豆花姐火鍋有兩個標簽：大眾餐飲、長青品牌。

它面向大眾客群，以社區(qū)店為主，在平均單店存活周期不到兩年的餐飲行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展了20多年，門店數(shù)超過80家，成為山東本土規(guī)模領(lǐng)先的火鍋品牌。

規(guī)模大、歷史久、全直營

而之所以能扛住行業(yè)壓力成為“長青品牌”，則是得益于它通過一整套經(jīng)營活動，形成了“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢。

例如：自建中央廚房、主要食材對接源頭直采、成為原料品牌經(jīng)銷商，降低食材成本；選址以街邊店二樓為主，降低租金成本；員工持股等制度設(shè)計，讓門店員工數(shù)能做到比同類店少20%，降低人工成本...

這是我們總結(jié)的豆花姐經(jīng)營活動圖：

豆花姐經(jīng)營活動簡圖

小馬宋老師常說：低價不是一種戰(zhàn)略，低成本帶來的低價才是。這些環(huán)環(huán)相扣的細節(jié)設(shè)計，讓豆花姐實現(xiàn)了總成本領(lǐng)先、對手難以模仿，一盤30元的羊肉，豆花姐有利潤，其他品牌賣就沒有利潤。

但近幾年的餐飲價格戰(zhàn)愈演愈烈，更多的品牌加入了降價又降質(zhì)的競爭，這種非理性的內(nèi)卷，長期必將導向用戶流失、損害品牌的局面。

豆花姐不愿意用便宜低質(zhì)的食材糊弄顧客，又面臨低價同行的競爭，于是新的品牌課題出現(xiàn)了：

帶著這些問題，豆花姐找到了小馬宋。

根據(jù)小馬宋公司的品牌價值成本論：營銷的本質(zhì)，就是為顧客創(chuàng)造越來越高的總價值，并不斷降低顧客總成本。企業(yè)向顧客交付的價值越高，顧客成本越低，競爭優(yōu)勢越強。

一味低價無法留住顧客，如果價格降低的同時品質(zhì)降低，其實顧客感受到的體驗反而更差了。

購買決策的關(guān)鍵因素是“質(zhì)價比”——顧客希望物超所值，同樣的“成本”，擁有更多的價值。

過去行業(yè)一味的降價，只是降低了金錢成本，品牌還需要為顧客創(chuàng)造價值、充分傳播和傳遞價值，讓顧客感知到超出價格的高價值，用戶才會覺得劃算。

豆花姐過去做了很多工作，來提高整體的質(zhì)價比，在內(nèi)部調(diào)研中，大家都覺得我們產(chǎn)品十分的有競爭力。

但是顧客是否這么認為呢？他們對豆花姐的“產(chǎn)品好、價格好、服務(wù)好”有充分感知呢？

我們走訪了10多家經(jīng)營情況不同的門店，與企業(yè)高層、一線員工、消費者交流，挖掘顧客對品牌的認知。

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，顧客認知，其實與豆花姐稟賦之間存在不小的差距：

豆花姐過去的宣傳主要聚焦在價格，比較缺少對整體品牌價值感和產(chǎn)品特點的塑造，大家覺得只是買到了一個和市面上一樣的普通產(chǎn)品。

過去宣傳主要聚焦價格

當豆花姐沒有充分傳播品牌價值，就會造成有些顧客對品質(zhì)的不確定、對降價的不信任、對品牌沒印象，這時候顧客不但決策成本高，同樣的價格買了好東西，他還覺得不劃算...

降價無法解決的問題，就交由品牌來解決。

我們需要為豆花姐打造了一套獨特品牌資產(chǎn)，高效傳遞品牌價值，讓豆花姐成為更多人心中的“大品牌、好品牌”。同時打造差異化記憶點，降低顧客記憶和傳播成本。

在小馬宋工作方法中，品牌建設(shè)工作的起點是找到品牌人格。

許多競爭對手都在傳播品牌價值，豆花姐有什么差異化的表達方式呢？

店如其名，豆花姐天生具備一個差異化的人格形象——豆花姐IP。

“豆花姐”最初是老顧客對創(chuàng)始人董總的“昵稱”，現(xiàn)在從品牌命名、LOGO到創(chuàng)始人IP都是豆花姐的形象。

人物形象應(yīng)用在各個觸點

“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)”。

相較于認知一個品牌，人們更容易認知一個特點鮮明的人，也更容易與人建立情感連接。有了情感連接，就有信任，有了信任就能降低決策成本。

因此，我們將豆花姐“價格好、產(chǎn)品好、服務(wù)好”的價值，逐一轉(zhuǎn)換成了人格化的表述：

• 實在：豆花姐是個實在的人，不僅定價實在、分量也實在，讓大眾顧客都能吃飽吃好。

• 專業(yè)：豆花姐是20多年的餐飲行業(yè)專家，專心為顧客做出好品質(zhì)食物。

• 人情味：豆花姐以人為本做經(jīng)營，對顧客貼心服務(wù)、對員工暖心關(guān)懷，打造充滿人情味的門店體驗。

豆花姐的性格，就是品牌的人格，“姐”長什么樣、說什么話、賣什么產(chǎn)品等共同構(gòu)成了消費者對品牌的印象。

我們從符號、話語、產(chǎn)品等方面入手，打造一個“實在、專業(yè)、有人情味”的豆花姐形象，用豆花姐的口吻傳遞品牌價值，提高門店獲客效率。

帶著這種人格，每個環(huán)節(jié)應(yīng)該如何落地呢？接下來一一為你拆解：

綜合考慮品牌人格和顧客特征，我們將豆花姐的視覺語言定義為“新中式、溫暖感、大牌感”。

• “新中式”是一種兼容性較強的視覺風格。豆花姐的客群涵蓋多個年齡段，從年輕人到中老年人都會來吃。而新中式風格相較于傳統(tǒng)中式或潮流現(xiàn)代風，受眾范圍更廣，符合全家人的審美，同時也體現(xiàn)出豆花姐“28年老品牌”的特征。

• “溫暖感”契合豆花姐的品牌人格和顧客消費場景。豆花姐形象是一個溫暖、實在的鄰家姐姐；門店多開在社區(qū)周邊，以親友聚餐為主，更適合溫暖舒適的視覺風格。

• “大牌感”則是要傳遞出大品牌的專業(yè)感受。區(qū)別于街邊小店和快招品牌，豆花姐規(guī)模大、歷史久、產(chǎn)品好，需要讓顧客從視覺上直觀感知到大品牌的實力和專業(yè)。

圍繞品牌視覺語言，我們設(shè)計了一整套視覺符號。

1）人物形象

原有LOGO也是一個姐的形象，但在設(shè)計上缺少一些“大牌感”，而且元素偏多、線條細弱，放在招牌上顧客遠距離看到時不易識別。

考慮到品牌升級方向，人物形象既要體現(xiàn)出豆花姐的人格魅力，也要契合溫暖大牌的品牌感受。

我們提取原有人物核心識別元素、優(yōu)化設(shè)計風格，并為豆花姐重新拍攝了宣傳圖，基于人物真實形象對符號做了升級，讓“姐”更加專業(yè)自信、熱情大氣。

因為董總會經(jīng)常與顧客聊天、個人IP賬號的影響力也越來越大，新形象跟董總相似度更高，一眼就能認出是董總本人，強化親和力。

2）品牌字體

原有品牌字體更偏向宋體，比較現(xiàn)代化。

我們在此基礎(chǔ)上做調(diào)整：以中式經(jīng)典書法字體為筋骨、微調(diào)筆畫細節(jié)，使得文字契合新中式風格，整體視覺更穩(wěn)定，遠距離識別度更高。

3）品牌色彩

過去豆花姐色彩相對暗紅，大面積使用時略顯陳舊。

我們選用辨識度更強、品質(zhì)感更高的“朱紅色”作為品牌主色，與豆白色搭配，色彩上更加柔和溫暖。

4）品牌花紋

豆花姐原有的“海棠花窗”符號是經(jīng)典中式紋樣，契合新中式感受，也已經(jīng)普遍應(yīng)用在各類物料上，積累了一定的用戶認知。

我們在原有符號基礎(chǔ)上微調(diào)細節(jié)，并延展了輔助圖形和紋樣，便于在多種形式的物料上應(yīng)用，遠看不搶眼，細看更精致。

經(jīng)過細節(jié)改善，整個LOGO視覺效果更加明亮大氣。當顧客路過招牌，遠距離也能清晰識別，細看則更契合大品牌的專業(yè)自信感。

1）品牌口號

在豆花姐所處的山東地區(qū)，全省有近三萬家火鍋店，顧客的可選擇項非常多，豆花姐需要表達出它最值得驕傲的特質(zhì)，向顧客明確說出“選我而不選其他家”的差異化購買理由，降低消費者的決策成本。

山東火鍋競爭激烈

經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)豆花姐最具差異化的優(yōu)勢，就是懷揣著初心在山東一個個社區(qū)的“多年積累”——它在山東火鍋行業(yè)深耕了28年。

在這28年中，豆花姐始終堅持讓山東人吃好喝好、積累了大量的用戶口碑。這些都是豆花姐的寶貴資產(chǎn)。

因此，基于豆花姐歷史和山東人對它的認可，我們?yōu)槎够ń銊?chuàng)造出一句品牌口號：

目前，豆花姐已經(jīng)完成市場認證，新口號在所有門店全面落地應(yīng)用。

2）延展話語

圍繞口號，我們還需要為豆花姐打造一套延展話語體系，一方面在競爭激烈的火鍋市場中筑高品牌壁壘，讓其他競爭對手難以模仿，另一方面也提升品牌價值感，強化顧客對于豆花姐品牌實力的認知。

• 信任狀：根據(jù)豆花姐實力，提煉出一組有效標簽，用品牌歷史和行業(yè)領(lǐng)先獎項強化專業(yè)感受，讓顧客更信任。

• 產(chǎn)品價值：豆花姐投入真金白銀打造好品質(zhì)的產(chǎn)品，這也是它能在社區(qū)長久經(jīng)營的關(guān)鍵因素。我們針對火鍋顧客對產(chǎn)品的高頻痛點，提煉出豆花姐產(chǎn)品價值，主動說出好品質(zhì)，讓顧客放心。

• 品牌內(nèi)容：創(chuàng)業(yè)至今，豆花姐一直實實在在待客、認認真真做產(chǎn)品，我們找出一些打動我們和消費者的真實內(nèi)容，用豆花姐的口吻表達出來，真誠地傳遞給更多人。

火鍋食材加工度較低、同質(zhì)化程度高，品牌更需要打造差異化產(chǎn)品，給顧客提供“選擇你而不是其他家”的理由。

火鍋打造差異化有幾個主要方向：一是價格更低、二是品質(zhì)更高、三是體驗更好。

豆花姐的定價已經(jīng)比較實惠，不希望過度降價而犧牲品質(zhì)；其大眾餐飲的客群屬性也不適合為追求高端品質(zhì)而導致顧客流失；并且，食材種類的差異化也容易被模仿，經(jīng)常是今天你上一個特殊食材，明天隔壁火鍋店也馬上找到供應(yīng)商上線同款，而且價格還可能更低。

豆花姐需要找到一個更有深度、更契合品牌獨特調(diào)性的差異化特色，提高用戶體驗。

我們回到豆花姐的品牌稟賦中尋找答案。

它既是山東老牌火鍋，有歷史積淀；也是有人情味的社區(qū)老店，有人文底蘊；并且，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，認知度最高的產(chǎn)品是古法豆花。

“古法”就是最適合豆花姐的產(chǎn)品特色。

針對具備古法基因的產(chǎn)品，我們將其重新命名、設(shè)計產(chǎn)品口號，明確表述出產(chǎn)品賣點，提高產(chǎn)品價值感；也為豆花姐規(guī)劃了一系列未來可以延展的古法主題新品，階段性推出，刺激老客復購和新客進店。

目前，豆花姐已經(jīng)上線古法秘方麻辣鍋、乾隆蟲草牛肉丸、非遺博山老炸肉等產(chǎn)品，還有更多古法產(chǎn)品正在研發(fā)，敬請期待。 

*詳細信息以門店為準

菜單是餐廳最重要的銷售道具之一。豆花姐一年接待400萬人次，菜單就有400萬次向顧客宣傳的機會。它就像推銷員一樣無聲地向顧客講解產(chǎn)品和品牌價值，直接影響顧客體驗。做好菜單，就省下來一大筆宣傳費用。

設(shè)計菜單，主要是設(shè)計消費者的閱讀順序和選擇邏輯，幫助消費者更輕松地點出一桌好菜。

原有菜單是以表格形式展示文字，在實際點餐場景下會導致消費者閱讀重點不突出、對好品質(zhì)缺少感知、也難以對品牌留下獨特印象。

面對這樣的情況，我們通過6個關(guān)鍵動作，重新改善菜單，讓顧客更清晰感知到菜品的“好”，讓點餐體驗更輕松順暢。

1. 增加菜品圖

貨賣一張圖，用真實圖片刺激顧客食欲，讓好品質(zhì)看得見。

2. 增加贈品區(qū)

免費贈品是影響顧客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強調(diào)此區(qū)域的視覺呈現(xiàn)，強化實惠感受。

3. 增加品牌宣傳區(qū)

將好產(chǎn)地和好工廠作為好品質(zhì)的有力保障，提升價值感。

4. 優(yōu)化菜品名

以事實提高產(chǎn)品價值感，說出購買理由，加速購買決策。

5. 優(yōu)化價格呈現(xiàn)

放大會員價的優(yōu)惠力度，突出會員優(yōu)勢，提升會員營銷效率。

6. 優(yōu)化排版設(shè)計

基于點單順序設(shè)計排版邏輯，改善閱讀順序，點好菜更輕松。

*詳細信息以門店為準

所有的購買都是由購買理由驅(qū)動的。當消費者靠近門店時，想要及時吸引他們進店消費，一張給足購買理由的產(chǎn)品海報就是關(guān)鍵。

為了吸引顧客進店，我們從3個要素入手做改善，期望打造一張“會說話、會賣貨”的產(chǎn)品海報，放在門口黃金廣告位，提升產(chǎn)品價值感、充分釋放購買理由。

1）產(chǎn)品命名與賣點

賣產(chǎn)品需要吆喝，產(chǎn)品名和賣點就是推銷員吆喝的話語。其中，產(chǎn)品名是核心，賣點作為輔助，聚焦產(chǎn)品核心特質(zhì)，進一步放大購買理由。

一個好的名字要用短短幾個字描述清楚它最具吸引力的特質(zhì)。餐飲產(chǎn)品如何設(shè)計一個具有吸引力的名稱呢？可以從以下4個角度向產(chǎn)品進行提問，挖掘它的最強特質(zhì)：

我們并未局限于海報上產(chǎn)品，而是掃描了全店80多款產(chǎn)品，對產(chǎn)品命名做整體改善。

比如：豆花姐的“菌湯鍋”名字比較樸素，但其實它的鍋底食材豐富，一喝就能感受出它不是由普通香精兌出來的味道。

我們了解到，它的鮮香味是由姬松茸、黑牛肝菌、黃金菇、海鮮菇等多種菌菇熬制而成，因此，提煉高價值感的松茸作為主食材、同時表達出食材的豐富度，將它命名為“松茸六菌鍋”。

有一款回購率非常高的肉類叫做“滑蛋嫩牛肉”，一盤肉搭配一個生雞蛋，只選用里脊部位的嫩肉，要先蘸蛋液再涮煮，口感又鮮又嫩。

一些新顧客不理解滑蛋是什么、牛肉為什么嫩，我們將其命名為“小鮮蛋牛里脊”，用鮮蛋+牛里脊這兩個鮮嫩的食材強化雙重鮮嫩感受。

豆花姐比較有特色的一款肉類是“沙蔥羊肉”，我們提煉食材特征和背后故事，命名為“內(nèi)蒙沙蔥羔羊肉”，一片肉既能吃到羔羊肉、也能吃到爽脆的內(nèi)蒙沙蔥，口感豐富、肉質(zhì)鮮嫩。

2）產(chǎn)品圖

貨賣一張圖。產(chǎn)品圖越能挑動食欲、就越能吸引顧客品嘗。

我們改善產(chǎn)品圖的呈現(xiàn)形式，將原有的一盤肉改為單片肉特寫放大，用更能刺激食欲的視覺符號建立美味聯(lián)想；同時，大產(chǎn)品圖也可以清晰展示細節(jié)，讓好品質(zhì)成為一種直觀可見的特性。

3）價格呈現(xiàn)

豆花姐現(xiàn)階段力推“深度會員模式”，成為深度會員可以享受非常優(yōu)惠的價格，幾乎貼近成本線。我們調(diào)整原價與會員價的比例，展示折扣力度，強化價格優(yōu)勢，吸引顧客入會；也為深度會員價設(shè)計單獨icon，統(tǒng)一應(yīng)用在各個出現(xiàn)價格的地方，增強識別。

營銷，不是一下干一件大事，而是做對一系列小事。在消費降級的大趨勢下，更要在經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)“排除浪費”、“持續(xù)改善”，才能贏得增長。

決定餐飲顧客體驗的核心場景，就是門店。

我們拆解消費者體驗旅程，從“來之前、來之中、來之后”三方面對一系列細節(jié)做改善，一步步提高品牌價值傳播效率、提升顧客體驗。

街道是貨架，門店就是產(chǎn)品。門頭的核心任務(wù)就是在信息繁雜的街道上曝光品牌、吸引顧客。

我們?yōu)槎够ń愦蛟煲粋€全新的門頭，讓顧客更高效地發(fā)現(xiàn)并吸引他進店。

在店內(nèi)的各個觸點，我們不是用普通餐廳的“標語式宣傳牌”，而是讓專業(yè)熱情的豆花姐與顧客溝通，建立顧客與品牌的情感連接，將“豆花姐”形象打造成可以長期重復投資的品牌資產(chǎn)，強化品牌差異化特色。

一進店，先看到豆花姐在講述豆花姐與街坊相伴28年的品牌歷史，快速形成顧客對品牌的第一印象，建立初步認知。

品牌歷程墻講述一路走來的關(guān)鍵節(jié)點，做實“28年的老牌火鍋”認知。

豆花姐有許多家庭客群，不僅爸媽愛吃、小朋友也愛吃。豆花姐對待小顧客也花了很多心思。我們提煉出“愛寶貝3大服務(wù)”，吸引家庭客群進店，提升品牌好感。

豆花姐的桌貼是三聯(lián)形式，需要展示三個碼，實現(xiàn)點單、入會、加企微這三個功能。我們放大文字說明、設(shè)計差異化版式，讓操作指南更明確、利益點更清晰。

店員距離顧客最近的人。豆花姐大部分店員都是大姐，因此，我們把工牌改為“某姐”。顧客來到豆花姐吃飯會發(fā)現(xiàn)真的是大姐在招呼你吃飯，有需要幫忙的事就找大姐，把“姐”形象做實，營造有人情味的就餐感受。

甜品柜是顧客喜歡的免費福利，但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這里常會發(fā)生客訴，如果高峰期店里太忙來不及補齊品類，有的顧客就會產(chǎn)生“是不是故意不給吃”的想法。我們在這里設(shè)置貼紙，以豆花姐口吻對顧客對顧客說：甜品都免費，不夠就跟姐說。

甜品柜&貼紙設(shè)計

“燙餐具”是豆花姐從沒刻意宣傳、但獲得了很多顧客好評的環(huán)節(jié)。我們讓豆花姐告訴顧客“高溫燙過才安心”，在細節(jié)處提升好感度。

燙餐具機&貼紙設(shè)計

小料臺是顧客停留時間比較長的地方。我們也以姐的形象來講解小料配方，強化品牌記憶點，傳遞品牌價值。

燈箱設(shè)計（配方為示意）

墻面裝飾契合大品牌的專業(yè)感受，使用中式書法和傳統(tǒng)插畫形式展示產(chǎn)品與話語。在傳遞品牌價值的同時，避免過于“快餐感”。

除了門店餐飲之外，豆花姐今年正在打造一個新的增收渠道：自提業(yè)務(wù)。

由于大部分門店開在社區(qū)附近，豆花姐開設(shè)“門店自提”業(yè)務(wù)，將處理好的凈菜打包，顧客帶回家可以不用加工直接烹飪。推行一段時間后，自提業(yè)務(wù)貢獻的利潤增量已經(jīng)相當于一家大門店。我們希望提高宣傳效率，讓更多人知道并嘗試自提業(yè)務(wù)，進一步增加業(yè)務(wù)收入。

經(jīng)過調(diào)研銷量最高的幾家門店，我們提煉出顧客來豆花姐自提的主要理由：①比超市凈菜價格實惠、②比散稱肉菜處理更方便。

基于兩大購買理由，我們對核心物料——宣傳單做改善，通過優(yōu)化文案、調(diào)整產(chǎn)品、增加贈品區(qū)域等，凸顯實惠和方便。

*具體信息以門店為準

豆花姐將宣傳單頁作為顧客離店后的傳播道具，放在每個顧客的伴手禮袋子中，它也是提醒顧客再回來復購的鉤子。

除了火鍋食材之外，豆花姐也開發(fā)了一些零售產(chǎn)品，顧客可以把豆花姐的特色醬料帶回家。

這類產(chǎn)品是豆花姐與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新、價格實惠。在實際銷售場景中，更多情況是產(chǎn)品擺在貨架上，賣貨主要靠包裝。

因此，包裝設(shè)計上必須最大化購買理由，根據(jù)消費者閱讀習慣安排信息層級，讓消費者更快被吸引、更快被打動。

例如，即將上市的一款產(chǎn)品是豆花姐新開發(fā)的青椒豆干醬。我們在包裝上呈現(xiàn)如下關(guān)鍵信息：

1）產(chǎn)品圖作為視覺重心，以清晰有食欲的圖片快速抓住消費者注意力。

2）頂面文案通過口號與icon協(xié)同，強調(diào)三重口感和好味道，再次強化食欲感。

3）側(cè)面文案關(guān)聯(lián)高頻使用場景，喚起消費者購買需求。

目前，自提業(yè)務(wù)的月訂單量已經(jīng)超過2000單，將豆花姐與顧客鏈接的場景從門店延展到了家庭廚房。

豆花姐在2024年推行了一個重要的模式改革：深度會員模式。類似山姆和Costco的付費會員制，消費者通過付費成為品牌會員，以超低價格購買高品質(zhì)產(chǎn)品。這類模式能有效提高顧客黏性、也讓其他供應(yīng)鏈能力不強的小品牌難以模仿。

豆花姐希望走“薄利多銷”的路線，會員定價低至3折，實實在在地讓利給顧客。然而，深度會員模式落地幾個月后，增加的客流量并未達到預(yù)期。

“薄利”做到了，為什么沒有“多銷”呢？

我們找到一線員工和對會員模式持不同觀點的消費者交流，挖掘會員模式效果不佳的卡點。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，阻礙會員模式推行的最大問題在于“顧客聽不懂”。這種收費方式對餐飲顧客來說比較陌生，在實際使用場景中，顧客問的最多的就是“啥意思”“是不是在套路我”...

顧客不理解，自然就不會購買，甚至還會產(chǎn)品客訴，造成顧客生氣、店員委屈、利潤還降低。

當務(wù)之急，就是把會員模式“講明白”，讓顧客明確感知到會員模式是真實惠。

它的主要宣傳物料是餐墊紙。原有宣傳內(nèi)容以文字和數(shù)字為主，但我們發(fā)現(xiàn)當顧客剛坐下，饑腸轆轆急著吃飯時，很難耐心閱讀理解這一大堆信息。

為了提高銷售效率，我們從一線店員的銷售經(jīng)驗中找到一個非常有效的物料——小票。

有個做出很高轉(zhuǎn)化率的店長告訴我們，前面說那么多不明白，一給顧客看小票，他就懂了。不用解釋復雜的機制，顧客只需對比小票金額，就能知道用“深度會員”模式到底有沒有省錢。

在餐墊紙上，將所有信息全部簡化為“小票金額”，繞過復雜解釋，直接展示結(jié)果。省出的區(qū)域用于產(chǎn)品和贈品宣傳，輔助顧客快速點出招牌菜，同時用免費福利強化實惠感受。

*具體信息以門店為準

新版餐墊紙落地之后成為好用的銷售道具，不僅在門店應(yīng)用，也是達人種草的有效傳播物料，在線上進行二次傳播。

新餐墊紙是好用的種草物料

另外，新增“省錢牌”物料，以燈箱或立牌的形式呈現(xiàn)，進店就能看到。只用小票金額直觀展示優(yōu)惠力度，信息更聚焦，傳播效率更高。這兩個物料已經(jīng)成為豆花姐各個門店的標配。

*具體信息以門店為準

為了豐富會員權(quán)益，豆花姐計劃為會員打造一系列會員專屬零售產(chǎn)品，品質(zhì)可靠、但定價比市面上同等產(chǎn)品更低，讓會員除了在門店點餐之外，也能以超實惠價格買到的其他好產(chǎn)品。

因此，產(chǎn)品包裝在傳遞價值感的同時，還需要強調(diào)“會員專享”，才能吸引更多顧客加入深度會員。

例如，在瓜子產(chǎn)品的包裝設(shè)計時，我們把視覺重心聚焦在兩點：

1）一個巨大的瓜子，以最極致的方式視覺化呈現(xiàn)了“大瓜子”的價值感；

2）背后寫著巨大的“專享”二字，就像某白酒的“特供”系列一樣，強化會員的特權(quán)感受。

瓜子在火鍋店上架后，半個多月內(nèi)賣了近5000袋。店員告訴我們，大瓜子擺在貨架上就會有人詢問，推著小車展示就會有人購買，包裝助力大瓜子成為了一個“自己會賣貨”的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，已經(jīng)有超過10萬名顧客加入豆花姐深度會員，與豆花姐產(chǎn)生更緊密高頻的互動。

品牌營銷工作的指導方針，一方面要提高商品總價值，另一方面要降低顧客總成本。

總價值越高、總成本越低，品牌的競爭優(yōu)勢就越強、對顧客的吸引力越強。

回顧整個項目，我們?yōu)槎够ń阒厮芤徽灼放瀑Y產(chǎn)，提高品牌價值：圍繞豆花姐形象和古法產(chǎn)品線打造差異化記憶點，降低顧客的記憶和傳播成本；并針對會員模式特征，改善傳播方式，讓顧客聽得懂、真省錢...多個舉措并行，共同幫助豆花姐提升獲客效率。

如果你來到山東，請一定來豆花姐家嘗嘗！

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豆花姐項目組成員：

項目總指導：小馬宋

策略負責人：槍上花

策略師：孟曉菁、葉夢婷

藝術(shù)指導：管子

品牌設(shè)計：管子、李思曈、姚小白

創(chuàng)意支持：吳紹慶、王洋

本文作者：孟曉菁