品牌要互動(dòng)，但千萬(wàn)不要做舔狗

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舉報(bào) 2019-04-28

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原標(biāo)題：品牌不要做舔狗

消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，他在消費(fèi)什么？

以為他在消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際他在表達(dá)他自己。

好的品牌已經(jīng)不僅僅代表產(chǎn)品本身，他還是消費(fèi)者的一部分。代表著消費(fèi)者的喜好、品味、觀念、層次、社會(huì)地位、身份、自我認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同。

所以產(chǎn)品要有四個(gè)價(jià)值層次：使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值、精神價(jià)值。

注意，這是四個(gè)不同的層次，可能是遞進(jìn)關(guān)系，也可能同時(shí)具備，具備的價(jià)值屬性越高級(jí)，產(chǎn)品的附加值就越高，競(jìng)爭(zhēng)者就越少，傳播和銷售就會(huì)越容易。

很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候依然停留在較低層次的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，就很被動(dòng)，不是被替代，就是陷入價(jià)格戰(zhàn)，即使用吃奶的勁打磨出一款好產(chǎn)品，最后劣幣驅(qū)逐良幣，慘死夭折。

在社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)代里，我們需要認(rèn)清一些本質(zhì)：人是群體動(dòng)物，人是社會(huì)化的存在，人是周圍一切事物的具體表達(dá)。這個(gè)世界不是什么因子、原子、夸克，我們處在的這個(gè)世界的構(gòu)成本質(zhì)就是人，這個(gè)社會(huì)是由一群人躺在一張由認(rèn)知構(gòu)成的巨大的網(wǎng)組建而成的。你沒有見過大海，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)世界都是陸地。

人永遠(yuǎn)都是核心，其實(shí)社會(huì)化營(yíng)銷是信息化工具帶來(lái)的營(yíng)銷最本質(zhì)的回歸。

所以品牌都在講人設(shè)，品牌要人格化，要有品牌個(gè)性。

品牌是個(gè)人，想要跟用戶互動(dòng)起來(lái)？品牌就不能是冰冷的，得鮮活起來(lái)，像人一樣與用戶互動(dòng)。

品牌要互動(dòng)，
但千萬(wàn)不要做舔狗。

互動(dòng)，講的最多的是三個(gè)東西：有趣、有料、有利益。本質(zhì)都是為了吸引，但是很多時(shí)候你要分清你的吸引是建立在什么樣的社交地位上。低社交地位的互動(dòng)，不會(huì)產(chǎn)生真正的吸引力。

正如馬戲團(tuán)的猴子，經(jīng)過訓(xùn)練以后，可以做出很多逗人笑的動(dòng)作，你看了以后也會(huì)覺得很有意思，甚至大笑，但是你不會(huì)因此愛上這個(gè)成功逗你笑的猴子。它只有在表演的時(shí)候，在逗你笑的時(shí)候，你才會(huì)覺得它有價(jià)值。你對(duì)它的喜歡只停留在那一刻，一旦它不能逗你笑的時(shí)候，就會(huì)失去價(jià)值，喜歡也就消失了。

這是一種討好式的社交，并不會(huì)形成真正的吸引，反倒是讓品牌在和用戶社交的時(shí)候，處在一種低社交地位，就會(huì)很被動(dòng)。你極力討好的背后，可能是你覺得你配不上她，她處置你的最好結(jié)果，就是一個(gè)備胎。

舔狗當(dāng)?shù)?，看起?lái)好像是很受歡迎，實(shí)際上就跟那個(gè)逗用戶笑的猴子一樣。只能通過贏得瞬間好感來(lái)?yè)Q取銷售轉(zhuǎn)化，就需要不斷地進(jìn)行各種各樣的表演，所以大量的品牌只要不宣傳的時(shí)候就沒有流量，只要不打折就沒有流量，只要不送東西的時(shí)候就沒有流量。

所以在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，
真正的品牌發(fā)展路徑是什么樣的？

逸十五，嘔心瀝血，禿頭呈現(xiàn)：

品牌是個(gè)人→人設(shè)→人設(shè)匹配→用戶互動(dòng)→小眾流行→IP→宗教般的精神文化信仰。

只要成為了一種文化信仰，就會(huì)像宗教一樣，在沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有電話，甚至沒有文字的年代里，傳遍整個(gè)地球，跨越海洋和沙漠。

你的產(chǎn)品代表了一種文化，成為了一種信仰，你就可以構(gòu)建起一個(gè)真正的日不落帝國(guó)。

說的內(nèi)心滋滋作響，止不住的腫脹，那究竟該怎么做？

這里我們就來(lái)探討下什么是品牌？品牌是怎么樣形成的，如何進(jìn)行品牌傳播塑造？

什么是品牌？品牌的定義有很多，一條也沒有記住，逸十五姑且裝一裝圣徒教父，重新定義一下：品牌就是你的消費(fèi)者跟你接觸的過程中所留下的印象，并且一經(jīng)形成很難改變。

所有接觸的過程，就包括：產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝、店鋪形象、銷售員的形象和專業(yè)素質(zhì)、客服的話術(shù)、前臺(tái)的接待、公司對(duì)外輸出的文檔格式等等可能接觸的所有環(huán)節(jié)。

因?yàn)槭怯∠?，所以就是基于自我的判斷。大量的群體受到影響并且達(dá)成差不多相同的共識(shí)，品牌基本上也就形成。

這意味著，我第1次去吃你這家餐館和第10次去吃基本上沒有太大的出入。帶來(lái)的結(jié)果就是，我第11次去吃的時(shí)候是不需要任何的驗(yàn)證。一旦形成品牌，既有品質(zhì)保障，又有懲罰，犯錯(cuò)的成本就會(huì)很高。

那如何進(jìn)行品牌傳播塑造？

在如此信息泛濫和快節(jié)奏的時(shí)代里，抓住頭部媒體，成為央視標(biāo)王，天下皆知的時(shí)代已經(jīng)過去。媒介越來(lái)越分散，渠道和流量的成本越來(lái)越高，用戶的周圍充斥著大量的信息和可替代的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)突破的最好的方式就是小眾。

小眾的產(chǎn)品，小眾的市場(chǎng)。別扯犢子嫌棄，賺不了大錢，小不忍則亂大謀，在中國(guó)根本沒有小眾市場(chǎng)。

第一步，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，選定小眾群體

如何做一款產(chǎn)品，我在上文《如何從0到1做產(chǎn)品，并且變成人民幣》已經(jīng)說過，可以點(diǎn)擊藍(lán)字和閱讀原文查看。保證使用價(jià)值，在體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值上去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為產(chǎn)品找到一種情緒，為情緒找到一種產(chǎn)品，你會(huì)提升到一個(gè)更高的維度去思考，一切忽然開朗。

當(dāng)你用體驗(yàn)和傳播的價(jià)值去思考產(chǎn)品，當(dāng)你設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值產(chǎn)品后，你已經(jīng)完成了市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體是誰(shuí)，自然非常明朗。

產(chǎn)品和群體是相輔相成的，很難說誰(shuí)在前還是誰(shuí)在后，為產(chǎn)品找到一個(gè)群體，為群體設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，合二為一。

第二步，找到目標(biāo)群體聚焦的渠道，選擇小眾渠道

目標(biāo)群體聚集的渠道有很多，過去講，目標(biāo)群體在哪里聚集就要在哪里建立銷售渠道。今天你只需要選擇一個(gè)小眾渠道先去發(fā)力就好，例如你做了一款生發(fā)效果明顯的洗發(fā)水，你首先應(yīng)該選定深圳南山科技園的某個(gè)寫字樓園區(qū)去進(jìn)行市場(chǎng)引爆，既不是科技園，也不是南山。

第三步，聚焦最小渠道，小范圍傳播，引爆小眾市場(chǎng)

要通過最小的一個(gè)市場(chǎng)渠道，驗(yàn)證產(chǎn)品，優(yōu)化傳播路徑，快速積累種子用戶，在種子用戶的基礎(chǔ)上去做運(yùn)營(yíng)和裂變，引爆小眾市場(chǎng)。

第四步，小眾流行，形成小眾品牌

第五步，引起輿論傳播，大眾流行，切記不要成為大眾品牌。

無(wú)論是打造小眾品牌，還是形成大眾流行，都需要逐步塑造品牌和影響力，所以需要明白一個(gè)最基本的路徑：只有先有認(rèn)知度，才能有知名度，最后才會(huì)形成品牌影響力。所以，

1、調(diào)性匹配。

你想塑造一個(gè)網(wǎng)紅品牌的調(diào)性，那么你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，你的包裝，你的傳播基調(diào)，海報(bào)和文案以及活動(dòng)風(fēng)格就要與你的品牌調(diào)性匹配。

2、認(rèn)知度要廣，價(jià)值傳達(dá)要充分。

曝光面要廣，廣而告之的本質(zhì)就是重復(fù)，圍繞小眾市場(chǎng)的同一人群，聚焦核心人設(shè)，做不同維度，不同渠道的曝光，重復(fù)影響潛在受眾。

互動(dòng)要聚焦在體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值、精神價(jià)值三個(gè)方面發(fā)力。價(jià)值的傳達(dá)一定要充分，記?。鹤屓澜缍枷矚g你是很困難的，可是一旦你充分地展現(xiàn)自己，你希望世界上沒有人喜歡你也是非常困難的。

3、知名度要蹭，只做能夠強(qiáng)化品牌人設(shè)的事情。

你只需要保持你的品牌調(diào)性，小到蹭前臺(tái)，蹭物業(yè)，大到蹭品牌聯(lián)合，蹭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蹭熱點(diǎn)，蹭大佬，蹭活動(dòng)，核心是只做熵增不做熵減的事情。

為什么LV只跟那些最知名的藝術(shù)家和明星合作？為什么LV只在城市最高檔的商場(chǎng)開店？為什么LV不去做地推，發(fā)傳單廣告，哪怕是100萬(wàn)一平方的高檔小區(qū)？

真正的吸引力不是討好，是我以你為傲。品牌要做的就是把聚光燈打在用戶身上，你要弄明白他在意什么。

你關(guān)注他在意的，你留心他在意的，他才會(huì)覺得他在你心里真的重要。這是品牌跟用戶之間，粘性強(qiáng)化的重要部分，只有這樣，品牌才能與用戶相互構(gòu)建，真正成為用戶的一部分。

羅胖曾經(jīng)說過這樣的一個(gè)情況，羅輯思維永遠(yuǎn)不會(huì)做課程打折的事情。這倒也不會(huì)有什么，但是會(huì)讓那些原價(jià)購(gòu)買的用戶，產(chǎn)生不好的感覺，這就是一種傷害。