烘焙原料戰(zhàn)場(chǎng)：安佳乳品以IP為武器，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額之爭(zhēng)！
安佳是新西蘭恒天然集團(tuán)旗下的乳品品牌，也是最早進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口乳品品牌之一。一直以來，安佳奶油都在整個(gè)中國(guó)奶油市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，近幾年很多中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶油品牌依托自身價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)也實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，如立高、南僑、海融等都在搶占安佳的市場(chǎng)份額。伴隨著市場(chǎng)份額被其他品牌搶占，安佳也終于做出了它的回?fù)簦?/em>
1 安佳聯(lián)名小熊蟲，多樂之日等品牌成為贏家！
5月19日，安佳攜手治愈系IP小熊蟲亮相第27屆中國(guó)國(guó)際焙烤展，開啟了這次“柔軟治愈”的聯(lián)名合作。隨后的時(shí)間里，安佳所服務(wù)的大量B端客戶也開始在社媒上官宣本次聯(lián)名。
在本次聯(lián)名中，安佳承擔(dān)了聯(lián)名的成本，并為B端客戶提供成品技術(shù)，同時(shí)為客戶定制了聯(lián)名款的奶油產(chǎn)品，CG動(dòng)畫、kv海報(bào)和周邊禮贈(zèng)品等。
IP鯨選站觀察，參與本次聯(lián)名的有多樂之日、威爾康、麥田、羅莎、玫瑰麥田、JUST HOT、讀酥世家、流金牧場(chǎng)、FOOD LOVE、Matedo麥的多等眾多烘焙品牌。
其中，烘焙品牌多樂之日在有安佳*小熊蟲IP聯(lián)名的加持下，在六一兒童節(jié)期間做了一場(chǎng)節(jié)日宣發(fā)活動(dòng)，分別于5月28日在北京世貿(mào)天階店，5月30日在上海虹泉店落地活動(dòng)。
活動(dòng)期間推出了小熊蟲聯(lián)名新品，并準(zhǔn)備了小熊蟲盲盒吧唧、搪膠鑰匙扣、貼紙、冰箱貼等禮贈(zèng)品，并通過帶定位打卡共創(chuàng)、購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品滿49元抽獎(jiǎng)、購(gòu)買指定商品獲得貼紙等活動(dòng)形式，帶動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化和話題聲量發(fā)酵。
多樂之日通過多種營(yíng)銷玩法吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，并且圈了很多路人粉，實(shí)實(shí)在在吃到了聯(lián)名帶來的紅利！
2 為什么是小熊蟲？
在本次聯(lián)名中，安佳想要主打的營(yíng)銷賣點(diǎn)是“柔軟”和“治愈”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。柔軟很好理解，這是安佳要傳遞的產(chǎn)品功能性的賣點(diǎn)——指安佳稀奶油打發(fā)后的奶油口感是柔軟絲滑的。
關(guān)于治愈，快節(jié)奏的時(shí)代，年輕人群體更追求一種治愈的情緒，而美食就是一種很好的載體。在小紅書平臺(tái)，話題#治愈系美食 擁有44.5億瀏覽量，1192.9萬(wàn)討論。
而烘焙品類尤其是甜品本身就有很強(qiáng)的治愈屬性，截止到9月6日，在小紅書平臺(tái)，話題#吃了甜食會(huì)開心 擁有92.4億瀏覽量，2249.6萬(wàn)討論；話題#甜品治愈一切 擁有58.3億瀏覽量，1923.4萬(wàn)討論。
IP則具有很強(qiáng)的情緒屬性，IP+烘焙可以帶來更深層的治愈和撫慰。而提到治愈系IP，就要講下本次聯(lián)名的IP了——小熊蟲。
小熊蟲是一位誕生于中國(guó)廣東漫畫家沙拉com筆下的六只腳生物，長(zhǎng)相可愛治愈，習(xí)慣安于現(xiàn)狀，很典型的治愈系IP。傳播聲量上，小熊蟲的表情包累計(jì)傳播15億+，全網(wǎng)粉絲140萬(wàn)+。
小熊蟲的粉絲群體主要為18-25歲一線城市女青年，高學(xué)歷群體，本身也是消費(fèi)力比較強(qiáng)的客群。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》，烘焙消費(fèi)者性別畫像主要為女性，占比68.8%；年齡畫像主要為19-35，占比68.0%；職業(yè)分布上，主要為白領(lǐng)，占比為46.9%，所以烘焙消費(fèi)者的畫像主要為年輕女性白領(lǐng)。這和小熊蟲的粉絲畫像也基本重合。
3 原料供應(yīng)鏈，持續(xù)探索IP聯(lián)名新模式。
在烘焙行業(yè)，烘焙品牌做完IP聯(lián)名后把產(chǎn)品供應(yīng)給渠道客戶的案例并不稀奇，如三與叁山之前合作三麗鷗、海綿寶寶等IP的甜品都是會(huì)供應(yīng)給渠道客戶銷售的。
但是，像這種TO B的原料供應(yīng)商替自己所服務(wù)的客戶簽下IP，借此讓客戶來采購(gòu)自己的原料產(chǎn)品的合作卻是開創(chuàng)性的。
IP聯(lián)名原本該是品牌方自己的事情，安佳卻洞察到了目前烘焙行業(yè)的痛點(diǎn)，很多烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌方或者烘焙門店希望可以通過IP聯(lián)名來做差異化。
然而，除了像好利來、幸福西點(diǎn)這樣頭部的品牌，中小型烘焙企業(yè)往往因?yàn)樽陨眢w量或者市場(chǎng)范圍受限，并沒有足夠的能力可以獨(dú)立承擔(dān)IP聯(lián)名帶來的一系列成本和風(fēng)險(xiǎn)。
很多烘焙品牌對(duì)IP聯(lián)名的需求一直存在，安佳依托自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和承接能力簽約了IP，然后和自己的客戶共享IP聯(lián)名的權(quán)益，更像是一次由原料供應(yīng)鏈發(fā)起的“IP團(tuán)購(gòu)”。
這次聯(lián)名的成功也有很大的功勞來自版權(quán)代理方，說明版權(quán)代理方也給到了開放靈活的合作模式和足夠的合作誠(chéng)意。
安佳發(fā)起的這次聯(lián)名合作，IP成了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的武器，在實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也為品牌提供了IP聯(lián)名的解決方案，強(qiáng)化了渠道客戶對(duì)自己的依賴，穩(wěn)定了自己的市場(chǎng)份額。
而且，從面向B端市場(chǎng)供應(yīng)到直接走到C端消費(fèi)者面前，安佳這一動(dòng)作有非常大的品牌價(jià)值。通過這次聯(lián)名，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到安佳這個(gè)品牌，“柔軟治愈”的品牌形象也更深入人心，消費(fèi)者對(duì)安佳的認(rèn)可也會(huì)反饋到渠道客戶的采購(gòu)決策，讓品牌和客戶綁定的更深入。
當(dāng)然，安佳的產(chǎn)品本身也會(huì)覆蓋很多家庭場(chǎng)景的需求，所以會(huì)有直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者的深度鏈接其實(shí)也會(huì)讓渠道客戶對(duì)安佳的產(chǎn)品更加依賴。
有烘焙從業(yè)者稱，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候會(huì)把用安佳奶油做原料的品牌列為首選，安佳一直在消費(fèi)者心目中都和“專業(yè)”“高端”這些詞掛鉤，所以很多品牌門店會(huì)把安佳的產(chǎn)品放在原料展示柜，以此做為產(chǎn)品營(yíng)銷賣點(diǎn)，并會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)安佳的奶油。
在各行各業(yè)，有大量后端供應(yīng)鏈企業(yè)都在嘗試以IP作為武器增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以促成渠道客戶的簽約，安佳這次聯(lián)名小熊蟲實(shí)際上就是一次很好的范例，開了個(gè)好頭。
不過，供應(yīng)端要替渠道客戶簽約IP這件事面臨著很多問題需要被解決，比如品牌標(biāo)識(shí)露出的形式、版權(quán)金的結(jié)算形式、鐳射標(biāo)的申請(qǐng)、各方在權(quán)益上的劃分、授權(quán)簽約后的監(jiān)管問題等等，目前這種形式貌似更適合大乙方。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）