誰能想到，“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，在沉寂多年后終于又出現(xiàn)在大家的視野里。

3月，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的侄女蔣一僑參加《乘風(fēng) 2025》，帶動了大家對香飄飄的關(guān)注度。在成團(tuán)之夜的第二天，香飄飄更是官宣同為浪姐的侯佩岑為品牌代言人，并推出新品“新會陳皮月光白輕乳茶”。

其實(shí)，這些年香飄飄看似銷聲匿跡，卻并沒有擺爛。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在沖泡奶茶中連續(xù)13年市占率第一。沖泡業(yè)務(wù)之外，香飄飄還慢慢轉(zhuǎn)進(jìn)即飲賽道，便利店里常見的meco、蘭芳園其實(shí)也都是香飄飄旗下產(chǎn)品。

可盡管做了這么多努力，香飄飄的業(yè)績卻始終在走下坡路。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年香飄飄營收39.78億元，達(dá)到頂峰后便開始連續(xù)三年下滑，2022年?duì)I收為31.28億元。2023年，香飄飄的業(yè)績開始反彈至36.25億元，但2024年再次下滑至32.87億元。

其中，它曾引以為傲的即沖業(yè)務(wù)更是節(jié)節(jié)敗退。2020年-2024年，香飄飄沖泡奶茶所在的業(yè)務(wù)版塊年?duì)I收由30.67億元下滑到22.71億元，2025年第一季度，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)收入同比再降37.18%。

作為品牌第二增長曲線的即飲業(yè)務(wù)，盡管銷量有所增長，但實(shí)際盈利能力并不突出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年香飄飄即飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入9.73億元，同比增長8%。不過其24.88%的毛利率，與傳統(tǒng)沖泡類業(yè)務(wù)44.40% 的毛利率相比，存在明顯差距。2025年半年報(bào)也顯示，香飄飄上半年?duì)I業(yè)收入約為10.35億元，同比下滑約12.21%，凈虧損為0.97億元。

香飄飄幾度折騰想翻紅，為何卻終究難破困局？

越努力越辛酸，情懷與年輕化難兩得

2005年，香飄飄靠著3000萬元的巨額廣告在湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目中成功打開知名度，第二年直接創(chuàng)下4.8億的銷售額佳績。有著靠營銷爆火的成功經(jīng)歷，香飄飄似乎再次將翻紅的希望放在營銷上。

靠營銷突圍的第一步，就是打造健康化的心智。去年9月，香飄飄就創(chuàng)新推出“原葉現(xiàn)泡”系列，包括“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”和“原葉現(xiàn)泡奶茶”兩款產(chǎn)品。打出“0反式脂肪”、“0植脂末”、“0香精”等關(guān)鍵賣點(diǎn)，企圖打破人們對其沖泡奶茶工業(yè)化糖精、不健康的刻板印象。

但事實(shí)是，一直以來，香飄飄“植脂末”、“沖泡奶茶”等心智過于深入人心，新品的影響力遠(yuǎn)不及經(jīng)典款爆品在人們心中留下的印象，消費(fèi)者對其工業(yè)化奶茶的認(rèn)知也難以扭轉(zhuǎn)。過去的輝煌，反倒使得品牌符號固化。生活在廣東的阿正，最近就買了香飄飄的新品，她袒露之前對香飄飄的印象還停留在古早的香芋味沖泡奶茶。

去年，為了試探消費(fèi)者對健康化轉(zhuǎn)型和新品口感的接受度，香飄飄在杭州、成都兩地先后開出了網(wǎng)紅線下快閃店。同時，邀請大量帥哥進(jìn)行現(xiàn)場沏茶，當(dāng)平均身高180+的男模天團(tuán)在開放式制作區(qū)呈現(xiàn)原葉現(xiàn)泡的全過程，這場調(diào)研也變成了一波具有話題性的美色營銷。

9元一杯的價(jià)格也吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)嘗試。小紅書上，不少網(wǎng)友曬出活動照片，表達(dá)對香飄飄美男計(jì)的認(rèn)可。

圖片來自小紅書@小W睡不醒、connie

除此之外，香飄飄家族兩大姐妹花也親自下場營銷，打造企二代親民有趣的人設(shè)。妹妹蔣一僑參加完浪姐，就在短視頻中借自身影響力植入香飄飄產(chǎn)品，還戲稱“曾千挑萬選想尋找一位代言人，回頭一看，竟然可以是自己?！?/p>

而姐姐蔣曉瑩，則以 “奶茶姐姐” 的定位開設(shè)賬號，拍攝 vlog、直播，甚至和妹妹一起出鏡營業(yè)，直接把 90 后總經(jīng)理的身份做成了流量標(biāo)簽。

為了與更多年輕人溝通，香飄飄Meco更是官宣時代少年團(tuán)成為品牌全新代言人，并發(fā)布主題短片《時代在召喚》，企圖靠粉絲的購買力提升銷量。

無論是找時代少年團(tuán)代言，線下快閃店的猛男營銷，還是企二代下場做短視頻，都是香飄飄邁向年輕化的關(guān)鍵舉措。但事實(shí)是，一波流的流量過去，消費(fèi)者并沒有形成品牌認(rèn)知，難以實(shí)質(zhì)性地拉動長期銷量。

今年五月底，香飄飄Meco果茶正式宣布時代少年團(tuán)成為品牌代言人后，短期線上銷量激增，天貓、京東等平臺熱門口味三小時內(nèi)售罄，抖音直播間開播10分鐘即登頂沖飲榜TOP1。但從下滑約12.21%的半年?duì)I收就可以看出，熱鬧沒有一直繼續(xù)。

轉(zhuǎn)型年輕化、健康化的同時，香飄飄也開始嘗試懷舊營銷吃一波情懷流量。今年春節(jié)，香飄飄就通過與經(jīng)典國漫 IP《葫蘆兄弟》聯(lián)名，試圖喚起消費(fèi)者的童年記憶。而邀請 “童年女神” 侯佩岑為名為 “白月光” 的新品代言，也飽含濃濃的時代氣息。

一邊想貼近年輕群體，一邊又試圖以情懷打動受眾。卡在轉(zhuǎn)型尷尬期的香飄飄，兩頭都撈不著。

其實(shí)在不少消費(fèi)者眼里，香飄飄的營銷固然有趣，但能接住流量的產(chǎn)品并不多。社交平臺上，就有不少網(wǎng)友認(rèn)為香飄飄的營銷大于研發(fā)，經(jīng)常被營銷內(nèi)容吸引，實(shí)際收到的產(chǎn)品卻與宣傳存在差距。

  圖片來自小紅書@世界是彩色噠、涂涂

時代的眼淚，敗給現(xiàn)制茶飲

在阿正眼里，香飄飄更像是時代的眼淚，要不是看到侯佩岑代言，她根本不會想到買香飄飄，平時她還是更習(xí)慣直接買現(xiàn)制的奶茶。

這與香飄飄主營沖泡奶茶業(yè)務(wù)密切相關(guān)。截至目前，沖泡奶茶長期占據(jù)其收入的70%以上，而這一業(yè)務(wù)早已開始不可逆的市場需求萎縮。

最直接的原因，就是現(xiàn)制茶飲的替代。2020年，香飄飄自上市以來首次營收下滑，而同一時期，現(xiàn)制茶飲卻正處于蓬勃發(fā)展的階段?！?020新式茶飲白皮書》顯示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的會員數(shù)均突破3000萬。

與此同時，越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成喝現(xiàn)制茶飲的習(xí)慣?！?020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年新式茶飲消費(fèi)者購買頻次有所增加，超過八成的消費(fèi)者每周至少購買一次。

此外，隨著外賣行業(yè)的迅速發(fā)展，配送速度不斷提升，消費(fèi)者從下單到收到現(xiàn)制茶飲僅需半小時左右，這極大地沖擊了香飄飄沖泡奶茶原本在便利性上的優(yōu)勢。《2020新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費(fèi)者更偏向選擇通過線上渠道購買新式茶飲。

可以說，“新茶飲 + 外賣” 的模式對香飄飄等沖泡奶茶形成了降維打擊。尤其是前段時間外賣大戰(zhàn)，不少消費(fèi)者在平臺補(bǔ)貼下薅到羊毛甚至實(shí)現(xiàn)0元購奶茶，原本沖泡奶茶最顯著的性價(jià)比優(yōu)勢也不復(fù)存在，人們對沖泡奶茶的需求也一去不回。

除此之外，茶顏悅色、奈雪的茶等知名新茶飲品牌也紛紛推出了沖泡奶茶產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓了香飄飄的生存空間。

2021年，茶顏悅色推出手搖泡沫奶茶系列，單杯8.6元就能自制經(jīng)典款幽蘭拿鐵。2023年，奈雪的茶推出沖泡牛乳茶，客單價(jià)僅需5.5元一杯，遠(yuǎn)低于香飄飄動輒超10元一杯的輕乳茶系列。

更高的定價(jià)需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力支撐。新茶飲品牌的沖泡產(chǎn)品，天然帶著其現(xiàn)制茶飲積累的 “新鮮、健康、年輕化” 品牌濾鏡，消費(fèi)者會默認(rèn)其為網(wǎng)紅品牌的平替款，更值得嘗試。但香飄飄，長期綁定傳統(tǒng)沖泡標(biāo)簽，健康化轉(zhuǎn)型尚未形成認(rèn)知，高價(jià)產(chǎn)品若口感未能實(shí)現(xiàn)碾壓級突破，只會讓消費(fèi)者感到不值。

更何況，新茶飲品牌做沖泡產(chǎn)品，本質(zhì)是一種場景延伸。品牌用低價(jià)沖泡款覆蓋居家、辦公等非現(xiàn)制場景，鞏固既有用戶，而這恰恰是香飄飄的核心戰(zhàn)場。當(dāng)對手用更低的價(jià)格、更強(qiáng)的品牌力、更貼近當(dāng)下的健康認(rèn)知，在自己的主場上分食蛋糕，香飄飄若不能在口感升級上重塑品牌心智，所謂的分一杯羹，也不過是奢望。

而為了應(yīng)對沖泡業(yè)務(wù)下滑，香飄飄也早早將希望寄托于即飲板塊。2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園，并在次年推出新孵化的品牌meco果汁茶。

不可否認(rèn)的是，即飲業(yè)務(wù)確實(shí)為香飄飄帶來了一些增長，2024年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收同比增長8%，Meco果茶系列營收增長20.69%。但在康師傅、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭的圍獵下，并沒有形成差異化的競爭力。

近幾年，即飲賽道競爭白熱化，新品類、新口味、新包裝、新場景不斷涌現(xiàn)。在品類方面，以無糖茶為代表的健康飲品迅速崛起，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶體量翻倍增長，增速達(dá)110%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)整體6%及即飲茶品類19%的增速 。

無糖茶外，中式養(yǎng)生水也成為熱門新勢力，2024年前5個月線上銷售額同比增長94.5%，遠(yuǎn)超其他品類。元?dú)馍旨t豆薏米水、好望水薏米水等產(chǎn)品的走紅，反映了消費(fèi)者對健康養(yǎng)生需求的進(jìn)階 。除此之外，以椰子水、青檸汁為代表的天然果汁單品，憑借零添加、高天然度的健康標(biāo)簽，躋身爆款陣營。

但無論市場競爭多激烈，香飄飄始終未能抓住這些風(fēng)口。走進(jìn)上海前灘企業(yè)天地寫字樓旁的一家羅森，會發(fā)現(xiàn)meco果汁茶和蘭芳園只占冰柜的小小一角，店員告訴我，這兩款都賣不動所以減少了進(jìn)貨。

為了迎合年輕人對更健康更高端奶茶的期望，香飄飄還在今年推出輕乳茶系列產(chǎn)品，用茶包替代傳統(tǒng)奶茶粉，泡出奶茶后還可再次沖泡續(xù)飲。阿正從小習(xí)慣喝陳皮水，看到侯佩岑代言新品新會陳皮月光白輕乳茶后，毅然決然地買了一盒表示支持，沒想到意外的好喝。

社交平臺上，也有不少網(wǎng)友嘗鮮新品后感到驚喜，直呼香飄飄變高端了。但10多元一杯的價(jià)格和現(xiàn)制茶飲無異，還要自己沖泡加冰，使用場景相對有限，況且單靠一個產(chǎn)品也很難帶動品牌。

高不成低不就，渠道的協(xié)同失靈

靠著經(jīng)銷商起家的香飄飄，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的依賴顯而易見。2024 年，其合作的 1827 個地級市經(jīng)銷商構(gòu)成的傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，貢獻(xiàn)了90%的收入。這些渠道多扎根于夫妻老婆店、校園小超市，多年來支撐著品牌的基本盤，可在時代的發(fā)展下，也透著些許無法與時俱進(jìn)的無奈。

觀研天下報(bào)告顯示，2024年我國軟飲料電商渠道銷售占比22.39%。越來越多消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成在線上購買飲料的習(xí)慣?！?024年中國食品飲料行業(yè)展望》就指出，食品飲料銷售正加速向線上轉(zhuǎn)移，以抖音為代表的內(nèi)容電商正在成為重要增長引擎。但香飄飄在2024 年前三季度，電商渠道銷售收入約為 1.19 億元，同比下滑 30.77%，在總營收中占比僅為 6.2%，與其他飲品相比，處于明顯劣勢。

線上零售困難，線下渠道也略顯乏力。

香飄飄的1827家經(jīng)銷商覆蓋華東、西南、東北、華北等多個區(qū)域，在不少下沉市場均有布局。下沉市場的消費(fèi)者往往更注重性價(jià)比，對香飄飄的認(rèn)知就錨定在低價(jià)沖泡奶茶。

生活在四線城市四川樂山的小科，便是這類消費(fèi)群體的典型。當(dāng)?shù)啬滩璧甑默F(xiàn)制飲品價(jià)格多在 15 元左右，對于學(xué)生群體的他而言，偶爾會因預(yù)算有限而卻步。每當(dāng)手頭余額不足又想滿足口腹之欲時，單價(jià)僅3元左右的香飄飄經(jīng)典款就成了他的首選。既能快速解饞，又不會造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

而香飄飄推出高端化新品，逼近現(xiàn)制茶飲的定價(jià)策略，偏離了下沉市場對性價(jià)比的核心訴求，能否被消費(fèi)者買單不得而知。

同時，香飄飄在一二線市場的品牌滲透也不足，即飲產(chǎn)品難以與同類競品抗衡。艾媒咨詢《2024-2025年中國茶飲料行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，31.7%的中國茶飲料消費(fèi)者購買過康師傅的包裝茶飲，30.7%消費(fèi)者購買過東方樹葉，其他品牌諸如元?dú)馍帧⑼趵霞?、東鵬特飲、茶π等均也在不同程度上受到消費(fèi)者青睞。

品牌力難以支撐高價(jià)新品，新品策略又打破了原本在下沉市場的低價(jià)心智，香飄飄最終陷入高不成低不就的困局。

為了拓展更新的渠道，2024年，香飄飄還與萬辰系、很忙系、有鳴系等量販?zhǔn)搅闶车旰献?，覆蓋門店超三萬家，但目前仍處于探測試銷階段。

寫在最后

香飄飄的困境，是傳統(tǒng)快消巨頭在消費(fèi)升級與渠道變革浪潮中的典型縮影。

它曾憑借極致的渠道滲透與洗腦式營銷，在沖泡奶茶的黃金時代筑起護(hù)城河。但當(dāng)現(xiàn)制茶飲重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣、健康需求改寫產(chǎn)品邏輯、渠道變革改變增長路徑時，曾經(jīng)的優(yōu)勢反而成了轉(zhuǎn)型的枷鎖。

或許對香飄飄而言，破局的關(guān)鍵不在于急著用新品填補(bǔ)增長缺口，也不在于靠流量營銷制造短期聲量，而在于找到傳統(tǒng)基因與新消費(fèi)需求的平衡點(diǎn)。如何讓 “國民奶茶” 的情懷與健康化、年輕化的產(chǎn)品創(chuàng)新形成合力？如何讓下沉市場的渠道優(yōu)勢與即飲產(chǎn)品的場景特性實(shí)現(xiàn)協(xié)同？

而這，是一場巨大的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏