在采訪JWT上海首席創(chuàng)意官Bill  Chan（陳國輝）前就耳聞這是非常有意思的一個人。這一天的采訪一直在一個不緊不慢的節(jié)奏里進(jìn)行，每個問題都像拋到深井里的石頭，需要耐心等一下才能聽 到或短促或悠長的答案一枚。Bill的有意思絕不僅僅是答案里不時流露的風(fēng)趣，而是除了創(chuàng)意這份工作以外，有關(guān)潮流、讀書和寫作這些“無用”的愛好。

 
OneShow: 您是大家口中的“資深”創(chuàng)意人，您覺得創(chuàng)意這件事跟經(jīng)驗有關(guān)嗎？

Bill: 能力是能力，經(jīng)驗是經(jīng)驗。經(jīng)驗可以告訴你有些路不用拐得太多，不用試得太多。這個有好也有不好。

 
OneShow: 那在創(chuàng)意過程中會感覺到和年輕人的思考方式真的不同嗎？比如90后、95后？

Bill: 還是心態(tài)要年輕吧。心態(tài)年輕自然就年輕了，現(xiàn)在很多年輕人心態(tài)也不見得年輕。但我們整個行業(yè)年輕人都挺多，我們公司每年都會有剛畢業(yè)的同學(xué)進(jìn)來，所以沒有在擔(dān)心（代溝）的。

 
OneShow: 總有一些特殊群體是常人比較難以感同身受的，如何獲取關(guān)于這部分人群的洞察？

Bill:  策略部可以幫我們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研，然后我們用創(chuàng)意來深入，還有很多洞察應(yīng)該是來自生活吧。（OS:  如果是距離日常生活特別遠(yuǎn)的品牌呢？）比如賣一些特別高級的，游輪這些，你首先要懂得人性、懂得生活，然后配合其他部門調(diào)研回來的數(shù)據(jù)。這也是好玩的地 方，因為不是日常，所以特別需要也特別有興趣去了解。

 
OneShow: 剛剛說到調(diào)研，您覺得調(diào)研幫助了創(chuàng)意還是限制了創(chuàng)意？

Bill:  其實(shí)調(diào)研分兩部分。我比較喜歡前面半部分，就是研究消費(fèi)者生活形態(tài)的。而不是你拿一些想法去問他們好不好，這部分調(diào)研我就不是很支持。我老說蘋果手機(jī)，如 果他們?nèi)プ觯ê蟀氩糠郑┱{(diào)研，那么這個世界上就不會有蘋果手機(jī)了。在它出現(xiàn)之前這個世界上沒有這個產(chǎn)品的，（消費(fèi)者）他們怎么可能想象的出來。他們只會覺 得生活哪里有不方便，有什么要求和追求，什么最理想化，應(yīng)該從這個角度去想，而不是去問人家我們應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

 
OneShow: 您怎么看待一部分品牌為了社交網(wǎng)絡(luò)上的高轉(zhuǎn)發(fā)而生產(chǎn)的低俗內(nèi)容呢？

Bill:  我不看好。我覺得一個品牌是有社會責(zé)任的，有一個創(chuàng)意總監(jiān)跟我聊過這個題目，如果極端一點(diǎn)說就是兩個詞——精英文化和大眾文化。如果我們一直看著大眾的喜 好，他們喜歡就好，那么社會就沒有進(jìn)步了。應(yīng)該有一些人看得比較前看得比較正面，可以影響其他人，這個才比較重要。如果大家都只是看著眼前，短時間可能有 效，但整個社會來看就不健康了。

 
OneShow: 有標(biāo)準(zhǔn)去衡量好創(chuàng)意和不好的創(chuàng)意嗎？

Bill:  通常我們有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一個叫relevance，看（創(chuàng)意與品牌）相關(guān)性大不大，適合不適合，這個就很客觀。另外一個就是看別人有沒有做過，如果市面上已經(jīng)有很多了，那就不是好創(chuàng)意了。所以難度就在于又要相關(guān)又要和別人不一樣。

 
OneShow: 挑過客戶嗎，或者說拒絕過某個類型的客戶嗎？

Bill:  這個可以說嗎？（笑）比較無理取鬧的吧。就是自己不知道自己方向，改來改去也沒有什么結(jié)果的，（或者是）預(yù)算很低要求不合理的那些。簡單來說就是不尊重廣 告公司的。（OS: 所以接客戶的時候要考慮團(tuán)隊的感受。）那肯定的，廣告公司唯一的資產(chǎn)就是人，人不開心就不會有好的創(chuàng)意出來。

 
OneShow: 會質(zhì)疑客戶的brief嗎？

Bill:  經(jīng)常的。我覺得現(xiàn)在客戶很少有很清楚的brief。Brief應(yīng)該也有很多層次，（客戶）應(yīng)該很清楚marketing  objective（市場目標(biāo)），而不是告訴你后面要做什么。因為去同一個目的地可以有很多方法。我們到底要用最短的時間到這個目的地呢，還是經(jīng)過最多風(fēng) 景的地方去到呢，還是用最高科技的方法去到呢，這個是怎么去的問題（就應(yīng)該是廣告公司的工作，也因客戶而異了）。
 
OneShow: 眼看科技大潮來襲，改變了很多創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的方式，那么創(chuàng)意人作為“走在前端”的人群是否需要特別關(guān)注新技術(shù)？

Bill:  技術(shù)也是個載體，多新的技術(shù)早晚都會過時的。你問會不會追求，那么現(xiàn)在流行，當(dāng)然會用得上，但為技術(shù)而做的東西就有點(diǎn)不一樣了。（OS:  團(tuán)隊，包括您自己會做一些相關(guān)的培訓(xùn)嗎？）真正好的技術(shù)你早晚都會接觸到的，比如微信，變成了一個最常用的溝通工具，等到他真正普及的時候就變成生活的一 部分了。廣告人要看到前面，但這說的是我們要緊跟潮流。
 
OneShow: 但是來自科技公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的壓力是確實(shí)存在的，怎么看到這些新型公司內(nèi)部設(shè)立創(chuàng)意部門與廣告公司抗衡這件事呢？

Bill:  現(xiàn)在沒有傳統(tǒng)的廣告公司了，大家都在演化。客戶去找他們，我覺得是資源問題，直接跟他們聊一方面預(yù)算可以低廉一點(diǎn)。這些公司是可以提供一些內(nèi)容的，不過他 們的質(zhì)量跟廣告公司還是有點(diǎn)不一樣。好比買衣服，一百塊和一千塊的衣服，從布料設(shè)計這些來比，肯定就沒得比，那么說到廣告公司的價值，可能就是在這里了。 另外這些公司可能會招廣告公司的人過去，其實(shí)無論客戶公司跟什么樣的公司合作，都是在跟人合作，跟有想法的人合作。所以也不能說是什么威脅。至于這些公司 設(shè)立創(chuàng)意部門來跟廣告公司競爭，這有點(diǎn)像一個循環(huán)。以前媒介公司從傳統(tǒng)廣告公司的一個部門分離出來，然后他們再設(shè)立創(chuàng)意部門，其實(shí)做的事又和最初的傳統(tǒng)廣 告公司沒什么兩樣。但做的專業(yè)也好、什么都做也好，其實(shí)都可以，就好像人有的只做一樣，有的什么都懂，只要做到極致，都可以成功。
 
OneShow: 那有沒有覺得廣告公司人才越來越難招了？

Bill:  是的?？赡芩麄儯ɑヂ?lián)網(wǎng)公司）錢多嘛說白了（笑）?？茨阕非笫裁瓷?，想安定一點(diǎn)、準(zhǔn)時下班，可能就適合選擇他們。但是我們作為比較大的廣告公司其實(shí)有一 個責(zé)任的，就是培養(yǎng)新人，為什么人才要走來走去呢？因為市場發(fā)展太快，人才跟不上。我們覺得我們有一個責(zé)任是培養(yǎng)新人來填滿這個行業(yè)，（讓市場上有人才可 用），我們公司有一些做了幾年的人才出去，別人愿意用很高的薪水請他們，我們都覺得很開心。不然沒有人培養(yǎng)人才，挖來挖去也不健康。

 
OneShow: 一般具備什么樣的特質(zhì)的人才會吸引您的注意？

Bill:  有熱情。態(tài)度要好，Ta不一定是最聰明最有才華的，但Ta最愿意學(xué)，最愿意嘗試。

 
OneShow: 您自己是怎么進(jìn)入廣告行業(yè)的呢？

Bill:  好復(fù)雜的喔。（笑）我是被香港一個寫歌詞的名人，黃霑（吸引進(jìn)來的）。其實(shí)很多大學(xué)生在讀書的時候很迷茫，不知道畢業(yè)之后要干嘛。我本身是讀數(shù)學(xué)的，當(dāng)時 只有幾個選擇，要么做老師要么繼續(xù)做研究。我當(dāng)時覺得自己跟他們（其他同學(xué)）想要的不太一樣，第二就是覺得繼續(xù)讀下去比做創(chuàng)意更孤獨(dú)（笑）。他（黃霑）是 廣告人，寫過一些書，小時候看過，就覺得做廣告很有意思。后來入了行，想不出來還能做什么，就繼續(xù)做了。（笑）我們年輕的時候加班比現(xiàn)在年輕人其實(shí)還多， 倒不是客戶的要求多工作量大。我當(dāng)時和我的partner會一直想創(chuàng)意，想了一個好的創(chuàng)意很興奮，接下來馬上還會想想有沒有其他的（創(chuàng)意），時間就過的很 快，回家可能都三四點(diǎn)。

 
OneShow: 做創(chuàng)意人這么多年，您是怎么保持創(chuàng)意活力的？

Bill:  創(chuàng)意變成職業(yè)的話，（創(chuàng)意的產(chǎn)生）有兩種情況，一種是天才一種是專業(yè)。天才說的是一個120分的（創(chuàng)意），一輩子可能就一次，專業(yè)就是說天天都能生產(chǎn)90 分的，偶爾有一兩次100分的。做了很多年后，我們就可以做到總有（至少）及格的創(chuàng)意出來。（OS:  那做及格創(chuàng)意有公式嗎？）沒有的，我覺得想創(chuàng)意跟做其他東西一樣，只要練習(xí)就好。比如看書看得多，就越看越快，（因為）理解能力高了。有一個一萬小時理 論，就是說要練習(xí)，練習(xí)的目的就是把這件事變成你的本能。想創(chuàng)意跟其他活動一樣，要練習(xí)，要不停思考，你就能想得快一點(diǎn)準(zhǔn)一點(diǎn)。

 
OneShow: 您的一天如何開始？

Bill:  張開眼睛。（笑）有一個習(xí)慣是我每天走路上班，我從家走到公司的時間剛剛好。如果是很短的距離，比如只需要15-20分鐘，那一般人不用考慮，一定會用走 的；如果需要1個多小時，那就肯定不會走了?，F(xiàn)在我家到公司剛好40多分鐘，那就是剛好需要做一下決定到底要不要走。我覺得走路上班的一個好處是時間很好 控制。另一個好處是這段時間一邊走一邊可以聽東西、想東西，順便當(dāng)運(yùn)動。（OS:  聽些什么？）我會聽一些訪談。其實(shí)有時候都沒有聽進(jìn)去的，但是就播著，自己想事情，也挺好。

 
OneShow: 您平時有什么愛好嗎？

Bill:  很行貨的，看書和寫東西。哦還有看衣服、買衣服。（笑）（OS: 好難得。）

 
OneShow: 說到看書，您都看什么類型的書？

Bill:  我去年買了Kindle，通常會幾本書同時看。最近看完的一本是三體，看了幾年才看完。最近還在看一本

The Secret History of the World and How to Get Out Alive

很復(fù)雜看得比較累。（OS: 小說和非小說混著看？）對，我會。前幾年寫小說，發(fā)現(xiàn)寫不下去，就覺得可能以前小說看得不夠多。后來還看了一本教別人如何寫小說的書。（笑）

我個人覺得看書分三樣。一種是跟工作有關(guān)，比如文案看一些文筆特別好的書，欣賞一下，是 練習(xí)，也是提升。第二是個人興趣，這個很重要，喜歡音樂就看些音樂方面的書，盡管你不知道具體有沒有用。第三就是看一些哲學(xué)的宗教的書，有一些年我讀了一 些比較好懂的佛學(xué)書，他們讓你想問題不一樣，改變你的人生觀價值觀，另外里頭的一些文字你可以借來用，所以連寫東西也很不一樣。

 
OneShow: 有沒有什么Festival是您會有興趣參加的?

Bill:  有去草莓（音樂節(jié)），喝酒比聽音樂多。（笑）也順帶去看看年輕人，（音樂節(jié)）一般都會有很多潮人，去看看他們在做什么。 

 
OneShow: 對潮流有特別關(guān)注？覺得潮流跟做創(chuàng)意的靈感有關(guān)嗎？

Bill:  啊是的，最近看得比較多是倫敦時裝周之后巴黎時裝周。關(guān)注潮流至少能幫助培養(yǎng)審美。另外很多朋友喜歡潮流，是因為那些產(chǎn)品后面通常有一個概念，從概念出發(fā)創(chuàng)造一個有美感的東西，所以跟我們創(chuàng)意的工作有關(guān)系。

 
OneShow: 最后給年輕人一點(diǎn)建議吧。

Bill:  一定要開心。做廣告行業(yè)一天大部分時間在工作，可能十幾個小時，如果不開心就很麻煩。

創(chuàng)意嘉賓

陳國輝
首席創(chuàng)意官 / 智威湯遜上海

陳國輝在廣告界享有盛譽(yù)，作品在國際、區(qū)域以及國內(nèi)各大廣告節(jié)獲獎無數(shù)，其中包括戛納廣告節(jié)、克里奧廣告節(jié)、One Show、D&AD以及倫敦國際廣告節(jié)等等。早在2000到2006年間，陳國輝就曾在智威湯遜上海任職。2004年，在陳任職期間，智威湯遜上海同時在中廣節(jié)和香港4A創(chuàng)意節(jié)評出的中國廣告公司排名中位列榜首；次年，智威湯遜上海又被Campaign Brief評為中國年度廣告公司。離開智威湯遜之后，陳先后出任麥肯北京和奧美北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

JWT中國官網(wǎng): http://www.jwtchina.com/

欄目介紹

一個創(chuàng)意人 ONE CREATIVE MIND
Creative·Talent·Lifestyle

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#創(chuàng)意這個行當(dāng)# 不說趨勢，也不預(yù)測未來，我們先來聊聊創(chuàng)意這個行當(dāng)?shù)摹F(xiàn)在。
#丟什么也不能丟了人才# Idea不值錢了？廣告公司不酷了？創(chuàng)意青年們呆不住了？我們的人才都去哪了？
#IFeelVeryCreativeToday# 創(chuàng)意人特別需要詩和遠(yuǎn)方，一起找回創(chuàng)意人的幸福感。

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