分享 | 張耀東

整理 | 大格

從外企巨頭搶占市場，到本土品牌強(qiáng)勢崛起。品牌們一邊爭相學(xué)習(xí)著新玩法，搶奪消費(fèi)者注意力，一邊基于有限的公司資源思考業(yè)務(wù)實(shí)操和企業(yè)戰(zhàn)略。過程中，許多問題困擾著品牌：到底該如何平衡？如何發(fā)展？什么樣的品牌才能脫穎而出、穿越周期？

論穿越周期的成功品牌，歐萊雅算是一個(gè)。自 1997 年進(jìn)入中國大陸市場，歐萊雅早已成為不可撼動(dòng)的美妝巨頭。20 多年過去，在美妝行業(yè)普遍業(yè)績低迷的今天，它仍在創(chuàng)造增長故事。

近期，在 2025·第五屆金刀獎(jiǎng)直播分享中，前歐萊雅中國副總裁，美妝行業(yè)三十年的營銷老兵，現(xiàn)寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和觀察，做出主題分享《Fit-品牌建設(shè)的制勝法則》。

• 為什么有些品牌只能火一段時(shí)間？

• 做成穿越周期的好品牌究竟需要什么？

• 市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、渠道和組織，具體該怎么做？

以下是張耀東的分享：

*內(nèi)容經(jīng)整理發(fā)布

品牌穿越周期、持續(xù)增長，需要經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)的配稱協(xié)同、同頻共振

大家可能發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)階段都有一些品牌能夠脫穎而出，但是真正能夠保持穩(wěn)定增長、穿越周期的品牌其實(shí)并不多。

就拿美妝行業(yè)來說，三十年間我經(jīng)歷的 4 個(gè)大周期，就驗(yàn)證了這樣的變化，以護(hù)膚品為例：

• 1990 年的大電視、大分銷時(shí)代，典型的代表品牌是雅倩、大寶、小護(hù)士，靠大分銷和電視廣告起家；

• 2000 年左右，渠道并起。百貨店有歐萊雅、Olay、美寶蓮；商超里有百雀羚；屈臣氏有相宜本草、美即；CS（化妝品零售店）跑出了一批國貨品牌，自然堂、珀萊雅，丸美、韓束等；

• 2010 - 2015 年正值古典電商時(shí)代，阿芙精油、御泥坊、芳草集等踩著早期互聯(lián)網(wǎng)紅利走紅；

• 2016 - 2019 年是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量快速變遷，HFP通過公眾號(hào)，完美日記借助小紅書，花西子靠李佳琦，半畝花田依托抖音逐步崛起。

歐萊雅是其中為數(shù)不多持續(xù)盈利性增長的大品牌。大家可能會(huì)好奇，它為什么能做到？其實(shí)穿越周期的秘密很難一概而論，往往結(jié)論是天時(shí)地利人和。

但這背后也意味著，品牌需要在每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)組合都做得好，才能夠有持續(xù)、穩(wěn)定的增長。概括起來，也許可以借用商業(yè)管理大師邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文提到的Fit （配稱）的概念。

簡單來說，“Fit”就是圍繞定位，從市場洞察，到營銷4P的配稱和協(xié)同，資源是基礎(chǔ)，組織是抓手，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ稀?/strong>就好比，一個(gè)樂隊(duì)不能只靠一個(gè)很棒的主音吉他、或者鼓手，還要各個(gè)成員的同頻共振。

首先，品牌要確認(rèn)核心——定位。這個(gè)定位可以分為兩類：戰(zhàn)略定位和品牌定位。戰(zhàn)略定位回答的問題是“企業(yè)如何贏得競爭賺到錢？”，品牌定位回答的問題是“用戶為什么要選我而不選競品？”

比如歐萊雅集團(tuán)，它定位美妝行業(yè)，競爭戰(zhàn)略是差異化，通過滿足不同人群的多元化需求贏得競爭。旗下各個(gè)品牌在品類、功效、價(jià)格帶、風(fēng)格等都有豐富的差異化。

又如寶潔，行業(yè)定位是大日化，競爭戰(zhàn)略是總成本領(lǐng)先。所以品牌定位都是品類品牌，一個(gè)品牌占領(lǐng)一個(gè)功效，追求細(xì)分品類規(guī)模的最大化，滿足大多數(shù)人的普通需求。

這就是品牌定位跟企業(yè)戰(zhàn)略定位的Fit。

確定好戰(zhàn)略定位、品牌定位，下一步，就要求產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、渠道、組織等各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞定位的配稱。

如果不配稱，就會(huì)出問題。以「小護(hù)士」為例，2003 年歐萊雅出于希望走進(jìn)基礎(chǔ)大眾市場的目標(biāo)，收購了曾經(jīng)國內(nèi)排名 Top3、做基礎(chǔ)護(hù)膚的美妝品牌「小護(hù)士」。但在并購之后，歐萊雅的做法是對「小護(hù)士」的產(chǎn)品升級(jí)，導(dǎo)致了產(chǎn)品成本與市場定位的不匹配，無法支撐其基礎(chǔ)大眾市場的定位。

圖為張耀東在刀法直播間分享精彩瞬間

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產(chǎn)品創(chuàng)新的成功首先是市場洞察，關(guān)注三個(gè)維度，挖掘真實(shí)需求

聊產(chǎn)品，先得聊洞察。消費(fèi)者買東西不是為了單純擁有產(chǎn)品，而是為了解決生活中的問題，所以產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)就是市場洞察。其中，有三個(gè)重要的維度。

（1）社會(huì)文化的Fit：既要關(guān)注不變的文化特質(zhì)，也要關(guān)注一代人有一代人的生活方式

俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。社會(huì)文化是了解的消費(fèi)者的大基礎(chǔ)。林語堂 87 年前在《生活的藝術(shù)》里，從現(xiàn)實(shí)、夢想、幽默、敏感等維度，以 4 分量表對比了不同國家人民的文化特征，我國人民的特點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)4、夢想1、幽默3、敏感3。簡單來說就是：很現(xiàn)實(shí)，又相當(dāng)感性。這些特點(diǎn)似乎一直沒變。

所以在中國做品牌，我認(rèn)為既要有能讓消費(fèi)者感受到的價(jià)值，不管是功能價(jià)值還是情緒價(jià)值，還得讓他們覺得 “劃算”。

但是，關(guān)注消費(fèi)迭代也非常重要，一代人有一代人的生活方式，也就有一代人的品牌。

我感受特別深刻的是美寶蓮的故事。1995 年美寶蓮進(jìn)入中國市場，目標(biāo)是普及彩妝，“讓每一位中國女性擁有一支口紅”，但之后十幾年彩妝增長都是個(gè)位數(shù)。直到 2016 年前后，中國彩妝市場才迎來大幅度增長。背后的驅(qū)動(dòng)力，就是早早接觸化妝、靠互聯(lián)網(wǎng)和世界溝通的 90 后。

一代人有一代人的生活方式，60 、70 后退休，05 后開始消費(fèi)，都會(huì)帶來新的變化和機(jī)會(huì)。

（2）賽道切口的Fit：普遍性需求，習(xí)慣性場景，順勢而為

品牌選的賽道，也得符合消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。

歐萊雅的說法是“stay on the boulevard”（待在主干道）。需求越是普遍，消費(fèi)者越容易接受，所以要待在大的賽道上。

歐萊雅還會(huì)講“don't piss against the wind”（不要逆風(fēng)撒尿），就是要順勢而為。哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅就是一個(gè)非常經(jīng)典的例子。冰淇淋是一個(gè)大眾化的品類，哈根達(dá)斯找到了“中秋節(jié)送月餅”的習(xí)慣性場景，依托節(jié)日營銷，它極大地提升了品牌的滲透率、知名度和影響力。

（3）視角選擇Fit： 深挖消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

從成果導(dǎo)向看消費(fèi)者洞察，挖掘動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者任務(wù)，也是必不可少一種方式。這個(gè)階段，你永遠(yuǎn)都可以多問幾個(gè)為什么，一直挖到用戶消費(fèi)的底層動(dòng)機(jī)，也就是消費(fèi)者想要達(dá)到的效果。

對品牌而言，挖到不同的層面，選擇聚焦消費(fèi)者的哪層需求，決定了后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣的角度。

就拿 lululemon 來說，從產(chǎn)品角度洞察，lululemon 做的是更舒適、美觀的瑜伽褲。再往深了挖，lululemon看到女生希望解決的任務(wù)是能夠美美地去運(yùn)動(dòng)。從精神消費(fèi)的角度來看，產(chǎn)品還代表了“超級(jí)女生”人設(shè)。

如果品牌只是想在產(chǎn)品上用功，可能發(fā)展是設(shè)計(jì)了各種各樣的瑜伽褲。但是lulu從生活方式、精神消費(fèi)的角度，不光在產(chǎn)品上發(fā)展出多場景的搭配，外套、bra、帽子等等，從營銷上也關(guān)注生活方式、情懷的表達(dá)，所以就有了瑜伽課等營銷活動(dòng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的三大方向，乘法創(chuàng)新更能帶來溢價(jià)

大家可能也很想知道，做好用戶洞察，確定好用戶動(dòng)機(jī)后，如何把洞察落地到具體的產(chǎn)品創(chuàng)新上，讓品牌具備不錯(cuò)的產(chǎn)品力。我在這里歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)方向。

（1）從產(chǎn)品功能方面尋找價(jià)值創(chuàng)新

基本上認(rèn)為有兩條路徑：一個(gè)叫細(xì)分，一個(gè)叫超越。

“細(xì)分”就是在既有的品類里切分更細(xì)更新的品類。比如，ubras的無尺碼內(nèi)衣前身其實(shí)是市面上談?wù)摰臒o鋼圈內(nèi)衣，但 ubras 把概念拎出來后，細(xì)分出了一個(gè)新的品類。又如蘭蔻小黑瓶，農(nóng)夫山泉泡茶水、維達(dá)的廚房用紙、德佑濕廁紙，都是創(chuàng)造搶占了更細(xì)小、具體的功能/場景。

“超越”就是比現(xiàn)有的產(chǎn)品做得更好。比如，空刻意面針對國人家里沒有西餐調(diào)料的痛點(diǎn)成功超越了既有的意面產(chǎn)品。又如babycare的棉柔巾，調(diào)味品里的千禾零添加醬油、松鮮鮮等

（2）從產(chǎn)品體驗(yàn)角度去尋找價(jià)值創(chuàng)新

提供產(chǎn)品體驗(yàn)也是創(chuàng)造價(jià)值的一種方式，其中“設(shè)計(jì)”是提升體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在內(nèi)卷的消費(fèi)品行業(yè)里，美學(xué)往往成了能讓產(chǎn)品脫穎而出的重要方式。

舉個(gè)例子，飛利浦占據(jù)剃須刀心智，但yoose有色電動(dòng)剃須刀通過科技感的金屬外殼設(shè)計(jì)突破紅海，做到 5 億營收。還有蕉內(nèi)、貓王收音機(jī)、花西子等品牌，設(shè)計(jì)也是其關(guān)鍵的成長驅(qū)動(dòng)。

（3）象征意義：提供身份標(biāo)簽、情懷共鳴

好的設(shè)計(jì)還要是消費(fèi)者的代表，不光讓消費(fèi)者喜歡，還得有代入感。

譬如曾經(jīng)深受男性職業(yè)經(jīng)理人歡迎的 Tumi 包，自重較重，并不方便，但出行場景會(huì)見到許多男性用戶。這是因?yàn)椋琓umi 產(chǎn)品具有代表直男的堅(jiān)韌靠譜，為家人的歲月靜好、負(fù)重前行。

好的創(chuàng)新是乘法創(chuàng)新，是功能價(jià)值 X 情緒價(jià)值，不是簡單的疊加。

如何理解呢？我以完美日記的爆品動(dòng)物眼影盤舉例：

• 功能價(jià)值：完美日記抓住眼影盤風(fēng)口，提供了多豐富多彩的顏色；

• 情緒價(jià)值：借用當(dāng)年流行的動(dòng)物元素，帶來了時(shí)尚體驗(yàn)；

• 象征意義：和《Discovery探索頻道》聯(lián)名，帶來道德高位感。

營銷推廣是層層遞進(jìn)的系統(tǒng)工程

好的市場洞察，好的產(chǎn)品創(chuàng)新，接著就是要有好的營銷推廣，這決定了產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值呈現(xiàn)。參考魯秀瓊的《品牌雙螺旋》，品牌營銷推廣是個(gè)“1+N+X”的系統(tǒng)工程。

具體來看，這是一個(gè)層層遞進(jìn)的邏輯：

“1”是指，品牌首先要有獨(dú)特的價(jià)值主張，目標(biāo)是要做第一或者唯一；每一個(gè)營銷活動(dòng)主題也是營銷活動(dòng)的“1”；

“N”是指，這些主題通過 N 個(gè)場景化內(nèi)容去表達(dá)；

“X”是指，N 個(gè)場景化內(nèi)容，通過 X 個(gè)高效的觸點(diǎn)組合去推廣和傳播。

假設(shè)說，把歐萊雅此前的產(chǎn)品放到今天做營銷推廣。大概就是這樣：品牌先確定了“科技讓美的奇跡發(fā)生，你值得擁有”的品牌主張（這是“1”），然后通過一系列產(chǎn)品營銷支撐起品牌主張。

具體單品的上市時(shí)也有它的營銷主題，在不同的場景（“N”）中做呈現(xiàn)。每一個(gè)場景下，又有抖音、梯媒、小紅書、直播間等觸點(diǎn)（“X”）做營銷組合，形成緊密、有邏輯的層層傳播。

渠道建設(shè)是圍繞定位的價(jià)值鏈管理

說完產(chǎn)品和營銷，再聊聊渠道。

首先，渠道建設(shè)的核心在于消費(fèi)者在哪兒、品牌就在哪兒。像一年能做百億銷量的老鋪黃金，全國僅有 30 多家門店。這是因?yàn)樗拖M(fèi)者保持距離，營造稀缺感，這是跟他的品牌的高端定位配稱的。相反的，農(nóng)夫山泉有超 500 萬個(gè)線下終端，和其大眾化定位一致。

然后，好的渠道建設(shè)也要能為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。早年，資生堂占據(jù)化妝品行業(yè) CS 渠道頭部位置。自然堂為了進(jìn)入渠道，把給到零售商的毛利從 25%提高到50%，代理商的進(jìn)貨價(jià)從 5 折降到 3.5 折，以此獲得合作伙伴支持，成功改寫了行業(yè)格局。

然后，渠道的拓展，要和品牌定位、產(chǎn)品和自身能力相適配。

2007 年左右，歐萊雅集團(tuán)還是以百貨為主要渠道，以彩妝和護(hù)膚為主推品。但它的定位是做全品類、全渠道品牌。所以它新增男士品類，拓展到貨架，獲取貨架管理能力。再在貨架渠道新增洗護(hù)發(fā)品類，推動(dòng)已有染發(fā)品類在貨架渠道的發(fā)展。

組織建設(shè)是業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐，要跟業(yè)務(wù)發(fā)展配稱

從市場洞察到營銷4P，這是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的配稱，而業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)要靠組織來支撐，組織建設(shè)要跟業(yè)務(wù)發(fā)展配稱。

首先，組織建設(shè)要和企業(yè)成長階段相匹配。企業(yè)管理就像個(gè)人成長，每個(gè)階段有要做的事情?，F(xiàn)在有些品牌管理會(huì)出問題：在業(yè)務(wù)早期就急著空降高管，在快速變化時(shí)急著搭成熟企業(yè)的組織架構(gòu)，結(jié)果導(dǎo)致管理卡頓，失去生意活力。

正確的方式是，組織建設(shè)匹配企業(yè)發(fā)展階段。品牌先有團(tuán)隊(duì)組合，再有業(yè)務(wù)模式。生意差不多穩(wěn)定，再搞流程、組織架構(gòu)。遵循小步快跑，寧缺毋濫，這叫“夠用原則”。

然后，7S 組織管理要素（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度、作風(fēng)、團(tuán)隊(duì)、技能、共同的價(jià)值觀）也要相互匹配，這叫配稱原則。

就像歐萊雅做美妝，要求品牌個(gè)性化，這決定了它內(nèi)部是“部落式”的架構(gòu)——每一個(gè)品牌都是五臟俱全。而寶潔，大眾日化決定大眾渠道，大眾渠道決定大市場部/大銷售部的基本組織結(jié)構(gòu)。蘋果是科技企業(yè)，也是以喬布斯為中心的極致產(chǎn)品公司，就更適合現(xiàn)在流行的創(chuàng)始人模式——以老板為中心，通過老板，相互協(xié)同。

與此同時(shí)，組織管理和一把手密切相關(guān)。老板的能力和風(fēng)格決定著組織架構(gòu)的走向，老板也得與時(shí)俱進(jìn)，不然品牌發(fā)展跟不上時(shí)代。

總而言之，要成功穿越周期，品牌需要圍繞定位，從市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷4P、供應(yīng)鏈，組織建設(shè)，企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)各方面的配稱和協(xié)同。

把這些要素串起來，可以用一句話來總結(jié)：外部機(jī)會(huì)，內(nèi)部條件，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造價(jià)值，始于產(chǎn)品，成于營銷，得于盈利，終于品牌。

如今中國已經(jīng)到了本土優(yōu)秀品牌涌現(xiàn)的階段，值得我們?nèi)ネ诰蚝闷放疲匦露x好品牌，創(chuàng)造中國品牌的奧斯卡、格萊美，開啟中國營銷新時(shí)代。希望通過金刀獎(jiǎng)，能和大家一起錨定品牌未來的新坐標(biāo)。