年輕人潮流風(fēng)向：“痛文化”必須擁有姓名 | COE@OMG熱點(diǎn)追蹤
《COE@OMG熱點(diǎn)追蹤》是COE2025年推出的營銷與媒介行業(yè)熱點(diǎn)觀察項(xiàng)目，致力于成為營銷與媒介領(lǐng)域熱點(diǎn)與趨勢的敏銳捕捉者和迅速反饋者。聚焦熱點(diǎn)話題、內(nèi)容與IP、潛力媒介、重點(diǎn)媒介的新動態(tài)四個(gè)方面內(nèi)容，從COE的獨(dú)特視角提供我們的觀察和所思所想。
2025年夏天，上海舉辦了多場大型動漫二次元展會。這些活動讓整個(gè)城市變身“痛城”，促進(jìn)了動漫二次元與線下商業(yè)的融合，催生了消費(fèi)新場景。同時(shí)也讓我們注意到，“痛文化”正發(fā)展成為年輕消費(fèi)者的潮流文化，很多品牌也開始探索“痛文化營銷”這一新型模式。
“痛文化”是一種青年文化現(xiàn)象，指的是粉絲們將喜愛的動漫形象裝飾在日常物品上，以夸張的視覺效果向外界表達(dá)自己的熱愛和癡迷的行為。隨著這個(gè)文化不斷發(fā)展和延申，最早出現(xiàn)了“痛車”，緊接著又出現(xiàn)了“痛包”、“痛衣”等衍生物品。
這一文化現(xiàn)象起源于日本。日語中有一個(gè)詞“痛々しい”（英文為：ita-ita-shii），其含義有“令人尷尬、令人痛苦的、不忍直視、令人憐惜的”等。在日本二次元ACG群體的語境中，這個(gè)詞通常用來形容那些因過度裝飾或展示個(gè)人喜好而顯得夸張、刺眼甚至有些“社死”的事物。
在中國，“痛文化”的含義與日本一致，并不是指疼痛。使用“痛”這個(gè)字，是因?yàn)槿照Z詞匯“痛々しい”寫法中有一個(gè)漢字“痛”，被直接借用。
1. 2025年夏天，上海變身“痛城”，超50萬人次涌入二元漫展，催生線下消費(fèi)新場景
2.一票難求的二次元漫展上吸引了什么樣的人群
二次元文化正在從小眾亞文化逐步走向主流文化。這種變化不僅在年輕人中表現(xiàn)得尤為明顯，還在各個(gè)年齡層次和社會群體中展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。以線下二次元漫展為例，它已經(jīng)不再僅僅是年輕人的專屬活動，而是變成了一個(gè)多元文化的交匯點(diǎn)，吸引了不同年齡和背景的人們共同參與，成為了一個(gè)跨越年齡和圈層的線下盛會。
3.痛文化席卷年輕消費(fèi)者的生活，無處不“痛”
從“痛包”“痛衣”到“痛車”，這種文化通過視覺上的夸張和怪異來表達(dá)熱愛。而年輕人在打造這種視覺效果時(shí)所用的元素，已不再局限于二次元，而是擴(kuò)展到了明星、藝術(shù)、文化符號、影視劇等多個(gè)領(lǐng)域。
“痛車”相關(guān)討論量同比+132%
2025年1-7月 vs 去年同期（數(shù)據(jù)來源：Omni Social）
買黃金也要“痛”，“痛金” 受年輕人追捧賣斷貨
所謂“痛金”，是將黃金與熱門IP形象相結(jié)合的飾品，這種融合二次元文化與傳統(tǒng)貴金屬的創(chuàng)新產(chǎn)品，被年輕人稱為“最保值的谷子”。
2025年8月，在上海的一場漫展上，一位二次元愛好者背著“金鈔痛包”成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。這款“痛金”是老鳳祥推出的《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名款金鈔，一經(jīng)發(fā)售便迅速斷貨。這款金鈔克重為1克，原價(jià)899元一張，目前在二手平臺上已被炒至近1600元。
（圖片來自周大福官方旗艦店）
另一個(gè)品牌周大福與二次元IP Chiikawa聯(lián)名的金飾掛件，售價(jià)560元，金重約0.2克，約合金價(jià)2800元/克，是當(dāng)日普通金價(jià)的2.76倍。
4.“痛文化”背后的原因分析
1) 外觀設(shè)計(jì)自由度高，具有不可復(fù)制性，滿足年輕人個(gè)性化自我表達(dá)的需求
在設(shè)計(jì)“痛文化”風(fēng)格的衣服、鞋、包等物品時(shí)，從角色選取、到色彩搭配與視覺排版，每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有開放性和創(chuàng)造性。不僅讓年輕人展示自己的創(chuàng)意，更是一種可視化的"自我標(biāo)簽"，讓他們向外界展示“我是誰”和“我愛什么”，展現(xiàn)自我價(jià)值，回應(yīng)了年輕人尋求獨(dú)特標(biāo)識的內(nèi)在需求。
2) 幫助年輕人在社交場合快速吸引注意力，找到“同好”，降低社交破冰的難度
年輕人對圈層認(rèn)同和歸屬感有很高的渴望，在信息過載的社會，他們的社交方式在發(fā)生變化：他們需要一種能快速吸引注意力、降低破冰門檻的方式?！巴次幕钡奈锲贰缁照?、角色形象、logo等視覺元素，每一個(gè)都是社交觸點(diǎn)，具有高辨識度和話題性。無需言語，便能迅速識別同好、觸發(fā)共鳴，幫助年輕人跨越陌生，建立連接?！巴次幕?滿足了他們尋找“同好”的情感需求。
3) 強(qiáng)烈的視覺沖擊力為年輕人提供了日常化的情緒療愈
“痛文化”物品通常以高密度、高飽和的視覺元素為載體，色彩鮮明、造型突出，不僅具備實(shí)用功能，更通過強(qiáng)烈的視覺刺激促進(jìn)人體多巴胺的分泌，從而激活積極情緒、緩解心理壓力。這種即時(shí)的、視覺先行的情感反饋機(jī)制，契合了年輕人在高強(qiáng)度生活中對快速情緒調(diào)節(jié)的需求。
5.傳統(tǒng)平面媒體推出“痛報(bào)”擁抱年輕人的文化
隨著“痛文化”在年輕人生活中廣泛流行，傳統(tǒng)平面媒體也大膽突破，紛紛推出“痛報(bào)”，積極迎合二次元“痛文化”。
這些“痛報(bào)”一改傳統(tǒng)報(bào)紙的排版風(fēng)格，采用動漫分鏡、手繪風(fēng)格以及彈幕式標(biāo)題。大部分在線下漫展限量發(fā)行，不僅強(qiáng)化了報(bào)紙的收藏價(jià)值，還進(jìn)一步拓展了報(bào)紙的媒介價(jià)值，使其從傳統(tǒng)媒介成功轉(zhuǎn)型為文化產(chǎn)品。
6.品牌也“痛”起來了，借助“痛文化”開展?fàn)I銷活動
隨著“痛文化”從二次元圈層逐漸蔓延至消費(fèi)市場，我們觀察到很多品牌開始探索“痛文化營銷”這一新型模式。
目前，“痛文化營銷”尚未形成行業(yè)統(tǒng)一定義。通過分析和歸納市場上品牌營銷的案例和媒體報(bào)道，本文將“痛文化營銷”界定為品牌通過將動漫二次元、明星或品牌等元素融入消費(fèi)者的日常用品（如包包、衣服、汽車、手機(jī)、鞋帽、掛飾、家居用品等），借助其視覺沖擊力和情感共鳴吸引消費(fèi)者的一種營銷模式。
它的特點(diǎn)主要是：
1.元素融入：品牌將動漫、游戲、影視等二次元文化中的角色、場景、符號等元素，通過圖案、色彩、造型等方式融入到人們的日常用品中。
2.視覺沖擊：具有強(qiáng)烈、夸張的視覺效果，通過高密度、高飽和度的設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的“極繁主義”風(fēng)格。
3.共創(chuàng)與DIY：品牌為消費(fèi)者提供共創(chuàng)和DIY的空間，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制過程中。
我們觀察到的“痛文化營銷”案例：
我們的觀點(diǎn)
“痛文化”正在不經(jīng)意間以迅雷不及掩耳之勢成為當(dāng)下受年輕人追逐的流行亞文化之一，催生著新的消費(fèi)場景和機(jī)遇。
品牌可以抓住“痛文化”背后年輕人對自由表達(dá)、社交認(rèn)同和情緒療愈的渴望，將產(chǎn)品或服務(wù)打造成能讓年輕人進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作的“痛”的載體（如用以裝飾痛包的徽章、毛絨玩具甚至是包本身）；將品牌符號、logo、虛擬形象IP提供給消費(fèi)者作為“痛”的素材，發(fā)起創(chuàng)作活動，邀請他們自由組合、二次創(chuàng)作，最終將這些創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化為可以傳播的品牌資產(chǎn)。
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