滴滴惡意“三連擊”阻擊美團(tuán)Keeta，巴西外賣戰(zhàn)局生變？

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舉報(bào) 2025-08-22

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美團(tuán)和滴滴的戰(zhàn)火燒到了地球另一端，雙方在巴西打起了官司。

8月14日，美團(tuán)旗下國際外賣品牌Keeta在巴西向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food，指控其針對(duì)自身的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。究其根源，滴滴99Food試圖憑借巨額資金投入，以“二選一”排他協(xié)議等不正當(dāng)手段，將美團(tuán) Keeta排出巴西，目前美團(tuán)還在業(yè)務(wù)籌備階段，還沒正式上線。

滴滴這一做法，無疑是將國內(nèi)曾飽受詬病的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，粗暴地移植到了海外。這場(chǎng)跨越半球的法律訴訟，將會(huì)是怎樣的結(jié)局？

滴滴惡意“三連擊”阻擊美團(tuán)Keeta

可以理解，滴滴99Food做出阻擊美團(tuán)Keeta的舉措，意在保護(hù)巴西市場(chǎng)基本盤，但其在商戶、用戶、法律等層面，做出的一系列舉動(dòng)，已然構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)的正常秩序。

在商戶側(cè)，滴滴99Food通過巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)，要求商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，Keeta起訴后已被法院立案。

據(jù)巴西自媒體作者（餐飲咨詢公司經(jīng)營者）爆料，自己有客戶收到滴滴99Food開出600萬雷爾（近800萬元人民幣）報(bào)價(jià)，要求“半獨(dú)家”，不得與美團(tuán)/Keeta合作，但可繼續(xù)與iFood合作。無獨(dú)有偶，巴西媒體《Globo》報(bào)道也證實(shí)，滴滴99Food在巴西向商戶開出數(shù)百萬雷爾（1雷爾≈1.3元人民幣）報(bào)價(jià)，要求禁止與美團(tuán)/Keeta合作，但可繼續(xù)與iFood合作。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來看，通過正常的服務(wù)提升、價(jià)格優(yōu)化等手段吸引商戶，才是良性競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。滴滴99Food這種“二選一”的排他行為，不僅損害了商家的自由選擇權(quán)，更讓消費(fèi)者失去了多元選擇帶來的福利，已然違背市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

在用戶側(cè)，滴滴99Food在Google上高價(jià)購買“Keeta”關(guān)鍵詞廣告，對(duì)美團(tuán)Keeta信息進(jìn)行截流，已被法院禁令叫停，認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

此前，滴滴99Food在Google搜索平臺(tái)等渠道對(duì)Keeta 的信息進(jìn)行干擾和混淆，試圖讓用戶在獲取信息時(shí)產(chǎn)生偏差，從而選擇自己的服務(wù)。對(duì)此，Keeta向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟。

訴訟結(jié)果是，滴滴99Food被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其三日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬雷爾（2.6萬元）的罰款。這一禁令的下達(dá)，充分說明滴滴99Food 信息截流的行為誤導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

在法律側(cè)，滴滴99Food對(duì)美團(tuán)Keeta發(fā)起了商標(biāo)訴訟，聲稱Keeta侵犯了其商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令 Keeta 更換標(biāo)識(shí)，但這一訴訟背后充滿了爭(zhēng)議。

在時(shí)間線上，滴滴99Food此次商標(biāo)訴訟漏洞百出。美團(tuán) Keeta 品牌的標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且 Keeta 品牌自2023年起已在香港、沙特等市場(chǎng)運(yùn)營，并非為了進(jìn)入巴西市場(chǎng)與滴滴99Food競(jìng)爭(zhēng)才如此設(shè)計(jì)。

此外，滴滴99Food所謂的商標(biāo)相似理由也顯得牽強(qiáng)。例如，其聲稱反光鏡里看到的 Keeta 的“ee”是“99”。這種毫無根據(jù)的商標(biāo)訴訟，無疑是想通過法律訴訟給美團(tuán) Keeta 施加壓力，阻礙其在巴西市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

“不惜代價(jià)”連開三槍，滴滴在害怕什么？

從時(shí)間線來看，美團(tuán)剛宣告Keeta進(jìn)軍巴西外賣市場(chǎng)，滴滴便火速重回巴西，并且連開三槍“排他性協(xié)議+關(guān)鍵詞截流+商標(biāo)訴訟”，試圖在美團(tuán)Keeta正式運(yùn)營前壓制其增長，它在害怕什么？

一方面，巴西外賣市場(chǎng)有著難以估量的增長潛力且iFood雖壟斷但用戶體驗(yàn)爭(zhēng)議大，滴滴希望通過差異化搶占份額，又恐懼這塊“蛋糕”被美團(tuán)Keeta分食。

作為拉美核心市場(chǎng)，巴西外賣滲透率仍有提升空間。據(jù)了解，巴西擁有2.15億人口、80%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率及年均15%-20%的外賣市場(chǎng)增速，但其外賣滲透率僅10%，遠(yuǎn)低于中國的40%，這意味著巴西外賣市場(chǎng)有著難以估量的增長空間。

面對(duì)這一藍(lán)海市場(chǎng)，美團(tuán)計(jì)劃在未來5年投入10億美元，用于建設(shè)全國性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。如此大規(guī)模的資金投入，將為 Keeta 在巴西市場(chǎng)的拓展提供堅(jiān)實(shí)的后盾，使其能夠迅速提升品牌知名度，吸引大量用戶與商戶入駐。這對(duì)滴滴99Food的用戶爭(zhēng)奪、商戶資源占領(lǐng)及長期份額擴(kuò)張進(jìn)程構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。

美團(tuán)Keeta在香港、沙特已成功試水，證明了美團(tuán)Keeta商業(yè)模式的可行性。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，自2023年5月進(jìn)入香港市場(chǎng)以來，Keeta單量市占份額按月持續(xù)快速提升。目前已經(jīng)是香港第一大外賣平臺(tái)。在沙特也進(jìn)展順利，最近還正式進(jìn)入了卡塔爾，進(jìn)一步拓展中東外賣市場(chǎng)。

所以說，滴滴99Food對(duì)美團(tuán) Keeta 的瘋狂阻擊，背后是對(duì)巴西市場(chǎng)份額流失的擔(dān)憂、對(duì)美團(tuán)成功模式?jīng)_擊的恐懼。

內(nèi)卷外化，iFood成了最大贏家？

常言道：“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利?！钡蔚?9Food將國內(nèi)司空見慣的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”引向巴西外賣市場(chǎng)，不僅沒有獲得預(yù)期成效，反而讓巴西本土外賣巨頭iFood 坐收漁利，成為最大贏家。

對(duì)于 iFood來說，滴滴99Food阻擊美團(tuán)Keeta為iFood解決自身配送延遲、客服低效等問題爭(zhēng)取了戰(zhàn)略窗口期，其斥巨資進(jìn)一步完善自身在技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的不足，有望鍛造更堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

據(jù)了解，iFood 宣布將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），用于技術(shù)升級(jí)和餐廳合作優(yōu)化、提高騎手的收入、擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)。其計(jì)劃在未來三年內(nèi)，將月訂單量從一億兩千萬提升至兩億，活躍用戶從5500萬增長至8000萬。

對(duì)于滴滴99Food來說，滴滴99Food耗費(fèi)大量資源用于狙擊美團(tuán) Keeta，卻未將精力放在提升自身服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，無法從根本上增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

滴滴99Food“二選一”排他協(xié)議、關(guān)鍵詞截流等飲鴆止渴的競(jìng)爭(zhēng)策略，暴露出滴滴出海時(shí)“重短期收割輕長期價(jià)值”的致命短板。其使用不正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)，亦使其錯(cuò)失了建立差異化優(yōu)勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。

對(duì)于美團(tuán)Keeta來說，滴滴99Food的突然發(fā)難，迫使Keeta將戰(zhàn)略重心從市場(chǎng)開拓轉(zhuǎn)向防御反擊，實(shí)屬無奈。

綜上所述，滴滴99Food掀起“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，不僅未撼動(dòng)本土巨頭 iFood 的根基，反而讓自身陷入發(fā)展困局，更將美團(tuán) Keeta 拖入不必要的消耗戰(zhàn)，最終形成一損俱損的局面。中國企業(yè)出海應(yīng)該堅(jiān)持長期主義，致力于優(yōu)化長期成本與效率，而不是將“內(nèi)卷外化”。

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