尹謎，創(chuàng)立于2019年；2021年銷售額突破億元大關(guān)；連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓香薰品類銷量第一，企業(yè)銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)五年保持60%以上；榮膺M(jìn)USE設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、被譽(yù)為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎(jiǎng)等多項(xiàng)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)......

這些亮眼的成績(jī)，離不開(kāi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)思維和爆品打造邏輯。過(guò)去尹謎是基于電商語(yǔ)境展開(kāi)產(chǎn)品價(jià)值敘事，什么樣的視覺(jué)、什么樣的話術(shù)更有助于轉(zhuǎn)化就做什么，始終缺乏獨(dú)屬于尹謎的品牌敘事主線，去真正講清楚自己是誰(shuí)？跟別人有何不同？能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值？因此，消費(fèi)者對(duì)尹謎的品牌認(rèn)知始終比較模糊。

• 如何才能讓大家認(rèn)識(shí)尹謎？記住尹謎？

• 如何才能找到尹謎的品牌主線，設(shè)計(jì)一個(gè)清晰的品牌形象？

• 如何構(gòu)建屬于尹謎的品牌價(jià)值敘事？

本期案例復(fù)盤(pán)我們希望為您呈現(xiàn)不一樣的品牌打造思路，為您詳解：我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變品牌塑造視角，看見(jiàn)品牌價(jià)值敘事的另一種可能。

香薰作為舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展未及國(guó)外的香薰行業(yè)發(fā)展成熟。歐美香薰市場(chǎng)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)數(shù)十年，他們已經(jīng)走過(guò)的昨天就是我們即將經(jīng)歷的未來(lái)，通過(guò)對(duì)國(guó)外香薰行業(yè)發(fā)展史梳理，我們做出一個(gè)核心判斷：香薰消費(fèi)需求正經(jīng)歷著從小眾用香到日?；⒊B(tài)化大眾用香的轉(zhuǎn)變。

反觀國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)外品牌占據(jù)高端主導(dǎo)地位，百元價(jià)格帶內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)混亂，并沒(méi)有品牌跑出來(lái)。大眾市場(chǎng)需要更高性價(jià)比的產(chǎn)品，而這也是尹謎的稟賦所在。正如前文所述，尹謎善于開(kāi)發(fā)大眾化香薰爆品，有能力以更高性價(jià)比的產(chǎn)品覆蓋更廣闊的人群。

基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)資源稟賦的綜合梳理，我們?yōu)橐i制定了戰(zhàn)略目標(biāo)：成為「中國(guó)香薰大眾市場(chǎng)第一品牌」。目標(biāo)明確了，品牌發(fā)展路徑也就清晰了，尹謎要走的路絕不是效仿中高端品牌講求小眾情懷、小眾審美、小眾調(diào)性，而是要瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，專注大眾需求，做大生意。

在理論層面，如果按照傳統(tǒng)咨詢方法論的思路，接下來(lái)我們應(yīng)該去發(fā)揮尹謎天貓銷量第一的優(yōu)勢(shì)，建議尹謎拿個(gè)認(rèn)證，聚焦“xx香薰第一品牌”或“xx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”來(lái)實(shí)施定位，并在傳播中反復(fù)宣傳銷量、品類地位來(lái)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中品類第一的心智認(rèn)知，從而占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)位置。

這些內(nèi)容都沒(méi)問(wèn)題，也是尹謎需要去持續(xù)強(qiáng)化的品牌背書(shū)，可以幫助消費(fèi)者降低選擇的成本。但這些背書(shū)是否是大眾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香薰品類的核心理由？消費(fèi)者出于什么需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)一款香薰產(chǎn)品？他們又為什么選擇了尹謎？只有心里永遠(yuǎn)想著消費(fèi)者、了解消費(fèi)者是誰(shuí)、挖掘ta需要什么，我們才能告訴尹謎需要做什么，為消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，即明確尹謎的企業(yè)使命定位。

如何充分挖掘大眾消費(fèi)者的用香需求？我們的工作方法不是憑空創(chuàng)造，而是始終回到消費(fèi)者視角，深入用戶體驗(yàn)場(chǎng)景。

在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)尹謎的消費(fèi)者大多是女性，往往很感性。而且對(duì)于香薰這樣特定的品類，消費(fèi)者難以高度理性化地決策是否購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橄銡獗旧硎菬o(wú)形的，在線上渠道更無(wú)法直觀體驗(yàn)，需要消費(fèi)者發(fā)揮對(duì)香味、對(duì)情景的聯(lián)想與想象，憑借主觀意愿判斷是否喜歡、是否購(gòu)買(mǎi)，香薰品類的消費(fèi)決策過(guò)程也是高度感性化的。

面對(duì)感性的品類、感性的消費(fèi)者，我們難以通過(guò)問(wèn)卷默認(rèn)的選項(xiàng)挖掘到大眾真實(shí)的用香需求，只有激發(fā)ta的回憶、ta的動(dòng)機(jī)、ta的感受、ta的體驗(yàn)、甚至ta的抱怨，才能找到答案。通過(guò)扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)研和多渠道的交叉驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)大眾消費(fèi)者最廣泛、最真實(shí)的用香需求核心聚焦兩個(gè)方面：

1. 改變【空間】的氣味：消費(fèi)者告訴我們，他們購(gòu)買(mǎi)香薰時(shí)最在乎這個(gè)味道放在衛(wèi)生間好不好聞？放在臥室合不合適？衛(wèi)生間/臥室/客廳適合哪種味道？這個(gè)味道適合放在哪里？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后好評(píng)多數(shù)集中于香氣可以去除衛(wèi)生間、衣柜的異味，讓衛(wèi)生間、客廳、衣柜、車?yán)锏?strong>空間更好聞、聞著香香的。雖然消費(fèi)者的問(wèn)題和反饋比較分散，但我們發(fā)現(xiàn)他們的基礎(chǔ)訴求其實(shí)都指向了一個(gè)點(diǎn)，就是香氣是否適合特定的【空間】，消費(fèi)者想要改變特定空間的氣味。

   
   

2. 改變【空間】的氛圍：我們也看到，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香薰放在客廳是想愉悅心情、讓生活有些調(diào)調(diào)；購(gòu)買(mǎi)香薰放在臥室，是想睡前助眠、更有氛圍感；購(gòu)買(mǎi)香薰放在辦公室，是想讓心情變好，提振精神。除了改變空間氣味，消費(fèi)者對(duì)香薰產(chǎn)品更深層次的訴求指向舒壓放松、提振助眠等「改變空間氛圍」的情緒體驗(yàn)。

根據(jù)“小馬宋品牌價(jià)值羅盤(pán)”，我們得出核心洞察：大眾消費(fèi)者對(duì)香薰產(chǎn)品的根本需求，已超越基礎(chǔ)的功能價(jià)值——改變空間的氣味，更深層次地指向情緒及體驗(yàn)價(jià)值——改變空間的氛圍。消費(fèi)者想要的不止是一個(gè)好看的產(chǎn)品，一個(gè)好聞的味道，更想要的是一個(gè)有氛圍感的【空間】。

無(wú)論是臥室、書(shū)房、廁所，還是車內(nèi)、衣柜......「空間」是大眾對(duì)香薰品類需求不變的載體，是香薰品類的價(jià)值回歸，「讓每個(gè)空間都能找到屬于它的尹謎」，就是尹謎的企業(yè)使命定位。

對(duì)內(nèi)，我們幫尹謎明確了戰(zhàn)略路徑和使命定位；對(duì)外，我們?nèi)绾闻c感性的消費(fèi)者溝通？這是服務(wù)尹謎過(guò)程中我們面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期的理性分析與嚴(yán)謹(jǐn)判斷，容易使咨詢工作陷入過(guò)度邏輯化的窠臼，尹謎的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)促使我們反思：傳統(tǒng)的咨詢方法論往往過(guò)于追求邏輯和宏大的理論框架，應(yīng)用到香薰品類卻難以真正觸達(dá)顧客需求和品牌價(jià)值的核心。

我們認(rèn)為，品牌建設(shè)是從“需求”向“價(jià)值”的轉(zhuǎn)化，撥開(kāi)方法論的層層迷霧，尹謎品牌的核心價(jià)值就是回歸大眾用香需求的本質(zhì)——在滿足基礎(chǔ)功能之上（改變空間氣味），更需感性地提供情緒價(jià)值（改變空間的氛圍），因?yàn)?strong>香氣作為大眾人群與空間共處的重要媒介、作為人的延伸，它也要求感性的活躍。

• 面對(duì)感性的品類、感性的消費(fèi)者，更重要的是將理性的策略感性表達(dá)；

• 面對(duì)香薰在線上渠道“無(wú)形”的銷售特性（看不見(jiàn)、摸不著、聞不到），更重要的是將香氣的價(jià)值可視化地表達(dá)；

當(dāng)我們以「感性+可視化」的視角去看待品牌的時(shí)候，它就變得具象、生動(dòng)、人格化起來(lái)。

我們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，就像是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的認(rèn)知，ta的獨(dú)特形象是由內(nèi)容、視覺(jué)、產(chǎn)品、行為統(tǒng)一表達(dá)出來(lái)的整體氣質(zhì)，所以投資品牌資產(chǎn)第一步，就是確定品牌人格。其他的視覺(jué)形象、話語(yǔ)體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷行為都是在這種品牌人格的指引下完成的。

使命塑造人格。

當(dāng)空間成為大眾用香需求的載體，當(dāng)品牌承擔(dān)著“讓每個(gè)空間都能找到屬于它的尹謎”的使命時(shí)，尹謎就像是“空間氣味設(shè)計(jì)師”，專注于每一個(gè)空間的氣味和氛圍。

一個(gè)人格化的品牌，必有一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀，以及基于該價(jià)值主張的內(nèi)容表達(dá)。因?yàn)槟軌蛘嬲M(jìn)入消費(fèi)者心智、打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者成為死忠的，也正是這個(gè)價(jià)值觀以及由這個(gè)價(jià)值觀帶來(lái)的生活方式。

尹謎作為一名空間氣味設(shè)計(jì)師，ta會(huì)如何來(lái)思考自己和空間的關(guān)系呢？

確立尹謎品牌人格（空間氣味設(shè)計(jì)師）及價(jià)值主張（讓空間再起漣漪）之后，我們就要將“空間”和“漣漪”的概念貫穿始終，打造統(tǒng)一、連貫的品牌資產(chǎn)體系。

這句品牌口號(hào)不僅是對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值（改變空間氣味）和情緒價(jià)值（改變空間氛圍）可視化地再現(xiàn)，更是尹謎作為空間氣味設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)哲學(xué)的獨(dú)特表達(dá)，承載「習(xí)以為常，不應(yīng)成為日常」的品牌價(jià)值觀；同時(shí)，我們通過(guò)口號(hào)賦予尹謎細(xì)膩感性的品牌感受，旨在用情感打動(dòng)、用直覺(jué)驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)決策。

圍繞“讓空間再起漣漪”的價(jià)值主張，我們進(jìn)一步創(chuàng)作了“空間氛圍主義”作為品牌生活方式的表達(dá)，以此喚醒大眾對(duì)日常生活的細(xì)微感知，回歸當(dāng)下的生活。

在尹謎看來(lái)，香氣，既是感官意義上的「觀聞」，又是身心意義上的「沉浸」。尹謎空間氛圍主義應(yīng)由“空間合理性”（功能適配）和“空間流動(dòng)性”（情緒價(jià)值）共同組成。

尹謎過(guò)往的品牌視覺(jué)呈現(xiàn)中，品牌感、品質(zhì)感、識(shí)別性、獨(dú)特性均顯薄弱，且存在多版logo并行使用的情況，導(dǎo)致整體視覺(jué)系統(tǒng)及產(chǎn)品風(fēng)格缺乏統(tǒng)一性。

（尹謎升級(jí)前l(fā)ogo和產(chǎn)品風(fēng)格）

大眾用視覺(jué)和語(yǔ)言認(rèn)識(shí)品牌，在視覺(jué)層面我們一以貫之，將線上看不見(jiàn)、聞不到、摸不著的香氣具象化為“漣漪”視覺(jué)符號(hào)。

用漣漪的空間美學(xué)，重塑品牌視覺(jué)感受。

• 在字體細(xì)節(jié)上，“尹謎”字體的筆畫(huà)既有空間的方正棱角，又有漣漪的水波流動(dòng)。

  
  

• 英文字體設(shè)計(jì)上，我們用字母的重復(fù)與比例呈現(xiàn)漣漪的節(jié)奏感，用字母間的負(fù)空間呈現(xiàn)漣漪波峰波谷的空隙感。

• 品牌煥新后，新舊logo對(duì)比：

此次尹謎的視覺(jué)升級(jí)達(dá)到了兩個(gè)目的：

第一，價(jià)值顯化。以漣漪符號(hào)強(qiáng)化品牌識(shí)別度、專屬感、品質(zhì)感、高級(jí)感。

第二，高適配性。以強(qiáng)識(shí)別度符號(hào)，統(tǒng)一多品類、多風(fēng)格、多SKU，解決尹謎產(chǎn)品風(fēng)格不成體系的問(wèn)題。

（電商主圖升級(jí)前）

（電商主圖升級(jí)后）

產(chǎn)品不僅是大眾需求的解決方案，更是品牌價(jià)值的載體和品牌差異化的表達(dá)。過(guò)去，尹謎原有產(chǎn)品雖具簡(jiǎn)約美感，但有一個(gè)比較直接的問(wèn)題，不論是產(chǎn)品包裝還是香氣開(kāi)發(fā)都與市面很多產(chǎn)品有些趨同。

同時(shí)，產(chǎn)品溝通過(guò)于聚焦基礎(chǔ)功能價(jià)值（留香180天、凈化空氣等），深層情緒價(jià)值的傳遞略顯不足。

（升級(jí)前）

正如Aesop的創(chuàng)始人所述：“一款產(chǎn)品有功能很好，如果它能帶點(diǎn)詩(shī)意就更好了”。對(duì)于尹謎來(lái)說(shuō)，面對(duì)感性的品類、感性的消費(fèi)者，尹謎的產(chǎn)品如果也能帶點(diǎn)詩(shī)意就更好了。

在研究中我們發(fā)現(xiàn)，香薰產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心在于香氣開(kāi)發(fā)、情境設(shè)計(jì)與瓶身設(shè)計(jì)。尹謎的產(chǎn)品創(chuàng)新即從這三個(gè)維度出發(fā)，重新設(shè)計(jì)空間的漣漪，讓香薰也可以成為建筑、文學(xué)、藝術(shù)的一種，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

1. 香氣開(kāi)發(fā)：香氣，空間的第一層漣漪。

   
   

   我們建議尹謎借勢(shì)空間文化母體，打造空間氛圍美學(xué)。我們?cè)O(shè)計(jì)了“建筑空間香氣系列”，以建筑語(yǔ)言重構(gòu)空間輪廓，如臨寺廟般沉靜、如臨劇場(chǎng)般提振…當(dāng)空間再起漣漪，我們便看見(jiàn)了日常的另一種可能。

2. 產(chǎn)品文案：文字，產(chǎn)品的第二層漣漪。
   

   
   

   我們相信文字中那股原始、安靜而永恒的力量，可以溫和地打破習(xí)以為常。有詩(shī)性的文字不僅是打動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)理由之一，更能建立深度的情感鏈接。

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：漣漪符號(hào)的貫穿應(yīng)用。

   
   

   將“漣漪”作為核心設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝細(xì)節(jié)中反復(fù)呈現(xiàn)，強(qiáng)化品牌心智認(rèn)知——「讓空間再起漣漪」。

   
   

----品牌煥新升級(jí)在全渠道得到全面落地----

以下是品牌升級(jí)落地物料展示

面對(duì)尹謎品牌認(rèn)知模糊的問(wèn)題，我們首先順著國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，根據(jù)尹謎的企業(yè)稟賦，樹(shù)立了「成為中國(guó)香薰大眾市場(chǎng)第一品牌」的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)內(nèi)明確「瞄準(zhǔn)大眾人群，專注大眾需求，做大生意」的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

對(duì)外，面對(duì)感性的品類、感性的消費(fèi)者，我們深入洞察大眾“改變空間氣味和氛圍”的用香需求，以「讓每個(gè)空間都能找到屬于它的尹謎」作為尹謎的使命定位，并為尹謎構(gòu)建了一整套可持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)。

我們認(rèn)為，當(dāng)感性超越理性，尹謎就像是“空間氣味設(shè)計(jì)師”，「讓每個(gè)空間都能找到屬于它的尹謎」是品牌的責(zé)任。品牌口號(hào)「讓空間再起漣漪」是對(duì)大眾需求——功能價(jià)值和情緒價(jià)值可視化地再現(xiàn)，也是尹謎作為空間氣味設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)主張的獨(dú)特表達(dá)。

基于此價(jià)值主張，我們用漣漪之意象，重寫(xiě)品牌之?dāng)⑹拢挥脻i漪之美學(xué)，重塑品牌之視覺(jué)；用漣漪之概念，重構(gòu)品牌之產(chǎn)品?？傊磺袆?dòng)作環(huán)環(huán)相扣，讓企業(yè)重復(fù)投資品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者一看到漣漪就想到尹謎，用情感打動(dòng)、用直覺(jué)驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)決策。

尹謎讓我們看見(jiàn)了傳統(tǒng)咨詢公司打造品牌的另一種可能，當(dāng)我們?yōu)槠髽I(yè)、為品牌解決問(wèn)題的時(shí)候，理性之余，也不妨感性一點(diǎn)。

最后，感謝尹謎團(tuán)隊(duì)的大力支持，也歡迎大家在天貓、京東等各大渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

——END——

尹謎項(xiàng)目組成員

項(xiàng)目總指導(dǎo)：小馬宋

策略負(fù)責(zé)人：黃正

咨詢師：應(yīng)瑤杰 黃可攀

藝術(shù)指導(dǎo)：管子 白露

品牌設(shè)計(jì)：白露 石若昱

創(chuàng)意支持： 王洋 

本文作者：黃可攀 應(yīng)瑤杰