這屆年輕人把寵物養(yǎng)成“神仙”，但寵物生意真的好做嗎？|亞寵展觀察
寵物的生活，正在無限接近人的生活。這是我逛完今年亞寵展的最大感受。
寵物時(shí)尚周、寵物美容、寵物優(yōu)生繁育比賽、寵物鮮食餐廳……養(yǎng)寵人不僅要讓小動(dòng)物吃飽喝足、陪伴自己，還要讓它們“上桌”，甚至吃得比主人更精致。當(dāng)年輕人自嘲活人微死，“中登”們懷念經(jīng)濟(jì)上行期，寵物的世界卻復(fù)刻著上行的美。
過去10年，寵物市場保持12%-25%的復(fù)合增長率，高于不少消費(fèi)品類。相對(duì)空白的新興服務(wù)如寵物保險(xiǎn)，增速超過50%。隨著人口老齡化，或許將有越來越多年輕人，選擇用養(yǎng)寵取代養(yǎng)娃。今年，派特鮮生完成2500萬美元天使輪融資，將人們對(duì)寵物行業(yè)的關(guān)注推向新的高潮。
精致養(yǎng)寵趨勢風(fēng)行、品牌高端化、資本涌入，似乎養(yǎng)寵人的錢格外好賺。但實(shí)際上，品牌想要得到他們的信任并不容易。寵物市場相當(dāng)分散，養(yǎng)寵人獲取信息、購買渠道相對(duì)單一，頻繁曝出的“毒糧”牌子也讓他們時(shí)時(shí)警惕。品牌想要抓住這波紅利，不能只用賺錢的邏輯，更要將安全作為底線，將動(dòng)物保護(hù)意識(shí)貫穿產(chǎn)品和營銷。
我們逛了接近一天，著重觀察現(xiàn)在的寵物行業(yè)正在做哪些內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道上的創(chuàng)新，來抓住寵物經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。我們也與派特鮮生進(jìn)行了交流，試圖解答：什么樣的品牌能夠獲得養(yǎng)寵人的信任。在過程中，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵問題：
1、 品牌以什么樣的姿態(tài)切分寵物經(jīng)濟(jì)的蛋糕？平臺(tái)想如何把蛋糕做大？
2、 品牌如何與養(yǎng)寵消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通，建立起信任壁壘？如何通過自身產(chǎn)品的科學(xué)性講述、動(dòng)物保護(hù)公益行動(dòng)，以及場景營銷來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？
3、 當(dāng)養(yǎng)寵消費(fèi)者依賴于電商消費(fèi)，渠道還能如何創(chuàng)新？派特鮮生為什么要開寵物超市，開啟寵物的折扣時(shí)代？
養(yǎng)寵人的錢就是好賺？
沒人想錯(cuò)過這波“人口紅利”
“現(xiàn)在的養(yǎng)寵圈，越來越‘雞娃’了。”來到亞寵展之前，我養(yǎng)貓的朋友May告訴我。
這句話在展會(huì)現(xiàn)場具象化了。在這里，狗狗們有自己的優(yōu)生優(yōu)育比賽，僅限高端犬種參加。國際評(píng)審會(huì)從上百只“血統(tǒng)純正”的高端狗狗當(dāng)中，評(píng)選出最“優(yōu)生優(yōu)育”的狗狗。主辦這場比賽的品牌“冠能”，是雀巢旗下的高端寵物食品品牌。
有卷基因的家長，也有卷顏值的家長。展會(huì)開展了一場“寵物美容大賽”，一群參賽的狗狗“就地變美”。寵物美容，除了提升顏值，更對(duì)健康和體感舒適有益。長期不梳毛的寵物容易患毛球癥、濕疹等。
圖片來源：小紅書@恩典的麻麻
然而，過度的、基于主人自身虛榮心的“畸形”美容，是對(duì)動(dòng)物的一種傷害。這次亞寵展中，就有觀眾在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了一只全身紋身的寵物狗，并發(fā)聲抵制給寵物過度美容，表示“不要把人的審美強(qiáng)加到寵物身上”。事件在線上發(fā)酵后，亞寵展官方也作出回應(yīng)，表示已嚴(yán)令禁止該寵物主人進(jìn)入。
除了美容之外，寵物的世界也多了點(diǎn)時(shí)尚。貓貓狗狗們?cè)诔琫主人的帶領(lǐng)下，來到T臺(tái)走秀。不少自媒體觀眾都舉著手機(jī)、在自己的直播間實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。這樣的線下內(nèi)容創(chuàng)新反哺到線上，讓人們對(duì)養(yǎng)寵有了更豐富的想象。
內(nèi)容和電商平臺(tái)都不想錯(cuò)過寵物的風(fēng)口。美團(tuán)聯(lián)合亞寵展開啟“寵物友好月”；小紅書上搜索亞寵展，會(huì)進(jìn)入“小貓小狗書”活動(dòng)頁面；抖音“溜達(dá)節(jié)”在亞寵展現(xiàn)場招商；京東在論壇上現(xiàn)場宣布今年將寵物板塊投放1億元補(bǔ)貼，打造超百款差異化爆款產(chǎn)品。
連海爾、旺旺這類看似與寵物不相關(guān)的品牌，都來“湊熱鬧”。來到它們的展位我才知道，海爾專門針對(duì)養(yǎng)寵人的居家需求，推出了帶除毛功能的洗衣機(jī)，以及可除貓毛的空氣凈化器。而旺旺旗下的家清品牌水神，近年來也著重推出寵物用品，比如除菌祛味噴霧，就是明星單品之一。
寵物都玩上labubu了，
品牌把貓狗糧賣出情緒價(jià)值
經(jīng)過寵物食品品牌帕特的展位，兩個(gè)巨大的ZIMOMO捕捉了我的視線，它們身后還陳列著滿墻的labubu禮盒。該禮盒內(nèi)含一個(gè)labubu和帕特的產(chǎn)品，觀眾現(xiàn)場消費(fèi)達(dá)到一定門檻可以贈(zèng)送。而在線上，這一活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。
為什么連寵物都玩上labubu了？這年頭賣貓糧狗糧也要賣出情緒價(jià)值了嗎？
事實(shí)上，在寵物食品這個(gè)相當(dāng)分散的市場中，帕特通過贈(zèng)送一度“一布難求”的Labubu，讓不少養(yǎng)寵人快速注意到帕特這一品牌。社媒上還有一些養(yǎng)寵人表示，通過帕特獲得Labubu幾乎是最快買到Labubu的方式。
從帕特的展位布置、及其日常運(yùn)營也可以看出，帕特正在將建立情感鏈接、維系信任，作為當(dāng)下的一大重點(diǎn)。
最直接的動(dòng)作是一系列動(dòng)物保護(hù)公益行動(dòng)。在帕特的展位上，可以看到公益項(xiàng)目“比格公社”的介紹，它專注于改變實(shí)驗(yàn)犬境遇。在帕特的小紅書上也可以看到，帕特時(shí)常破圈聯(lián)動(dòng)茶飲、咖啡品牌為流浪動(dòng)物捐贈(zèng)貓糧狗糧。通過吸引養(yǎng)寵人打卡，讓他們間接參與到流浪動(dòng)物保護(hù)中去。
對(duì)于養(yǎng)寵人來說，品牌的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)絕不僅僅是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，它更體現(xiàn)著品牌以什么樣的態(tài)度對(duì)待自己的動(dòng)物客戶們。在許多養(yǎng)寵人看來，寵物品牌不應(yīng)該以賺錢吃紅利作為唯一目的，更要意識(shí)到寵物的命也是命。
在產(chǎn)品研發(fā)上，帕特也著重傳達(dá)其創(chuàng)新具備科學(xué)性，而不僅僅是什么火就賣什么。在帕特的展位上“生骨肉配方開創(chuàng)者”的slogan隨處可見。生骨肉配方指的是80%肌肉組織、10%骨骼、10%內(nèi)臟的8:1:1黃金比例，源自PMR原始獵食模型，類似于“把一整只獵物裝進(jìn)袋子”，有助于讓寵物回歸獵食者的天然食性。
從帕特的微創(chuàng)新也可以看出，它站在養(yǎng)寵人的真實(shí)需求場景去解決品類痛點(diǎn)。May告訴我，她家小貓很愛吃帕特一款“一分為二”的食盒。除了口味合胃口之外，“一分為二”的包裝設(shè)計(jì)正好滿足她家貓的“小鳥胃”，避免了一次吃不完的浪費(fèi)。而此前，市場上的食盒往往份量較大。
2023年，帕特完成B輪投資，資金用于供應(yīng)鏈升級(jí)、品牌建設(shè)等方面。目前，帕特已經(jīng)初步在海外首站新加坡試水，參加當(dāng)?shù)貙櫸镎?。在供?yīng)鏈上，帕特也開始就此方面建立起消費(fèi)者信任，今年就曾邀請(qǐng)用戶前往其自建透明工廠參觀、講述其生產(chǎn)過程。
要精致也要?jiǎng)澦?，寵物也來到折扣時(shí)代了
有富養(yǎng)的主人、就有“窮養(yǎng)”的主人。不過，就像人們對(duì)待自己一樣，養(yǎng)寵人在追求劃算時(shí)，也希望品質(zhì)更好。
侯毅創(chuàng)辦的派特鮮生，就想讓寵物吃得既高級(jí)又便宜。它在展覽現(xiàn)場布置了一家寵物快閃餐廳，把新鮮出爐的便當(dāng)、包子、壽司、蛋糕等，送到毛孩子的嘴邊。主人們可以現(xiàn)場免費(fèi)試吃、領(lǐng)取大廚現(xiàn)制便當(dāng)。
這樣一頓“漂亮飯”，在派特鮮生門店賣二十元左右。派特鮮生告訴我們，今年2月在上海長寧區(qū)開出第一家店以來，其在上海已有20多家門店，覆蓋了10個(gè)區(qū)。其中“日日鮮便當(dāng)”是店內(nèi)的核心產(chǎn)品，每天現(xiàn)制、僅限當(dāng)日售。
過去寵物店有現(xiàn)制鮮食服務(wù)。隨著近兩年鮮食的流行，寵物鮮食廚房也零星出現(xiàn)。但這些廚房的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，有些個(gè)人運(yùn)作的廚房對(duì)配比標(biāo)準(zhǔn)都不甚了解、制作過程也不透明，讓養(yǎng)寵人難以信任。
派特鮮生門店就非常注重與消費(fèi)者的溝通。其根據(jù)貓犬品種、年齡、體質(zhì)設(shè)計(jì)了12款便當(dāng)。其中5款為中大型犬設(shè)計(jì)、4款為小型犬設(shè)計(jì)、3款是貓咪專享，覆蓋幼寵、成寵、老年寵。比如，“幼寵成長款”便當(dāng)側(cè)重高蛋白吸收，“老年寵護(hù)腎款”則可以優(yōu)化鈣磷比。
在自選窗口，派特鮮生也為各食材標(biāo)注了主要功能和產(chǎn)地。比如富含維A的牛肝可以改善視力，產(chǎn)自貴陽。這種做法讓消費(fèi)者省去了做功課、辨別優(yōu)劣食材的過程，通過優(yōu)化逛店體驗(yàn)、增強(qiáng)信任來提升復(fù)購。
除了鮮食之外，派特鮮生門店也售賣主糧、零食、保健品、藥品和其他用品，基本可以覆蓋養(yǎng)寵的各種場景和需求，實(shí)現(xiàn)一站式購物，類似于寵物界的“生活方式品牌”。尤其是派特鮮生除了商場店以外，還有寵物友好店、社區(qū)店兩種店型，店內(nèi)可以作為社交空間。這樣的空間體驗(yàn)，讓派特鮮生即是一個(gè)零售體，也是養(yǎng)寵人的目的地。
性價(jià)比在派特鮮生處處體現(xiàn)。成為會(huì)員，可享受會(huì)員折扣；零食的售賣方式類似于零食很忙，可以每種挑選一點(diǎn)，而不會(huì)因?yàn)橐淮钨徺I一大包而浪費(fèi)；小程序上有“百萬補(bǔ)貼”活動(dòng)，各品類商品都有相應(yīng)折扣。
鮮食工坊+全品類商品+即時(shí)配送到家+性價(jià)比，派特鮮生整合了多種渠道、多種寵物業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。May告訴我，作為養(yǎng)寵人，她購買寵物食品和用品往往通過電商，急的時(shí)候會(huì)在美團(tuán)閃購上買，但此前閃購上的供給較為分散、品牌選擇較少。而派特鮮生一定程度上對(duì)市場上分散的、非標(biāo)的供給進(jìn)行了整合。
現(xiàn)在從美團(tuán)閃購可以看到，派特鮮生已經(jīng)入駐，并推出部分高性價(jià)比的引流品。在門店數(shù)量上快速擴(kuò)張的派特鮮生，也在借著即時(shí)零售的增長窗口，進(jìn)入更多養(yǎng)寵人的視線。
寫在最后
人類自身的大多數(shù)日常消費(fèi)，都有相應(yīng)的、高度成熟且標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)。而寵物行業(yè)仍在發(fā)展產(chǎn)業(yè)、補(bǔ)充品類的階段。這讓寵物市場長出不少機(jī)會(huì)，但仍有些草莽。也因此，把人的生意在寵物身上重做一遍，成為了行業(yè)的部分共識(shí)。
“寵物版盒馬”派特鮮生這樣的新事物，一定程度上就驗(yàn)證著這一道理。但寵物的消費(fèi)與人的消費(fèi)終究不同，品牌服務(wù)的既是寵物，也是它們的主人。尤其當(dāng)年輕人視寵物如自己的孩子時(shí)，品牌更要意識(shí)到與養(yǎng)寵人溝通、建立鏈接的重要性。
隨著想要抓住紅利的入局者越來越多，這種深層次的鏈接，會(huì)成為品牌的護(hù)城河。
內(nèi)容作者：小小
編輯：鄭晶敏
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