電商品類第一，如何突破增長天花板？| 美世達家居x小馬宋案例復盤

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舉報 2025-08-20

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十幾年前，美世達創(chuàng)始人進入創(chuàng)意掛鐘這個行業(yè)，憑借出色的產(chǎn)品設計和對審美趨勢的洞察，在電商平臺的紅利階段，實現(xiàn)了連續(xù)6年銷售翻倍增長的業(yè)績，并于2019年成為天貓的掛鐘品類第一名。

但創(chuàng)意掛鐘品類自身市場體量小，在面對行業(yè)天花板時，美世達也面臨著業(yè)務增長上的困惑：

1. 是否要打破創(chuàng)意掛鐘定位，去做品類拓展？

2. 如果要拓展品類，該做什么品類？做哪些產(chǎn)品？

3. 如何找到美世達的品牌主線，建設一個清晰的品牌形象？

?????????在合作初期，我們發(fā)現(xiàn)美世達在品類拓展上已經(jīng)做了嘗試，但思路不清晰，內(nèi)部也沒有達成共識。所以，我們第一件事不是“做品牌”，而是幫客戶“定心”，確定能為美世達帶來增長的發(fā)展路徑。

通過對行業(yè)與消費者的洞察，我們判斷美世達必須跳出創(chuàng)意掛鐘，進行品類拓展。

第一，掛鐘這一品類自身體量小，持續(xù)提升在該品類中的市場占有率、提升自身效率，都無法讓自己突破品類增長天花板，不如轉(zhuǎn)換到一個更大的賽道去競爭。

第二，掛鐘核心購買場景是搬家和裝修后裝飾房屋，這決定了它是一個低頻次低復購的品類。但機會也隱藏在這里，既然消費者有裝飾房屋的需求，那美世達就可以提供更多的裝飾類產(chǎn)品來滿足這一需求。

就像我們的客戶babycare，就是圍繞著進店媽媽的育兒需求，從育兒背帶拓展到尿不濕、嬰兒濕巾等全品類。

這是一個看起來很簡單，又完全符合常識判斷的邏輯。這時候我們不需要考慮“美世達是做創(chuàng)意掛鐘”的心智，而是從實際的經(jīng)營情況出發(fā)，滿足消費者的需求就好。

此外，在房地產(chǎn)行業(yè)下行的大背景下，搬家和裝修頻次逐漸減少，裝飾家的需求從整體改造到小成本角落改造，這是一種新的生活趨勢，美世達拓展更多品類也正好順應了這一趨勢，進一步提升消費者的購買頻次。

在確定拓展品類后，我們?yōu)槊朗肋_制定了經(jīng)營范疇：做小家居產(chǎn)品。

這一選擇的背后，是基于企業(yè)自身優(yōu)勢和競爭態(tài)勢的選擇。

我們發(fā)現(xiàn)相比宜家、宜得利、源氏木語、林氏家具等大品牌，美世達的核心優(yōu)勢在于強大的 “快速反應能力”。

首先，美世達在過去做創(chuàng)意掛鐘的經(jīng)驗中，積累了快速抓住市場變化，挖掘出新潮爆款的能力。

第二，美世達有強大的設計團隊，優(yōu)秀的原創(chuàng)工業(yè)設計能力能夠讓想法快速轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。

第三，美世達在企業(yè)發(fā)展初期便創(chuàng)建自有工廠，極大縮短產(chǎn)品從開發(fā)打樣生產(chǎn)到上架時間，能讓設計迅速變成實物。也允許小批量或?qū)μ囟óa(chǎn)品單獨生產(chǎn)，0庫存也能接單，無庫存壓力，從而擁有柔性供應鏈優(yōu)勢。

第四，就是擁有電商全渠道全域營銷經(jīng)驗，能快速上架并銷售產(chǎn)品并獲得最快速的市場反饋。

從競爭態(tài)勢上，美世達拓展小家居品類，能夠充分利用長尾市場，避開與大品牌的競爭。

簡單來講，就是做巨頭看不上的品類，掛鐘就是其中之一，與掛鐘類似的還有裝飾畫、地墊、擺件、收納盒等。

因為傳統(tǒng)巨頭往往使用大標品策略，以至于sku數(shù)相對有限、設計風格較為固定，又受限于線下陳列空間與和物流，導致產(chǎn)品上新速度慢。

但是美世達恰恰相反，它的快速反應能力能夠?qū)崿F(xiàn)多種風格、快速上新（美世達新品從設計到打樣最快只需要24個小時）。

此外，電商模式也讓美世達的多品類、快上新的優(yōu)勢獲得了充分發(fā)揮，電商的產(chǎn)品上新、產(chǎn)品陳列空間（線上的陳列空間幾乎是無限的）天然優(yōu)于線下業(yè)態(tài)。

在解決“賣什么”的問題后，接下來需要解決另外一個關鍵問題：怎么賣？也就是如何提升產(chǎn)品的銷售效率，賣的更快、賣的更多！想找到答案，我們需要先找到問題，那就是消費者購買一個掛鐘或小家居類產(chǎn)品，是為了完成什么任務？

其實答案很簡單：裝扮自己的家，讓家變得更好看。因為本質(zhì)上，消費者并不是需要一個掛鐘或者一個裝飾畫，他們需要的是一個更好看的家。

“一個更好看的家”才是消費者的真正動因，這一洞察在家居巨頭的線下體驗中已經(jīng)被驗證。你會發(fā)現(xiàn)，當你到現(xiàn)場門店中去體驗的時候，床被擺放在一個臥室的場景中，餐桌被擺放在廚房場景中，這一切的設計都是在通過“一個家的場景”打動你，而人是愿意為想象中的美好去買單的。當我們對顧客單獨展示一個產(chǎn)品時，顧客會想到“這個產(chǎn)品挺好看”。當我們對顧客展示一個場景搭配時，顧客才會被激發(fā)出“想給我家買一個”的購買欲。從銷售單品到銷售場景，還能刺激消費者產(chǎn)生需求，進行“組合式購買”。讓顧客在瀏覽掛鐘詳情頁的同時，可以看到和掛鐘搭配起來很合適的入戶墊，垃圾桶，桌面收納等各種不同品類裝飾品，從而產(chǎn)生連帶購買的需求?；趯ζ奉惉F(xiàn)狀、企業(yè)稟賦、競爭態(tài)勢的考慮，我們最終為美世達確定了品牌戰(zhàn)略定位：

戰(zhàn)略定位不是提出一句口號，而是要有一套獨特的品牌動作來支撐。為了讓戰(zhàn)略定位全方面落地，我們?yōu)槊朗肋_設計了一整套品牌資產(chǎn)，包括視覺識別系統(tǒng)、品牌IP、品牌口號、話語體系等。
美世達視覺體系必須滿足兩個核心條件：

第一，要有高適配性。

具體而言，視覺體系要可以和各種品類、各種風格、有各種不同設計元素的產(chǎn)品結(jié)合使用，和誰放在一起都不突兀，能夠在潮流持續(xù)變化的過程中經(jīng)得住時間考驗。

第二，要能展示品牌價值。

LOGO需要把美世達能夠提供給消費者的價值精準傳遞。

如前所述，美世達提供的價值不是掛鐘、不是地墊、也不是收納，而是“一個更好看的家”?；谏鲜鰲l件，我們?yōu)槊朗肋_設計了一個極簡又富有設計感的視覺符號：?

在核心視覺元素基礎上，我們進行了系列品牌視覺元素設計與物料設計。重新梳理了產(chǎn)品坐標，用品牌感的場景及品類ICON的設計做電商導航，便于顧客按類別瀏覽及跳轉(zhuǎn)。快遞箱和實物產(chǎn)品包裝，是電商品牌為數(shù)不多但十分重要的線下觸點。所以我們針對客戶線下物料的不同尺寸，進行了模塊化的外包裝箱設計，好看又好用！在五瓣花的設計基礎上，我們也為美世達設計了一個可愛的IP形象：喵喵達。延續(xù)LOGO風格，繼續(xù)采用了具有潮流感和年輕感的扁平設計。除了用頭戴的小花承接品牌識別，貓的花紋設計也在貼近logo中的花花圖形，以進一步增強品牌專屬性。對圖形進行徹底運用，以打造柔軟懶洋洋的感覺，迎合居家感受。
在品牌視覺體系的背后，我們基于美世達品類特性與年輕化需求，確定品牌調(diào)性關鍵詞：鮮活、時尚、親和、有趣，并通過品牌色系與視覺語言和消費者進行溝通。

美世達的口號不僅僅要把品牌說清楚，更要為消費者提供一個購買理由，最好還能夠讓消費者基于這句話行動起來！

過去美世達在用的口號是“重新設計家居飾品” ，這是一句美好但并不適用于和消費者溝通的話。因為與消費者無關，也不能讓消費者心動。

那如何寫出一句有效的口號呢？前提是做內(nèi)外部視角的轉(zhuǎn)換?？聪M者關心什么？消費者需要知道什么？消費者心中品牌值得被關注的價值是什么？對于美世達來說，消費者需要的不是一個好看的小家居產(chǎn)品，他們需要一個更好看的家，而且他們希望用極少的成本，就能把家置辦得很好看。基于這一需求，我們?yōu)槊朗肋_撰寫了全新品牌口號：“輕松挑幾件，讓家變好看”。口號是宣言，更是行動指令。這句口號將在各觸點反復出現(xiàn)，一方面用價值激發(fā)需求，提升消費者購買意愿，另一方面引導挑選更多產(chǎn)品，促進連帶購買。線上店鋪是電商品牌產(chǎn)生價值的重要場所，我們在確定品牌資產(chǎn)后，提供了多種場景化搭配的延展方式，更新后品牌感大幅提升。

最后，要成為“提供場景化搭配的一站式小家居品牌”，做好場景搭配當然至關重要。場景搭配在家居行業(yè)內(nèi)有過成功案例，比如宜家和宜得利。

在服飾行業(yè)也有成功的實踐，比如全球性快時尚品牌ZARA。

基于對這些場景化標桿案例的研究和學習，我們圍繞客戶特點，提供了更適合美世達的落地策略：避開大空間，主打小角落。

通過展示小角落的美世達產(chǎn)品搭配，把美好的居家生活場景直觀擺放到消費者眼前，還能解決“適不適合我家”、“會不會太過時”“這兩個搭一起好不好看”的消費者擔憂。

大家可以跟隨下方圖片視頻一同瀏覽，也可去美世達家居官方旗艦店了解更多。

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項目落地半年內(nèi)，我們就看到了打造品牌為美世達帶來的效果和品牌復利！

在美世達落地后，友商也開始模仿美世達。然而，美世達品牌戰(zhàn)略升級的背后，是我們基于客戶的資源稟賦所進行的系統(tǒng)性策劃，有且只有美世達最能發(fā)揮價值，局部模仿，并不能達到同等效果，這就是真正的品牌壁壘。美世達的案例破除了一個常見思維誤區(qū)，認為做品牌需要砸大錢，做品牌很費錢。但有時實際情況可能會恰恰相反。在流量越來越貴的時候，反而要通過做品牌來降低企業(yè)的營銷成本。同樣的投流支出，能讓消費者買更多，并且通過統(tǒng)一的品牌形象獲得消費者的優(yōu)先選擇和持續(xù)的喜愛。做好品牌有時不僅不需要砸錢，而且還能省錢。在提升經(jīng)營效率的同時，也需要品牌賦能，形成合力，拿到時間的復利。以上，就是對美世達家居與小馬宋合作項目的拆解和復盤，希望閱讀到這里的你能有所收獲。