情緒價值：網(wǎng)紅品牌的春藥
8月18號，誕生于上海的“網(wǎng)紅奶茶品牌”品可鮮奶pinkshake宣布全部關(guān)店。
這家主打女性“她”消費，股神孫女同款的奶飲品牌，去年才開首店。
高峰時夸張到排隊三小時才能買到，單店單月銷售額60萬。
當然了，只要有足夠的宣傳和操作手法，讓門口排大隊也沒那么難，餐飲業(yè)內(nèi)有成熟的打法可以做到。關(guān)鍵是，成本和收益。
可是，今天它全面關(guān)店了。
我想說的是，越來越多的餐飲品牌，被“網(wǎng)紅”和“情緒價值”帶偏了。
有些產(chǎn)品和服務(wù)，核心價值就是情緒價值。
比如直播間里有些才藝和顏值主播，這完全主打情緒價值。
但有些產(chǎn)品，要的是實用價值。
如果在絕對實用價值和絕對情緒價值之間畫一條線，我們可以把不同產(chǎn)品不同品牌放在某一個刻度上，這其實就是品牌的生態(tài)位。
情緒價值這個詞這些年很火，但并不是說情緒價值就一定是品牌良藥。
有些品類，顧客最終消費的是實用價值，但你如果硬上情緒價值，就像老男人吃春藥，不長久的。
比如茶飲這個品類。
茶飲最終比拼的，是消費頻次，是復(fù)購率，情緒價值只是附加價值，是加分項，但不是主要價值。
就像一個包子，好吃是第一要務(wù)，包得好看可以加分，但好看不好吃，包子沒有意義。
如果一個茶飲品牌主打的是情緒價值，那它最有價值的那一刻，就是消費者第一次來消費的那一次。當奶茶出杯，他們忙著拍照，忙著發(fā)朋友圈，好不好喝，不重要。
但是第二次他們會不會來，這就很重要。因為第二次來，主要取決于它好不好喝以及價格合不合適。
所以網(wǎng)紅店，關(guān)鍵價值是稀缺，你開店多了，就不稀缺了，就并不值得炫耀了，就不是網(wǎng)紅了。
就像每個來北京的游客都要去故宮，但他們大概率也只會去一次。
但奶茶店的終局卻偏偏是反稀缺的，因為大家都追求萬店規(guī)模。
那顧客最終能不能常來，是取決于你的性價比和產(chǎn)品價值。
這是古茗、蜜雪擅長的事，而不是那些網(wǎng)紅們。
情緒價值可以讓奶茶品牌快速起盤，但不要把寶壓在情緒價值上，因為它們太不長久了。
作者：小馬宋營銷咨詢創(chuàng)始人
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