植物醫(yī)生IPO：單品牌連鎖困局與“重營銷輕研發(fā)”下的艱難闖關(guān)

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舉報 2025-08-26

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辛勤耕耘美妝行業(yè)31年的老國貨品牌植物醫(yī)生，終于向資本市場發(fā)起沖擊。

近日，深圳證券交易所官網(wǎng)披露，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司的深市主板IPO申請正式獲得受理，保薦機構(gòu)為中信證券股份有限公司。此次DRPLANT植物醫(yī)生IPO擬募集資金約9.98億元，意在拓展業(yè)務(wù)版圖、提升品牌影響力。

IPO申請正式獲得受理意味著，DRPLANT植物醫(yī)生IPO進程邁出了關(guān)鍵一步。那么，憑借以高山植物為核心的差異化定位，植物醫(yī)生有可能成為“A股化妝品單品牌店第一股”嗎？

管理問題日益凸顯

在美妝行業(yè)的激烈競爭中，植物醫(yī)生始終堅持單品牌連鎖經(jīng)營模式，試圖以“植物醫(yī)生”這一單一品牌在市場中站穩(wěn)腳跟。

根據(jù)招股書，截至2024年末，植物醫(yī)生線下連鎖門店共4328家。其中，授權(quán)專賣店3830家、直營門店498家，線下渠道營收占總營收比例約73%。銷售渠道中經(jīng)銷模式（含線下授權(quán)店及部分線上渠道）占比約64%、直營模式占比約36%。

然而，隨著市場環(huán)境的變化和行業(yè)競爭的加劇，這種模式所帶來的管理困局、品牌老化等問題日益凸顯，正逐漸成為植物醫(yī)生進一步發(fā)展的阻礙。

一方面，直營門店和加盟門店管理難平衡，直營門店的迅猛發(fā)展，分食了市場份額，使得經(jīng)銷商的利潤空間受到擠壓。而經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體，在面對利潤下滑時，其積極性和忠誠度必然受到影響。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，直營模式營業(yè)收入分別為 7.48 億元、7.78 億元及 7.89 億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從單店數(shù)據(jù)對比，2024 年經(jīng)銷門店單店平均貢獻收入 28.97 萬元，直營門店單店平均貢獻收入 105.75 萬元。

不過，植物醫(yī)生在直營門店合規(guī)管理方面存在合規(guī)風(fēng)險。招股書顯示，截至2025年5月31日，植物醫(yī)生尚有32家因提供到店護理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛(wèi)生許可證。

另一方面，植物醫(yī)生若過于依賴經(jīng)銷商，自身對終端市場的掌控力不足，導(dǎo)致在產(chǎn)品推廣、品牌形象維護等方面難以做到統(tǒng)一和高效，長期發(fā)展受限，難以突破增長瓶頸。

從營收數(shù)據(jù)來看，2022 到 2024 年期間，經(jīng)銷模式營業(yè)收入分別為 13.68 億元、13.72 億元及 13.66 億元，占經(jīng)銷與直營收入總和的 64.63%、63.82% 及 63.37%。經(jīng)銷模式下授權(quán)專賣店（線下門店）分別實現(xiàn)收入10.92億元、11.37億元及11.10億元，占比分別為51.61%、52.89%及51.5%，整體增長乏力。

此外，植物醫(yī)生以“高山植物”為核心定位，試圖打造差異化競爭優(yōu)勢。然而，隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的日益激烈，這一定位逐漸顯得力不從心，品牌老化問題愈發(fā)嚴重。

深陷“重營銷、輕研發(fā)”爭議

眾所周知，化妝品市場群雄逐鹿，戰(zhàn)火紛飛。

國貨美妝如珀萊雅、薇諾娜等憑借對本土消費者需求的精準洞察、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及高效的營銷策略，一路高歌猛進，迅速搶占市場份額；華熙生物、巨子生物等企業(yè)則通過在玻尿酸、膠原蛋白等核心原料領(lǐng)域的深度研發(fā)投入，構(gòu)筑起堅實的技術(shù)壁壘。

與此同時，歐美美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛等，依靠強大的品牌影響力、雄厚的研發(fā)實力以及廣泛的全球市場布局，同樣在這場激烈的市場角逐中牢牢占據(jù)一席之地，不斷推陳出新，拓展線上線下多元銷售渠道，吸引著海量消費者。

在此背景下，植物醫(yī)生左遭競品蠶食，右被“重營銷、輕研發(fā)”的詬病纏身，營收、凈利增速明顯放緩。

在產(chǎn)品方面，盡管植物醫(yī)生構(gòu)建起了涵蓋石斛蘭、紫靈芝、冬蟲夏草等 15 個產(chǎn)品系列的全品類矩陣，看似品類豐富、布局全面，但研發(fā)投入相對較低，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴重不足，無法緊跟消費者對功效、成分等方面的新需求。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生研發(fā)投入分別為7377.39萬元、7587.63萬元、6633.45萬元，占營業(yè)收入的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%，遠低于國際主流品牌。此外，研發(fā)人員數(shù)量持續(xù)縮減，從2022年的166人降至2024年的130人，減少21.69%。

植物醫(yī)生研發(fā)投入的相對匱乏，使得產(chǎn)品在功效宣稱上缺乏足夠的說服力，難以吸引對產(chǎn)品功效有更高要求的年輕消費者。

在營銷方面，植物醫(yī)生不惜重金簽下王俊凱、陳偉霆、譚松韻等一線明星，試圖通過尋找年輕代言人來打破固有的消費者認知，但成效有限。

據(jù)其招股書顯示，2021至2023年，銷售費用占收入比近50%，三年累計銷售及營銷費用高達31.37億元。不過，營銷內(nèi)容未能與 “高山植物” 成分深度綁定，缺乏創(chuàng)新性和話題性，難以從根本上改變品牌在年輕消費者心中的形象。

從招股書數(shù)據(jù)來看，植物醫(yī)生的營收與凈利增速雙雙“踩剎車”，幾乎停滯，已顯露出增長失速的警報。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生營業(yè)收入分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元，歸母凈利潤分別為1.58億元、2.30億元、2.43億元；其中，2024年營收增長率同比下降1.38個百分點至0.22%，歸母凈利潤增長率同比下降39.56個百分點至5.79%。

如此看來，未來植物醫(yī)生必須深刻反思當下“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展模式，加大研發(fā)投入力度，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，同時優(yōu)化營銷方式，打造獨特的品牌體驗，重塑品牌在消費者心中的形象。

沖刺IPO，一次生死轉(zhuǎn)折？

在當下競爭白熱化的美妝市場，植物醫(yī)生正站在命運的十字路口，而沖擊 IPO，無疑是其邁出的關(guān)鍵一步，這一舉動不僅關(guān)乎自身命運的改寫，更將在整個美妝行業(yè)激起千層浪，重塑行業(yè)的競爭格局。

對植物醫(yī)生來說，資本市場的大門若為其開啟，資金的注入將為其研發(fā)創(chuàng)新提供堅實后盾，有望打破當前研發(fā)投入不足的瓶頸，構(gòu)建起競爭護城河。

植物醫(yī)生可以憑借雄厚的資金，招攬頂尖科研人才，引進先進研發(fā)設(shè)備，深入挖掘高山植物的護膚潛力，開發(fā)出真正具有創(chuàng)新性、功效卓越的產(chǎn)品，以產(chǎn)品力重塑品牌形象，贏回消費者的信任與青睞。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，美妝行業(yè)長期深陷營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的漩渦，“重營銷、輕研發(fā)”的同質(zhì)化競爭愈演愈烈，整個行業(yè)在低水平競爭中徘徊不前。

植物醫(yī)生若能憑借此次IPO成功突圍，或?qū)⒋龠M行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)重新審視自身發(fā)展戰(zhàn)略，推動整個產(chǎn)業(yè)從單純的價格競爭、流量競爭，逐步邁向以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)實力為核心的價值競爭新階段，為美妝行業(yè)的健康、長遠發(fā)展注入新的活力與方向。

當然，資本市場亦是一把雙刃劍。上市意味著更高的透明度要求、持續(xù)的業(yè)績壓力與更為復(fù)雜的治理挑戰(zhàn)。植物醫(yī)生需在規(guī)模擴張與特色保持、短期回報與長期戰(zhàn)略之間取得精妙平衡，方能避免在資本的浪潮中迷失自我。

無論如何，植物醫(yī)生叩擊IPO大門的聲音，已在中國美妝行業(yè)激起層層漣漪。中國美妝品牌的競爭，將不再只是流量喧囂，而是一場產(chǎn)品與科研的深水競速。這既是品牌的生死轉(zhuǎn)折，也是行業(yè)價值重估的破曉。

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