2017年，年輕的劉書安留意到：長(zhǎng)春人的早餐都是在路邊攤解決的，早餐衛(wèi)生與品質(zhì)問題難以保證。
為了讓家鄉(xiāng)人民能夠坐下來(lái)享用一頓干凈衛(wèi)生、健康美味的早餐，他靠著姑姑傳授的磨豆?jié){、豆腐腦手藝和獨(dú)家油條配方，自己開起了一家早餐店，并取名為“1949豆腐腦”。

1949豆腐腦第一家門店圖

憑借美味可口、真材實(shí)料的產(chǎn)品，干凈衛(wèi)生的用餐環(huán)境，1949豆腐腦迅速贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可與喜愛。
甚至在疫情期間也逆勢(shì)開店，成立短短幾年，門店數(shù)量增長(zhǎng)至300多家，成為了吉林省早餐代表品牌。

1949豆腐腦干凈明亮的用餐環(huán)境

但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，一些問題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
最關(guān)鍵的問題在于，1949豆腐腦靠早餐起家，店內(nèi)也同時(shí)供應(yīng)午晚餐，如紅燒牛肉面、辣椒炒肉蓋飯等，但門店午晚餐時(shí)段客流量較少，以至于許多門店在下午3點(diǎn)就關(guān)門，浪費(fèi)了近半天的房租成本，門店?duì)I收能力陷入瓶頸。

銷售高峰期集中在6:00-11:00

面對(duì)經(jīng)營(yíng)困局，2023年10月啟，1949豆腐腦開啟了與小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢的合作。
2024年6月，采用了全新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌策略的新店模型全面落地并取得驚人效果：長(zhǎng)春70平米左右街邊店型，日營(yíng)業(yè)額從2000多元增長(zhǎng)至7000多元，堂食營(yíng)業(yè)額翻3倍！最早翻新的一家社區(qū)店月利潤(rùn)增加4萬(wàn)元，日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)到了12160元，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)乜觳蜖I(yíng)收水平！

1949豆腐腦落地樣板門店首月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

接下來(lái)，我們將為你全方位復(fù)盤1949豆腐腦項(xiàng)目操盤過程，剖析如何通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌戰(zhàn)略升級(jí)，助力1949豆腐腦實(shí)現(xiàn)門店?duì)I收的飛躍。



營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)。
品牌營(yíng)銷必須建立在扎實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上。
對(duì)餐飲門店而言，經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于要搭建出一套合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，取得門店效率、品質(zhì)、營(yíng)收三者的平衡。
通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，我們發(fā)現(xiàn)1949豆腐腦早餐產(chǎn)品相對(duì)成熟，但午晚餐菜單的聚客能力與盈利能力不足，在充分調(diào)研梳理后，我們?cè)?949豆腐腦門店的午晚餐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，針對(duì)性提出了三大調(diào)整。

1949豆腐腦午晚菜單中提供米飯和面條兩大類產(chǎn)品，但面類SKU數(shù)量接近米飯類兩倍，通過數(shù)據(jù)計(jì)算會(huì)發(fā)現(xiàn)，面類產(chǎn)品毛利額低于米飯產(chǎn)品，并且面類產(chǎn)品還有難以標(biāo)準(zhǔn)化、難以適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的問題：山西吃刀削面，河南人吃燴面，湖北有襄陽(yáng)牛肉面和武漢熱干面，到了廣東則又是云吞面......
比如，小馬宋1949豆腐腦項(xiàng)目組在山東乳山的門店實(shí)地調(diào)研時(shí)，加盟商也反饋：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏愛細(xì)面，而總部提供的粗面不符合當(dāng)?shù)厝丝谖?，很多顧客點(diǎn)過一次覺得不好吃，就不會(huì)再來(lái)消費(fèi)。

中國(guó)面食種類豐富，眾口難調(diào)

米飯類產(chǎn)品則相反，不僅標(biāo)準(zhǔn)化程度高，而且全國(guó)通行。
小馬宋項(xiàng)目組在研究中國(guó)快餐品牌的分布格局后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)中式快餐發(fā)展多年，且具有顯著的區(qū)域性分布特征。
例如，華東地區(qū)的代表品牌是老娘舅，安徽起家的老鄉(xiāng)雞則主要分布在安徽和江蘇，西南地區(qū)有鄉(xiāng)村基和大米先生，北京則是南城香等。

中國(guó)米飯類快餐代表品牌區(qū)域分布圖

而在東北地區(qū)，米飯類快餐尚未出現(xiàn)一個(gè)具有全國(guó)影響力的品牌。
1949豆腐腦在東北區(qū)域已經(jīng)形成一定門店規(guī)模，依托東北當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)大米資源，轉(zhuǎn)型為做米飯類快餐品牌大有機(jī)會(huì)的，且這一策略符合中國(guó)中式快餐當(dāng)下的分布格局。

1949豆腐腦門店分布圖

基于此，我們確立了1949豆腐腦產(chǎn)品調(diào)整方向：將面類產(chǎn)品進(jìn)行精簡(jiǎn)，僅保留全國(guó)范圍內(nèi)高銷量、高利潤(rùn)單品，以米飯品類為重心，開發(fā)更多米飯類產(chǎn)品SKU，從而達(dá)到滿足更大眾化需求，且為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)的目的。



在確定1949豆腐腦向米飯類快餐轉(zhuǎn)型后，菜品選擇是關(guān)鍵。
小馬宋項(xiàng)目組深入研究了老鄉(xiāng)雞、老娘舅、永和大王等連鎖快餐品牌，通過數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多由大眾家常菜+地方特色菜組成。
例如，老娘舅既有紹興特色的干菜燒肉，也提供安格斯肥牛飯；永和大王主打臺(tái)灣鹵肉飯，同時(shí)售賣番茄炒蛋、黑椒牛柳等常見快餐菜品。即使部分品牌菜品不具備強(qiáng)烈的地方風(fēng)味，也都會(huì)打造自己的標(biāo)志性菜品，比如老鄉(xiāng)雞的母雞湯。
老娘舅菜單：江南菜占70%，大眾菜占30%。

永和大王菜單：臺(tái)式風(fēng)味占近4成，家常菜占6成。

因?yàn)?949豆腐腦的大本營(yíng)就在東北，所以我們建議其新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以東北菜+家常菜為核心框架，以此強(qiáng)化品牌特色，并符合當(dāng)?shù)厝丝谖短攸c(diǎn)。
米飯快餐，把食材細(xì)分其實(shí)就是米+肉+菜。
我們對(duì)主流快餐品牌的肉類原材料進(jìn)行了分析。這些品牌通常涵蓋牛肉、豬肉、雞肉、魚肉等主流肉類，并基于此選擇核心菜品。
例如，“魚你在一起”專注于魚類，老鄉(xiāng)雞則以雞肉為主，南城香招牌是安格斯肥牛飯。相比之下，1949豆腐腦的肉類覆蓋尚不完整，因此我們優(yōu)先補(bǔ)充了肥牛飯、酸菜魚等菜品，以完善肉類品類布局。
同時(shí)，考慮到雞肉成本較低、消費(fèi)者接受度高、全國(guó)通用，我們將其確立為主打肉類。結(jié)合東北經(jīng)典菜品“小雞燉蘑菇”的市場(chǎng)認(rèn)知度與適配性，最終確定其為1949豆腐腦的核心菜品。我們將“小雞燉蘑菇”與“豆腐腦”并列為門店招牌菜，并直接呈現(xiàn)在門頭上，以打破消費(fèi)者對(duì)品牌“僅售早餐”的固有認(rèn)知，增強(qiáng)午晚餐時(shí)段的吸引力，從而提升非早餐時(shí)段的進(jìn)客率。


針對(duì)1949豆腐腦的小食優(yōu)化，解題思路是以油炸鹵味替代原有的涼拌菜。
相比油炸鹵味，涼拌菜需現(xiàn)切、現(xiàn)配并調(diào)味，不僅耗時(shí)，占用人力，還影響高峰期出餐效率。
因此，我們采取了兩步優(yōu)化措施：
首先，砍掉大部分需現(xiàn)做的涼菜，僅保留少量高人氣單品；
其次，充分利用廚房現(xiàn)有設(shè)備，增加油炸小吃和鹵味制品。這兩類產(chǎn)品制作流程簡(jiǎn)便，出餐速度更快，價(jià)格更加親民，有助于提升點(diǎn)餐率和客單價(jià)。

綜合以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議，以下是我們?yōu)?949豆腐腦規(guī)劃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.0版本。除了菜品，餐具也是影響顧客感知價(jià)值的重要因素。
1949豆腐腦此前采用蓋飯形式出餐，但經(jīng)過與客戶溝通，我們決定改用砂鍋。

這一調(diào)整借鑒了近年來(lái)流行的米村拌飯和陶德砂鍋。
砂鍋?zhàn)詭А板仛狻?，能夠營(yíng)造濃厚的煙火氣息，增強(qiáng)顧客用餐體驗(yàn)。同時(shí)，砂鍋有保溫效果，中國(guó)人就餐更喜歡熱菜，整體用餐感受更佳。



在解決1949豆腐腦的核心經(jīng)營(yíng)問題后，品牌建設(shè)同樣至關(guān)重要。
根據(jù)小馬宋品牌戰(zhàn)略菱形模型，品牌建設(shè)的首要步驟是明確核心價(jià)值，提煉品牌關(guān)鍵詞，并由內(nèi)而外展現(xiàn)品牌獨(dú)特的人格魅力。

在進(jìn)一步分析餐飲品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)成功品牌都在用自己的方式講述核心價(jià)值。

例如，鄉(xiāng)村基通過“新鮮現(xiàn)炒”凸顯川味快餐的獨(dú)特性，費(fèi)大廚辣椒炒肉強(qiáng)調(diào)“大廚現(xiàn)炒”，巴奴火鍋則傳遞“產(chǎn)品主義”的理念。這些品牌各自塑造了清晰的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化了市場(chǎng)定位。

而1949豆腐腦的核心價(jià)值，在前期調(diào)研訪談中已經(jīng)明確——?jiǎng)?chuàng)始人劉總始終堅(jiān)持選用高于同行標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)食材，如東北非轉(zhuǎn)基因大豆、五常大米、長(zhǎng)白山榛蘑、無(wú)抗雞蛋以及大品牌的純牛奶和黃油。即便部分原料成本高于同行，他依然不惜投入，從不妥協(xié)。

品牌名稱本身也是極具特色和共鳴的——1949年對(duì)每個(gè)中國(guó)人而言，都是一個(gè)具有特殊意義的年份，象征著人民生活的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)示著日漸美好的未來(lái)。1949豆腐腦的創(chuàng)立初心，正是希望讓人民在早餐上吃得更好一點(diǎn)。

對(duì)于1949，絕大部分顧客都有很正面和一致的品牌聯(lián)想。

最終，我們?yōu)?949豆腐腦提煉出最契合的品牌口號(hào)：人民需要吃點(diǎn)好的。

這一口號(hào)不僅體現(xiàn)了1949豆腐腦的品牌價(jià)值，還巧妙融合“1949”這一符號(hào)的歷史文化意義，激發(fā)消費(fèi)者情感認(rèn)同的同時(shí)，突顯品牌獨(dú)特性與社會(huì)責(zé)任感。
一個(gè)品牌不僅要具備獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，還需要一個(gè)貼合的品牌符號(hào)引人注意，增強(qiáng)識(shí)別度和關(guān)注度。
在1949豆腐腦品牌符號(hào)創(chuàng)作時(shí)，我們遵循了兩個(gè)關(guān)鍵原則：
第一，是盡可能尋找品牌的核心價(jià)值和關(guān)鍵詞。
第二，是最好能夠發(fā)揮品牌自身戲劇性。

如前所述，“1949”這一數(shù)字自然讓人聯(lián)想到新中國(guó)成立。查閱當(dāng)時(shí)相關(guān)資料時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)象征力量與團(tuán)結(jié)的舉手動(dòng)作頻繁出現(xiàn)，展現(xiàn)了昂揚(yáng)的時(shí)代精神。因此，我們以“舉手”這一動(dòng)作為品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

同時(shí)餐飲本質(zhì)上是“吃飯”的生意，而一碗米飯是最直觀的象征?；诖耍覀儗⑴e手動(dòng)作與米飯結(jié)合，設(shè)計(jì)出一只高舉米飯的品牌符號(hào)。

這一符號(hào)既強(qiáng)化品牌形象，又打破“只賣早餐”的認(rèn)知，清晰傳達(dá)全時(shí)段餐飲定位。同時(shí)，它融入符號(hào)的集體聯(lián)想元素，巧妙呈現(xiàn)1949豆腐腦的品牌戲劇性，使品牌表達(dá)更鮮明有力。
我們?yōu)?949豆腐腦品牌色同樣做了統(tǒng)一的優(yōu)化處理。

正統(tǒng)大氣的中國(guó)紅賦予品牌沉穩(wěn)深厚的品牌氣質(zhì)，燦爛的金黃色則與油條剛出爐時(shí)的視覺效果相呼應(yīng)。
搭配豆花白和大地棕，全新的色彩組合為品牌色彩方案增添了更多可能性。
優(yōu)化后的品牌字體，字型挺拔修長(zhǎng)，展現(xiàn)了向上發(fā)展的氣勢(shì)；筆畫剛?cè)岵?jì)，體現(xiàn)了不屈不撓的精神。
同樣也設(shè)計(jì)了一些周邊icon，豐富品牌內(nèi)容。




小馬宋常說：“真實(shí)的營(yíng)銷，不是一下干一件大事，而是做對(duì)一系列小事。” 企業(yè)的成功往往源于每一個(gè)細(xì)節(jié)的執(zhí)行到位。
為了挖掘1949豆腐腦門店在營(yíng)銷上的改進(jìn)空間，小馬宋項(xiàng)目組走訪多家門店，對(duì)門店內(nèi)外所有視覺物料進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)，并根據(jù)消費(fèi)者用餐路徑，精細(xì)化拆解為引流、導(dǎo)購(gòu)和品牌三大板塊，為1949豆腐腦搭建起一套完整的品牌體系，從而提升客流量，增強(qiáng)盈利能力。

在引流系統(tǒng)中，門頭和側(cè)招是關(guān)鍵觸點(diǎn)。
1949豆腐腦門店多位于社區(qū)街邊或道路兩側(cè)，目標(biāo)消費(fèi)者大多是匆匆而過的行人。
他們注意時(shí)間極為短暫，門頭要在最短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者注意力，因此，我們先放大品牌LOGO，強(qiáng)化視覺沖擊力。用舉著飯碗的logo，直觀地傳遞出“吃飯”屬性，使品牌認(rèn)知更加直白有力。
其次，為了打破“只賣早餐”的刻板印象，我們直接將經(jīng)典午晚餐菜品 “小雞燉蘑菇” 上門頭，借鑒永和大王在門頭突出鹵肉飯的做法，讓消費(fèi)者明確門店供應(yīng)一日三餐，從而吸引午、晚餐時(shí)段更多客流。

側(cè)招作為輔助引流物料，主要作用是攔截側(cè)向人流，提升進(jìn)店率。

除了門頭和側(cè)招，門店外每個(gè)空白角落都是免費(fèi)廣告位，可用于強(qiáng)化品牌信息。
門頭下方的橫幅，我們依舊圍繞打破“只賣早餐”認(rèn)知為核心思路，清晰標(biāo)注午、晚餐供應(yīng)時(shí)間，并展示店內(nèi)主打菜品，用充滿食欲感的產(chǎn)品圖片吸引路人進(jìn)店。
玻璃門旁的燈箱則展示午餐菜品熱銷榜單，為進(jìn)店顧客提供消費(fèi)指引。
此外，腰線海報(bào)、玻璃海報(bào)等物料同樣圍繞這一主線展開，全方位強(qiáng)化午晚餐產(chǎn)品的信息覆蓋。
落地實(shí)拍圖（遠(yuǎn)景）
落地實(shí)拍圖（夜間）
除了這些直接促進(jìn)銷售的物料，我們還新增了三大免費(fèi)福利，以大字號(hào)、高可見度的方式展示，打造吸引路人注意的“鉤子”，進(jìn)一步增強(qiáng)進(jìn)店轉(zhuǎn)化。
這種直接傳遞“有便宜可占”的方式，已在我們過往服務(wù)的南城香、醉得意、谷連天等客戶中得到驗(yàn)證，對(duì)吸引消費(fèi)者進(jìn)店有著顯著效果。
將消費(fèi)者成功吸引進(jìn)店后，如何有效促成點(diǎn)單轉(zhuǎn)化，是影響門店?duì)I收的關(guān)鍵一步。我們通過優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，將1949豆腐腦客單價(jià)由原本的15元提升至20元，為門店帶來(lái)顯著利潤(rùn)增長(zhǎng)。
這一成果主要得益于兩方面改進(jìn)：
一是墻面導(dǎo)購(gòu)海報(bào)的視覺強(qiáng)化。  
我們將門店內(nèi)部最顯眼的物料——墻面產(chǎn)品海報(bào)進(jìn)行全面升級(jí)，圍繞“提高下單轉(zhuǎn)化率”這一目標(biāo)，采用三項(xiàng)關(guān)鍵設(shè)計(jì)策略：
1. 放大菜品圖尺寸，增加畫面動(dòng)態(tài)感，強(qiáng)化視覺沖擊力，提升食欲；
2. 統(tǒng)一使用砂鍋器皿，搭配煙火氣背景，營(yíng)造“現(xiàn)做現(xiàn)吃、熱氣騰騰”的用餐氛圍；
3. 每幅海報(bào)均附加簡(jiǎn)短有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)文案，為消費(fèi)者提供額外的下單理由，強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

二是菜單結(jié)構(gòu)的策略性重構(gòu)。  
在菜單優(yōu)化上，我們圍繞“提升客單價(jià)”這一核心目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容重排與版式調(diào)整：
1. 重點(diǎn)突出高毛利產(chǎn)品，擴(kuò)大米飯類菜品展示面積，提升視覺權(quán)重；
2. 新增油炸與鹵味小食板塊，引導(dǎo)消費(fèi)者在主餐之外進(jìn)行“加餐”操作；
3. 版式更清晰，分類更直觀，縮短消費(fèi)者決策路徑，提升整體點(diǎn)單效率。

這套導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的優(yōu)化，不僅有效提升了顧客的人均消費(fèi)金額，也進(jìn)一步完善了從引流到下單的消費(fèi)閉環(huán)，幫助1949豆腐腦在有限空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了更高的盈利效率。
通過系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，1949豆腐腦成功將“人民需要吃點(diǎn)好的”的品牌主張具象化為可感知、可信賴的消費(fèi)體驗(yàn)，有效增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的認(rèn)可與復(fù)購(gòu)意愿。
在具體執(zhí)行中，我們圍繞“好”字展開多維度呈現(xiàn)，全面構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)感知體系：
一是原料可視化，傳遞真實(shí)品質(zhì)。  
我們將后廚所使用的優(yōu)質(zhì)原料拍攝成實(shí)景圖像，并制作為店內(nèi)品牌海報(bào)，直接告訴消費(fèi)者：油條采用牛奶加雞蛋手工現(xiàn)拍現(xiàn)炸；茶葉蛋選用無(wú)抗生素雞蛋，更健康營(yíng)養(yǎng)；力求每一道食材都“看得見品質(zhì)”，提升消費(fèi)者信任感與安全感。

二是價(jià)值可感知，福利傳遞誠(chéng)意。  
呼應(yīng)店外設(shè)置的三大免費(fèi)福利，我們?cè)诘陜?nèi)也設(shè)立了免費(fèi)續(xù)米飯、免費(fèi)續(xù)豆?jié){、小菜免費(fèi)吃三大區(qū)域，不僅強(qiáng)化品牌“為人民讓利”的形象，也顯著提升了顧客滿意度與回頭率。

三是承諾可見，理念深入人心。  
我們?cè)诘陜?nèi)顯眼位置設(shè)立“五大堅(jiān)持”展示區(qū)，如：堅(jiān)持油條現(xiàn)炸、堅(jiān)持使用五常大米、堅(jiān)持無(wú)抗雞蛋等，將品牌理念具體化為經(jīng)營(yíng)者的承諾，持續(xù)傳遞“用心服務(wù)人民”的品牌價(jià)值觀。

此外，為保證品牌形象一致性，我們同步更新了餐具和員工制服，統(tǒng)一使用新版Logo和品牌口號(hào)，從視覺到體驗(yàn)全面落地品牌識(shí)別系統(tǒng)，打造完整、可信賴的品牌感知系統(tǒng)。

（1949豆腐腦門店改造前后對(duì)比）
在本次1949豆腐腦項(xiàng)目中，我們以“品牌升級(jí)服務(wù)于生意增長(zhǎng)”為本質(zhì)目的，打通了從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到門店物料優(yōu)化，從品牌理念重塑到消費(fèi)者體驗(yàn)提升的完整鏈條。
最終，不僅幫助1949豆腐腦成功打破“只賣早餐”的市場(chǎng)局限，實(shí)現(xiàn)從單一時(shí)段向全天候盈利模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也帶動(dòng)了門店人效、客單、利潤(rùn)的多維增長(zhǎng)。
對(duì)小馬宋而言，這不僅是一個(gè)品牌煥新項(xiàng)目，更是一場(chǎng)關(guān)于“如何讓餐飲品牌真正賺到錢”的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。
它再一次證明：品牌不能脫離經(jīng)營(yíng)，真正有效的品牌策略，是能帶來(lái)真實(shí)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)武器。
未來(lái)，我們也期待看到1949豆腐腦在全國(guó)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，把這套成功模式復(fù)制到更多城市，成為更多人心中“既好吃又放心”的國(guó)民快餐品牌。

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