作者：張知止
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快速閱讀時代的到來，我們的讀者越來越少了。有了更多的”隨便翻翻”和”到處看看”。消費者在平面媒體里逛大街。文字誘引暫留，影像才能讓人停駐。
是的，好的文案會說話。好文案加上好設(shè)計，更是擲地有聲。文案人在成長的過程中要學(xué)會非常重要的一件事就是：視覺化思維。那么，問題又來了，如何才能讓文案與設(shè)計談一場轟轟烈烈的戀愛？
一、看山是山，看水是水。
文案寫作有一個經(jīng)典法則：AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動）。它就像文案圈里的萬金油，可以指導(dǎo)任何文案的寫作。
杜蕾斯的社會化營銷敏感度非常高，一有實時熱點會火速跟進(jìn)。以感恩節(jié)的文案為例：感恩節(jié)，他們發(fā)布了一則文案為：感恩節(jié)，要說謝謝。配圖：
變形金剛 4 上映，他們發(fā)布了這樣的文案：變 4 來了呢！“#變形金剛 4#不管男女主角換多少次，TA 們依然在不厭其煩的保護(hù)地球?！?/strong>，配圖：
優(yōu)秀的視覺化表現(xiàn)并是簡單的文字游戲。它是基于產(chǎn)品本身所做的創(chuàng)意，是 1+1>2 的誘惑游戲。
光看文案，著實平淡無奇，但是配圖將杜蕾斯的產(chǎn)品和“謝”字組合，給人一種耳目一新的視覺特效。還能夠反復(fù)加深品牌形象和產(chǎn)品特點。有時候文字游戲和圖形游戲會讓文案有趣得多。如果你實在想不出來產(chǎn)品的文案，不妨拆解一下來看看。在拆解的過程中一定會有不一樣的收獲。
正如喬布斯說過：
創(chuàng)新只是把東西連接起來，當(dāng)你詢問有創(chuàng)造力的人是如何做到的，他們會有點不好意思，因為他們并不是“做到”，而是“看到”。他們只需要一點點時間，就很容易看出端倪。原因在于他們能夠連結(jié)自己的各種經(jīng)驗，然后組合出新的事物。
人們?yōu)槭裁匆獮槟愕脑O(shè)計感付費？就只是因為好看？當(dāng)然不是，能夠讓人們?yōu)樵O(shè)計感付費的一定是與消費者有某種契合。好的產(chǎn)品一定要有文化審美，沒有文化就是沒有靈魂，好的產(chǎn)品也需要向消費者表達(dá)出這種文化，將傳統(tǒng)文化的一些要素通過設(shè)計語言進(jìn)行表達(dá)就會有無窮的張力。
二、看山不是山，看水不是水。
關(guān)于汽車文案，我們常見的是這樣：
逐浪嬉沙，我只用我的雪佛蘭；縱情山水，我只用我的雪佛蘭。
征服各種路況，更征服了你的心。令人期待已久的全新3.0雪佛蘭開拓者，終于強勢上路！融合動靜合一的3.0升V6動力與放肆馳騁的4*4電控驅(qū)動，達(dá)致黃 金分割般的完美的性能配比，全新3.0為兼具都市與越野的SUV樹立了教科書般范例。體驗更多不可思議，全新3.0雪佛蘭開拓者4*4！
所有特點都描述得恰到好處。但是，類似于說明書一般的文案看完之后，你記得什么？會給你留下什么感受？對你的購買產(chǎn)生多大作用？
之前很火的 jeep系列海報，每個人心里，都有一個李宗盛。他們就走了不同尋常的一條路：
廣告的本質(zhì)——訊息意念（Message Idea），這才是重點所在，并不能說把重點置于畫面表現(xiàn)，和文案分量長或短沒有關(guān)系。所以標(biāo)題和副標(biāo)題有取代內(nèi)文作用的傾向，直接地用標(biāo)題或副標(biāo)題向讀者訴求。而所謂“一句話”的廣告也日漸增多。
而一句話廣告更考驗文案人的功底。首先，必須有非同一般的洞察力，能夠產(chǎn)生在意識形態(tài)之上的見解。對身邊的任何事物保持敏感度，觀察周圍的人。將美個生命歷程，看作是一種體驗人生的機會。積累，造就洞察力。如何尋找產(chǎn)品的痛點，或者說如何尋找消費者的興奮點，都不是一件簡單的事。用網(wǎng)絡(luò)熱詞做廣告語的文案應(yīng)該羞愧，你應(yīng)該是站在更高處的。而好設(shè)計是啟發(fā)性的設(shè)計。想一下樂高積木，它允許用戶按照自己的意愿去使用。好的設(shè)計一定是能把文案變得更有趣的一道工序。
當(dāng)人人都在經(jīng)歷看山是山，看水是水的境界時。峰回路轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上更進(jìn)一層，找準(zhǔn)興奮點，才能火力全開。
三、看山還是山，看水還是水。
發(fā)燒已成為一個熱詞，小米讓產(chǎn)品發(fā)燒了，錘子讓情懷發(fā)燒了。那么，如何讓一組海報發(fā)燒？
周鴻祎要做手機，手機論壇還未發(fā)布，一組海報已驚艷全場。文案倒簡練，只有一句：我們在發(fā)燒友中尋找最有工匠精神的你。
人們在設(shè)計中很容易陷入一種誤區(qū)，就是把自己的設(shè)計思想強加給受眾。往往容易和消費者產(chǎn)生距離感。就360手機論壇文案本身來說，如果設(shè)計不夠獨特，只是在單一強調(diào)發(fā)燒友和工匠精神兩個名詞，并不能給人具體實在的感受。設(shè)計的重要性，也由此凸顯。
在被拆散的零件里，我們看到的是：相機、面包、無人機和吉他。但有的人會發(fā)散思維，延伸到相機、面包背后的智能硬件、智能領(lǐng)域等領(lǐng)域。無論如何聯(lián)想，這組海報成功的勾起了人們的興趣，讓人們不斷在腦中加工，產(chǎn)生聯(lián)想。這，就是再創(chuàng)造的魅力。當(dāng)拆解的零件圖呈現(xiàn)在我們面前的時候，卻有了震撼力。當(dāng)我們在大肆炫耀借勢傳播的時候，文案加海報的超意識形態(tài)結(jié)合又給浮躁的文案人又上了一課：回歸產(chǎn)品本身，才是營銷之道。
西尾忠久在《如何寫好廣告文案》中說到：
文案既然是廣告中具有帶動作用的要素，就不應(yīng)該忘記文案和廣告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案，以及包裝文案的視覺表現(xiàn)，可以說類似骨骼和肌肉的關(guān)系?，F(xiàn)有骨骼，而后有相配襯的肌肉俯身其上。
文案只是一具骨架，設(shè)計是文案的肉。
而好的設(shè)計，肥而不膩。
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