在海外市場(chǎng)殺瘋了的霸王茶姬，為何不被資本看好？

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舉報(bào) 2025-09-07

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霸王茶姬在海外市場(chǎng)殺瘋了。

近日，霸王茶姬在菲律賓的三家門店同時(shí)開業(yè)，三天后門店共售出超2.3萬(wàn)杯。據(jù)悉，三家門店分別位于SM North EDSA、Robinsons Galleria和Venice Grand Canal Mall，這三地均為大馬尼拉區(qū)的核心商圈。

與此同時(shí)，霸王茶姬在全球多區(qū)域市場(chǎng)同步釋放增長(zhǎng)動(dòng)能。據(jù)了解，在新加坡門店二季度日均銷量穩(wěn)定在1500杯以上；4月的開業(yè)活動(dòng)期間，印尼市場(chǎng)共吸引了約35000名新會(huì)員；泰國(guó)門店開業(yè)三日新增會(huì)員約15000名；美國(guó)洛杉磯首店開業(yè)首日創(chuàng)下單日售出5000杯的紀(jì)錄。

毫無疑問，從東南亞到歐美，從核心商圈破局到會(huì)員體系快速搭建，海外市場(chǎng)正成為霸王茶姬新的增長(zhǎng)引擎與戰(zhàn)略高地。

海外市場(chǎng)的喜與優(yōu)

國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)陷入“內(nèi)卷”紅海，增量空間逐漸見頂已成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，在2023年至2025年期間，新茶飲行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速將分別為 13.4%、6.4% 及 5.7%，增速逐年收窄。

在存量競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)背景下，如何開拓海外市場(chǎng)突破增長(zhǎng)瓶頸，成為所有新式茶飲品牌的必答題，而霸王茶姬用一份亮眼的財(cái)報(bào)，交出了近乎滿分的答卷。

霸王茶姬2025 年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全球商品交易總額（GMV）達(dá) 81.031 億元，同比增幅 15.5%。其中，海外市場(chǎng)當(dāng)季 GMV 達(dá) 2.352 億元，同比大幅增長(zhǎng) 77.4%；截至本季度末，全球門店規(guī)模已拓展至 7038 家，同步推動(dòng)公司毛利率優(yōu)化至 53.9%。

值得一提的是，霸王茶姬品牌在用戶運(yùn)營(yíng)層面的突破同樣亮眼，注冊(cè)會(huì)員數(shù)歷史性跨越 2 億大關(guān)，季度凈增 1455 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 42.7%。這一龐大且高活躍的用戶基數(shù)，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展筑牢了用戶護(hù)城河。

然而，在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的背后，霸王茶姬也面臨著多重挑戰(zhàn)。

其一，供應(yīng)鏈體系建設(shè)仍是核心痛點(diǎn)。與國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)不同，新茶飲核心原料的海外供應(yīng)仍依賴中國(guó)進(jìn)口。盡管霸王茶姬已在赴美IPO時(shí)宣布將投入1880萬(wàn)美元建設(shè)海外供應(yīng)鏈，但從建廠到產(chǎn)能落地仍需時(shí)間，短期內(nèi)原料成本與供應(yīng)穩(wěn)定性仍存不確定性。

其二，運(yùn)營(yíng)成本壓力持續(xù)攀升。海外市場(chǎng)的地域跨度大、本地化運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度高，導(dǎo)致人力、物流、合規(guī)等行政成本顯著高于國(guó)內(nèi)。如何在規(guī)模擴(kuò)張與成本控制間找到平衡，成為其下一階段的關(guān)鍵命題。

霸王茶姬的海外布局已進(jìn)入“量增”階段，但能否構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈、平衡擴(kuò)張速度與運(yùn)營(yíng)效率，將海外市場(chǎng)真正轉(zhuǎn)化為第二增長(zhǎng)曲線仍是個(gè)問題。在喜與憂的交織中，霸王茶姬的全球化考驗(yàn)才剛剛開始。

股價(jià)幾近腰斬，原因?yàn)楹危?/p>

在資本市場(chǎng)，沒有什么比“增長(zhǎng)神話”的破滅更令人失望。

上市不到五個(gè)月，新式茶飲品牌霸王茶姬的股價(jià)幾乎腰斬。其發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)當(dāng)天，股價(jià)大跌13.14%至19.11美元/股，當(dāng)下（9月4日）股價(jià)為18.4美元，較28美元的發(fā)行價(jià)，下跌了1/3，總市值僅剩33.77億。

此次霸王茶姬的股價(jià)劇烈調(diào)整，并非市場(chǎng)情緒的非理性擾動(dòng)所致，而是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)支撐下的價(jià)值重估。

一方面，霸王茶姬營(yíng)收增長(zhǎng)失速，凈利潤(rùn)更是首次出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.32億元，同比增長(zhǎng)10.2%，而2024年霸王茶姬的營(yíng)收增速為167.35%；歸母凈利潤(rùn)為0.70億元，同比下滑88.82%。剔除股份支付費(fèi)用影響，公司二季度的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.30億元，同比微增0.13%。

這種斷崖式下滑背后是中國(guó)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的本質(zhì)變化。隨著賽道日益擁擠，各家品牌為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額不得不投入更多資源，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑。霸王茶姬的增長(zhǎng)放緩不是孤立現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的必然結(jié)果。

另一方面，霸王茶姬費(fèi)用失控，營(yíng)銷與管理開支的暴增。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬營(yíng)銷市場(chǎng)費(fèi)用上半年支出6.84億元，2024年上半年僅為3.62億元，同比增長(zhǎng)89.27%；管理費(fèi)用上半年支出高達(dá)12.97億元，2024年上半年僅為4.53億元，同比增長(zhǎng)186.31%。

通常情況下，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張會(huì)帶來一定的規(guī)模效應(yīng)和費(fèi)用攤薄，但霸王茶姬今年上半年末門店數(shù)量增加2042家，管理費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。說明霸王茶姬規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)部管理效率沒有提升，其將為維持市場(chǎng)地位而付出不成比例的高昂代價(jià)。

關(guān)鍵是，霸王茶姬單店月銷售額衰退，一旦擴(kuò)張速度放緩，整體增長(zhǎng)可能會(huì)停滯甚至逆轉(zhuǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從單店情況看，霸王茶姬大中華區(qū)單店月銷售額2025年上半年為40.43萬(wàn)元，與2024年上半年的53.79萬(wàn)元相比下降了24.37%；此外霸王茶姬同店月銷售額2025年上半年同比下降23.0%，2024年上半年則同比增長(zhǎng)38%。

這一數(shù)據(jù)對(duì)比表明霸王茶姬的增長(zhǎng)完全依賴于新店開設(shè)的外延式擴(kuò)張，而非內(nèi)生性增長(zhǎng)。當(dāng)品牌不得不通過不斷開店來維持總體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)時(shí)，往往意味著市場(chǎng)接近飽和或品牌吸引力下降。

總之，霸王茶姬上市之初，資本市場(chǎng)給予其高估值是基于對(duì)過去高速增長(zhǎng)的預(yù)期。當(dāng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與這種預(yù)期不符時(shí)，價(jià)值重估不可避免。股價(jià)腰斬反映的不僅是過去業(yè)績(jī)的失望，更是對(duì)未來增長(zhǎng)前景的重新評(píng)估。

前景展望：路徑何方？

資本市場(chǎng)最終看重的是可持續(xù)的盈利能力和增長(zhǎng)質(zhì)量，而非僅僅依賴資金推動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張。面對(duì)困境，霸王茶姬需要向資本市場(chǎng)證明自己不僅僅是一個(gè)只會(huì)開店的擴(kuò)張機(jī)器，而是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的企業(yè)。

與此同時(shí)，行業(yè)整體增速放緩、流量紅利消退，霸王茶姬若想從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)型為“長(zhǎng)紅品牌”，需做出很多改變。

首先，重構(gòu)擴(kuò)張邏輯，從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)先。摒棄單純以門店數(shù)量論成敗的粗放擴(kuò)張模式，將單店效益納入核心考核指標(biāo)；同步強(qiáng)化成本管控能力，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈鏈路、提升數(shù)字化管理效率，嚴(yán)控租金、人力等剛性費(fèi)用增速，實(shí)現(xiàn)“開一家火一家”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其次，深挖產(chǎn)品力，構(gòu)建“差異化+用戶粘性”的雙輪驅(qū)動(dòng)。以“茶底研發(fā)+配料創(chuàng)新+場(chǎng)景適配”為核心，打造具有記憶點(diǎn)的爆款產(chǎn)品矩陣，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局，同時(shí)圍繞用戶生命周期設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略，通過會(huì)員體系深度綁定消費(fèi)習(xí)慣，提高復(fù)購(gòu)率。

再次，深化全球化，探索“區(qū)域深耕+本土化”的新增長(zhǎng)極。

在鞏固?hào)|南亞基本盤的基礎(chǔ)上，加速布局歐美等高潛力市場(chǎng)，針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好、文化習(xí)慣進(jìn)行本土化產(chǎn)品改良；同時(shí)探索本地生產(chǎn)和區(qū)域配送的供應(yīng)鏈模式，降低跨境物流成本與原料進(jìn)口依賴，提升海外市場(chǎng)的盈利韌性。

在新茶飲這條賽道上，短期沖刺固然精彩，但長(zhǎng)期而言，企業(yè)的生命周期終究由擴(kuò)張速度與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的平衡能力決定。當(dāng)潮水退去，只有真正建立品牌護(hù)城河、實(shí)現(xiàn)健康盈利的企業(yè)才能獲得投資者的長(zhǎng)期青睞。

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