪。海底撈創(chuàng)新推出夏日代言人曾舜晞主題門店、精選限定雙人餐、超萌搖搖樂周邊，給粉絲們把一頓火鍋的情緒價值拉滿了；

聯(lián)動更多明星偶像，王嘉爾精選套餐（MAGICMAN 2 回歸版）、黃子弘凡聯(lián)名橙子非凡飲品、威神V聯(lián)名套餐……全都安排上了；還有一系列精美的小卡、周邊，抱枕/立牌陪吃服務(wù)，把粉絲們吊成翹嘴了。

不得不說，海底撈對年輕人的情緒把握真挺準(zhǔn)。合作明星選擇的都是海底撈的原生消費者，明星本身愛吃海底撈的行為人設(shè)也已深入人心。海底撈順?biāo)浦墼谄鋭〔テ?、專輯宣發(fā)期聯(lián)動，在借用其傳播勢能同時，也是在粉絲的情緒高點滿足他們的情感鏈接需求，讓粉絲的情緒可以找到一個具體的現(xiàn)實出口，在明星濃度更高的線下場合收獲更多快樂。

被海底撈重點關(guān)注到的，除了追星族，還有二次元。

海底撈不僅是二次元們在漫展后團(tuán)建、集郵打卡的根據(jù)地。越來越多二次元將海底撈變成“推活”場地、自印谷天堂。他們在海底撈給自推過生日，和親友一起研究海底撈拍谷打光，解鎖用海底撈自印谷自制痛杯……

“海底撈推活怎么拍”在小紅書有4萬多篇筆記分享，越來越多二次元把海底撈變成和自推的線下根據(jù)地。海底撈成了二次元到三次元的入口，匯聚了二次元們單純的快樂。

但有一種快樂，是海底撈覺得你還可以更快樂。7月中旬，海底撈宣布與熱門國漫IP《時光代理人》、平臺bilibili聯(lián)動，為二次元推出一系列深度聯(lián)動活動。

作為海底撈首次二次元圈層試水，海底撈很真誠地承接并放大了此前二次元人群中流行的海底撈消費熱點，并將其規(guī)模復(fù)制到全國更多門店。吃海底撈有《時光代理人》痛車接送，商場有主題打卡快閃，門店更是全方位爆改痛店。

除了《時光代理人》聯(lián)動活動，海底撈還與bilibili聯(lián)動推出“干杯夜”主題門店，把門口等位區(qū)變成了次元夜市，給更多二次元吃谷換谷。

更精美的谷子周邊也安排上了，圍裙、吧唧、流麻、小扇子、撕拉卡、透卡、陪吃立牌、杯套、菜單、餐墊，主打一個應(yīng)有盡有，突出一個精美可愛。誰懂吃海底撈還有時光代理人幫忙扇風(fēng)的救贖感。

在對應(yīng)的二次元聯(lián)動主題門店，海底撈不僅深度還原了《時光主理人》英都篇的場景，還有超還原的角色Coser老師齊齊上陣飯撒互動、現(xiàn)場熱舞，時理妹們在現(xiàn)場此起彼伏的尖叫聲，感覺快樂得要暈過去了。

重頭戲還要屬給自推慶生。夏斐生日、Vein生日都有海底撈為其打造的專屬party，其他角色Coser在門口派發(fā)邀請函，進(jìn)店后輪流互動飯撒。不僅能收到Vein最愛的鴨血免費送，還有角色本人親自送來的蛋糕。次元壁在此刻破開，海底撈把自推帶到二次元面前，誰能拒絕這種跨越次元的相聚和感動。

不要太會了海底撈！當(dāng)海底撈經(jīng)典的過生日場景結(jié)合到自推身上，很難有二次元能拒絕這種跨越時空的感動吧？海底撈是真的在給二次元造一場美夢，讓二次元和自推的雙向奔赴在火鍋旁發(fā)生，在火鍋的熱氣騰騰里，留下屬于彼此的快樂回憶。

可以說，這種從消費者需求中來、和消費者共同打造的營銷玩法創(chuàng)新，令年輕人可以在海底撈吃好、喝好、玩好，收獲情緒情感的深度滿足。海底撈也因此深化到不同圈層年輕人的“精神自留地”場景中，“火鍋界迪士尼”變成年輕人與同好交流興趣/情感的烏托邦。

海底撈讓吃火鍋從生理需求滿足升級為情緒/情感需求滿足，讓火鍋店從休閑餐飲場景升維到娛樂/興趣場景。這也為海底撈帶來更強大的品牌心智進(jìn)階——即從“火鍋TOP品牌”的行業(yè)心智，進(jìn)階向更有“快樂”附加價值、觸達(dá)更廣圈層消費者的“精神自留地”心智。

04
數(shù)字化賦能精益運營，
不一樣的海底撈穿越周期

總的來看，在今年夏季營銷中，海底撈通過產(chǎn)品、場景、營銷等一系列動作，合力打造出一個「不一樣的海底撈」。「不一樣的海底撈」進(jìn)一步構(gòu)成了對年輕消費者的直接吸引力——這里有持續(xù)上新、安全新鮮的創(chuàng)新產(chǎn)品；這里有可以跟明星吃同款、可以接到自推飯撒的多元化個性化創(chuàng)新服務(wù)；這里有對詩得荔枝、給自推過生日的超級快樂創(chuàng)新體驗……

餐飲行業(yè)是一個高度依賴復(fù)購的生意，而「不一樣的海底撈」在持續(xù)給年輕人輸送一個復(fù)購的理由。這個可以充分吃好喝好玩好的火鍋界迪士尼，在與年輕消費者的雙向互動中逐漸積累起更深度的情緒情感聯(lián)結(jié)、精神撫慰滿足，成為年輕人的精神自留地。

心智變化背后，海底撈愈加精益的數(shù)字化能力也在為品牌轉(zhuǎn)型提供助力。

數(shù)字化能力賦能每一次的年輕化溝通。就拿本次營銷的一系列活動設(shè)計來講，其雛形都來自于海底撈即時準(zhǔn)確的消費者需求趨勢洞察；而通過海底撈成熟的社媒傳播矩陣傳播，品牌將一系列活動信息、快樂的品牌內(nèi)容，傳播觸達(dá)到更多圈層人群，并撬動更多UGC內(nèi)容互動參與。在這樣的良性循環(huán)互動中，海底撈借勢拉動夏日里的線上線下生意增長。

數(shù)字化能力進(jìn)一步還賦能會員運營。根據(jù)海底撈2025年中期報告，海底撈會員規(guī)模破2億。更多豐富的會員權(quán)益以海底撈APP為主要載體，通過專屬客戶經(jīng)理、私域社群等服務(wù)單元連接。海底撈借助大模型等前沿數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)服務(wù)流程的智能化升級，為顧客提供用餐偏好記錄快速下單、服務(wù)機(jī)器人送毛巾等更智能、更有溫度的服務(wù)。

歸根結(jié)底，「不一樣的海底撈」本質(zhì)上是一場以消費者為中心的“快樂”價值共創(chuàng)。它令品牌可以超越傳統(tǒng)餐飲品牌的價值范疇，通過持續(xù)創(chuàng)新和深度互動，將“火鍋界迪士尼”，逐步變成年輕人青睞的“精神自留地”。海底撈通過一套深度聚焦消費者情緒價值的戰(zhàn)略與機(jī)制，在精準(zhǔn)洞察、快速響應(yīng)和不設(shè)限的服務(wù)滿足中，創(chuàng)造更多消費者互動、給消費者帶去持續(xù)的快樂價值，從而實現(xiàn)持續(xù)的品牌心智資產(chǎn)與長期生意的共同增長。

這種對年輕人的深度聚焦和持續(xù)的產(chǎn)品、場景、營銷、數(shù)字化創(chuàng)新活力，令海底撈在激烈的餐飲行業(yè)競爭中找到一個差異化的生態(tài)位，在更長的品牌生命周期中實現(xiàn)長期良性發(fā)展。它印證了真正的品牌生命力，源于始終圍繞“人”的需求，創(chuàng)造不可替代的價值體驗和情感連接——而這正是餐飲消費進(jìn)入下半場之后，品牌最堅實的護(hù)城河。