在烤箱領(lǐng)域沉淀多年，新艾瑞斯的創(chuàng)始人始終面臨一個困惑：整個烤箱行業(yè)都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各家賣點都差不多，怎么才能讓消費者買私房烤箱時就想到新艾瑞斯呢？

調(diào)研一開始，我們發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)乍一看確實很卷，各種不明覺厲的專利、數(shù)據(jù)、科技、規(guī)格、款式、附加功能、“外國”基因……讓人眼花繚亂。對于消費者來說，不論是烘焙小白還是專業(yè)選手，都很難做出購買決策。因為乍一看都不一樣，仔細(xì)一比較，又都差不多。

產(chǎn)品同質(zhì)化的問題在各行各業(yè)都很常見，通常我們的解題思路不是通過各種宏觀分析，為客戶找到一個可以卷出差異化的空白地帶，而是始終要回歸消費者視角，先搞明白這個行業(yè)消費者的購買理由到底是什么。畢竟，品牌最根本目的就是要說服消費者購買我們的商品或服務(wù)。

對于消費者調(diào)研，我們認(rèn)為數(shù)據(jù)統(tǒng)計難以取代1對1的深度溝通。因為我們需要的不是消費者勾選的默認(rèn)選項，而是他的回憶、他的動機(jī)、他的感受，甚至他的抱怨，這些才能激發(fā)我們對真實購買理由的洞察。

在和消費者、達(dá)人、業(yè)內(nèi)專業(yè)人士、烘焙老師多輪深度溝通后，結(jié)合行業(yè)調(diào)研，我們得出以下結(jié)論：

• 消費者告訴我們，他們購買烤箱時最在乎上色是否均勻，受熱是否均衡，溫控準(zhǔn)不準(zhǔn)，容不容易烤糊，機(jī)器容不容易故障……雖然給到的反饋都很瑣碎，但我們發(fā)現(xiàn)它們實際上都指向了一個點，就是最終出品的穩(wěn)定性。

• 而最讓消費者頭疼的是溫度和時間不好掌握，每一次烤出來都不一樣，容易翻車，用他們的原話說就是“出品不穩(wěn)定，全憑運氣”。

• 尤其是對于新艾瑞斯的消費者來說，他們不是剛?cè)腴T的烘焙小白，而是已經(jīng)進(jìn)階的私房商用人群，出品的穩(wěn)定性，就是他們量產(chǎn)的保障。但是出品穩(wěn)不穩(wěn)定只有買過用過才知道，購買新艾瑞斯的消費者，通常都迭代過幾次設(shè)備了，都因為不穩(wěn)定的烤箱有過很多翻車回憶，最終換成新艾瑞斯才踏實了很多。

• 當(dāng)我們向業(yè)內(nèi)達(dá)人請教什么樣的烤箱最好帶貨時，他們的回答與消費者出奇一致：上色效果佳的、溫控精準(zhǔn)的、品質(zhì)有保障的，耐用的，也就是最終能讓出品穩(wěn)定的。

• 當(dāng)我們研究國外先進(jìn)市場的品牌時，發(fā)現(xiàn)他們也并沒有什么花里胡哨的秘訣，穿越百年周期靠的依然是產(chǎn)品實打?qū)嵉姆€(wěn)定性。

• 當(dāng)我們研究企業(yè)自身稟賦時，發(fā)現(xiàn)新艾瑞斯的穩(wěn)定性并非來自顛覆性的高科技，而是在看不見的地方下了很多功夫。用創(chuàng)始人的話說，無論國內(nèi)國外，各家的原理都是一樣的，穩(wěn)定性其實是日積月累一點一點調(diào)出來的，每個產(chǎn)品細(xì)節(jié)都需要投入很多心力不斷測試，優(yōu)化，調(diào)試，再測試，再調(diào)試，循環(huán)往復(fù)，是笨功夫，也是慢功夫。經(jīng)過時間檢驗的穩(wěn)定性，正是忠實消費者愿意向身邊人推薦、烘焙老師愿意向?qū)W員推薦新艾瑞斯的原因。

烤箱雖然是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但好烤箱的定義從來就沒有標(biāo)準(zhǔn)?？v觀行業(yè)發(fā)展史，橫觀同行，再回歸消費者視角，最終我們認(rèn)為「穩(wěn)定性」才是行業(yè)的本質(zhì)和高地。

小馬宋老師常說的，產(chǎn)品從來不可能真正同質(zhì)化，大家不過是集中在最容易卷的地方卷。畢竟，包裝概念比打磨產(chǎn)品容易多了。

但在這個行業(yè)，時間會獎勵認(rèn)真做產(chǎn)品的企業(yè)，誰實打?qū)嵉卦诋a(chǎn)品「穩(wěn)定性」上打磨得更好，誰才是真正滿足了消費者的根本需求，最終才能在競爭中贏得消費者的口碑和選擇。

因此，我們將新艾瑞斯的戰(zhàn)略重心最終聚焦在一個字「穩(wěn)」上，在后續(xù)的品牌和經(jīng)營動作上，始終圍繞「穩(wěn)」，放大「穩(wěn)」，占領(lǐng)「穩(wěn)」。

「戰(zhàn)略重心」這一概念源于戰(zhàn)爭理論，是指軍事將領(lǐng)要善于將所有的軍事行動，濃縮為幾個主要的行動——最好是一個決定勝敗的行動。然后將全部兵力壓倒性投入在這個行動上，最終取得勝利。無論東西方，這都是很重要的戰(zhàn)略思想，叫做“抓主要矛盾”。

企業(yè)經(jīng)營也是一樣，戰(zhàn)略重心明確了，再將資源壓倒性投入上去，不在細(xì)節(jié)上過多糾纏，而是在決勝點上下功夫，其他問題迎刃而解。

我們?yōu)樾掳鹚箘?chuàng)造品牌口號的邏輯，是基于消費者的購買理由，設(shè)計一句能說動消費者購買的話。

如前文所說，消費者最大的痛點是產(chǎn)品捉摸不透的穩(wěn)定性，具體表現(xiàn)為“每一次烤出來都不一樣”。

要想成功說動消費者購買，首先就得向消費者承諾，新艾瑞斯可以幫您：

而且要一字一字打到消費者心坎上：

此外，在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)了私房消費者的兩大特性：

一是進(jìn)階性；

隨著私房消費者從入門到精通，他們對烤箱的穩(wěn)定性有了更高的要求，正面臨設(shè)備升級的需求。

二是迷茫性。

“我到底要不要換，還是湊合用用？”

“如果非要換，要換個什么樣的才夠用？”

在訪談中，烘焙老師和消費者都提到了一個詞，讓我們豎起了耳朵：

因此，新艾瑞斯的品牌口號還需要臨門一腳，幫助這群舉棋不定的消費者打消購買疑慮，痛快做出決定：

這是一句基于扎實的消費者調(diào)研，立場鮮明，拳拳到肉，能大幅降低消費者決策成本的購買理由，同時也是企業(yè)戰(zhàn)略重心對外的有效表達(dá)。

產(chǎn)品層面，我們建議新艾瑞斯首先貫徹戰(zhàn)略重心，成立「烘焙穩(wěn)定性實驗室」，進(jìn)一步提高自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)更穩(wěn)定的烘焙設(shè)備，提升自己的核心競爭力，做難而正確的事。在這方面一定要狠狠要發(fā)力，狠狠卷。

在各系產(chǎn)品的賣點規(guī)劃上，核心策略一以貫之，始終圍繞「穩(wěn)」釋放產(chǎn)品價值。

因為商用客戶市場規(guī)模不夠大，我們建議新艾瑞斯發(fā)揮優(yōu)勢，用商用的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)家用產(chǎn)品，用商用產(chǎn)品的「穩(wěn)定性」降維打擊。

新艾瑞斯首款家用烤箱，家用烤箱天花板「E5·小穩(wěn)」現(xiàn)已上市，并在上海舉辦的第26屆中國國際焙烤展中榮獲產(chǎn)品創(chuàng)新獎。

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在行業(yè)研究中我們發(fā)現(xiàn)，私房烘焙行業(yè)的興起并非偶然，而是與一個特定人群密切相關(guān) —— 寶媽。

這個發(fā)現(xiàn)為我們提供了一個獨特的視角，重新審視私房烘焙行業(yè)發(fā)展背后潛在的社會問題：

在中國，隨著社會結(jié)構(gòu)和家庭模式的演變，年輕一代的母親們越來越多地選擇成為全職媽媽；特別是95后和90后，他們成為全職媽媽的比例顯著高于70后和80后。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，95后全職媽媽的比例為21.8%，90后為19.7%，而70后和80后的比例則分別為8.9%和12.6%。

但全職媽媽們在肩負(fù)起更多家庭責(zé)任的同時，個人職業(yè)發(fā)展的限制同樣擺在了她們面前。她們希望在不影響家庭生活的前提下，依然能夠找到實現(xiàn)自我價值和職業(yè)成長的方式。

在這樣的背景下，「私房烘焙」作為一種靈活的居家工作方式，成為許多全職媽媽們兼顧家庭和職業(yè)發(fā)展的事業(yè)突破口。

新艾瑞斯創(chuàng)始人陳糖糖Iris本身也是一名寶媽和資深烘焙愛好者，她對這群女性創(chuàng)業(yè)者的需求和面臨的挑戰(zhàn)有著深刻的理解。將心比心，這份理解和對這份事業(yè)的熱情，不僅促使她去提供更好的產(chǎn)品和力所能及的服務(wù)，更推動著她去分享自己的心路歷程，助力寶媽們的個人發(fā)展和職業(yè)成長。

品牌本身就是創(chuàng)始人個人意志的表達(dá)，把自己的初心，對這份事業(yè)和對世界的理解通過品牌傳遞給更多的人。新艾瑞斯從品牌名到經(jīng)營理念，都帶有創(chuàng)始人濃厚的個人色彩，有溫度的服務(wù)也形成了獨特的品牌魅力。

基于私房創(chuàng)業(yè)人群的需求和創(chuàng)始人的初心，我們?yōu)樾掳鹚姑鞔_了企業(yè)的經(jīng)營使命：

如何讓私房創(chuàng)業(yè)更容易？

私房烘焙其實是一個toB的行業(yè)，而toB行業(yè)的本質(zhì)就是要幫助下家做生意。在私房烘焙領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的媽媽們不僅需要一臺穩(wěn)定的烤箱，創(chuàng)業(yè)過程中的迷茫和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)的缺失也是一大痛點，因此我們?yōu)樾掳鹚乖O(shè)計了一個新的業(yè)務(wù)定義：成為私房創(chuàng)業(yè)的貼心管家。

而新艾瑞斯最重要的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)始人陳糖糖Iris本身就是「私房創(chuàng)業(yè)管家」這一社會職能最理想的載體，她最適合用自己的經(jīng)歷幫助創(chuàng)業(yè)的寶媽們少走冤枉路，提供持續(xù)的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和陪伴式服務(wù)。消費者如果在知識上依賴她，也必然在產(chǎn)品上更信賴她。

對于媽媽們來說，烘焙不僅是一個生意，更是一份實現(xiàn)自我價值的事業(yè)，也是愛自己，愛孩子，愛家人的具體表達(dá)方式。

烘焙行業(yè)有非常強的社交屬性，媽媽們也熱衷于分享，分享新鮮出爐的面包、創(chuàng)業(yè)的辛酸苦辣、孩子的趣事、個人成長、家長里短……一切都和烘焙與愛有關(guān)。

因此我們基于「私房創(chuàng)業(yè)管家」的品牌身份，在理性的話語體系之外，以創(chuàng)始人陳糖糖Iris的口吻，創(chuàng)意了一句具有人文關(guān)懷的感性品牌口號，引發(fā)消費者共鳴，提供情緒價值：

并以更平易近人的方式講述品牌故事和創(chuàng)業(yè)初心：

烘焙與愛的分享不僅在陳糖糖Iris的故事中生動體現(xiàn)，也真切地融入了新艾瑞斯社群的日常交流之中。

我們觀察到，新艾瑞斯社群里有很多真摯的互動，透露著平凡生活中真實的小美好、小確幸。我們把這些互動收集起來，就變成了品牌寶貴的內(nèi)容資源庫：

▽

隨著時間的推移，這些來自社群真實的分享，將進(jìn)一步豐富我們的品牌敘事，成為與消費者溝通的素材，加深品牌與消費者之間的情感紐帶：

為了給新艾瑞斯創(chuàng)造一個好記憶、好傳播、好應(yīng)用的超級符號，我們從烘焙品類入手，嫁接了兩個人盡皆知的文化原型，分別是烘焙行業(yè)最具代表性的產(chǎn)品「面包」和象征烘焙角色的「廚師帽」。

結(jié)合這兩個極具品類聯(lián)想性的元素，我們?yōu)樾掳鹚箘?chuàng)造了一個全新的符號：

蘋果公司的符號之所以經(jīng)典，除了以人盡皆知的蘋果為原型外，更因為它是被咬了一口的蘋果。

烤箱本身也是工業(yè)產(chǎn)品，我們希望品牌符號除了傳遞烘焙行業(yè)屬性外，也希望能有一個畫龍點睛的巧思，來傳遞溫度與愛。

▽愛不需要大張旗鼓，只需要恰到好處：

在品牌顏色上，我們選用了最能體現(xiàn)食欲，也能傳遞溫暖的烘焙橙，作為新艾瑞斯的品牌主色，輔以與烘焙品類同樣強關(guān)聯(lián)的奶油米。

我們還以絲帶為原型，為新艾瑞斯創(chuàng)意了個性化的輔助圖形，在工業(yè)屬性之上，體現(xiàn)精致感，象征屬于女性的情感連接。

在品牌傳播的各個層面，超級符號一以貫之，品牌感撲面而來。

線上頁面是品牌傳播的主陣地，統(tǒng)一、有陣列感的視覺呈現(xiàn)，將加深消費者對于品牌的印記。

產(chǎn)品即信息，產(chǎn)品本身就是最重要的信息傳播媒介。新艾瑞斯將符號靈活融入產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計中，不錯過任何一個品牌傳播的觸點，讓消費者每次透過玻璃視窗看向即將出爐的面包時，都能加深對新艾瑞斯的品牌印象。

▽將超級符號融入產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計中

▽全新品牌策略、視覺、產(chǎn)品落地行業(yè)展會

#項目總結(jié)

擺脫同質(zhì)化，

需要有能力提供更好的解決方案

心里總裝著競爭對手，永遠(yuǎn)在琢磨同行在干什么，因為想著千萬別落后了，看見別人做了什么就趕緊跟著做，反而會陷入所謂同質(zhì)化的泥沼，漸漸迷失方向。

心里總裝著消費者，永遠(yuǎn)在琢磨我的消費者是誰，我要為他們創(chuàng)造什么樣的價值，要如何為他們提供更好的解決方案，這才是一家企業(yè)的立身之本，也是我們?yōu)樾掳鹚怪贫☉?zhàn)略的起點。

對于私房烤箱行業(yè)的消費來說，他們的本質(zhì)需求是一臺更穩(wěn)定的烤箱，因此我們以「穩(wěn)」為戰(zhàn)略重心，為新艾瑞斯設(shè)計了一條清晰的戰(zhàn)略路徑，為消費者提供更穩(wěn)定的烘焙解決方案，并通過產(chǎn)品體系去落地「穩(wěn)」，通過話語體系去傳播「穩(wěn)」。

還能不能更進(jìn)一步，為消費者提供更多更好的解決方案呢？

消費者需要什么，我們就提供什么。在私房創(chuàng)業(yè)道路上，消費者需要持續(xù)的創(chuàng)業(yè)幫助和陪伴式服務(wù)，所以我們?yōu)樾掳鹚怪匦露x了企業(yè)業(yè)務(wù)——「私房創(chuàng)業(yè)管家」。服務(wù)和情緒價值也是新艾瑞斯產(chǎn)品的一部分，而且是差異化的價值體現(xiàn)。

雖然沒有以競爭為導(dǎo)向來制定策略，但我們相信沿著這條以消費者為目的的路徑，持續(xù)為消費者提供更多更好的解決方案，同質(zhì)化將不再是企業(yè)的頭號難題，競爭力的提升也將是順理成章的事。

最后，我們認(rèn)為企業(yè)并不只是追求效益的商業(yè)機(jī)器，一家家企業(yè)就像是支撐這個世界高速運轉(zhuǎn)的一個個齒輪，但它們可以是冰冷的齒輪，也可以是有溫度的紐帶。

就像木心說的，世界最后起作用的還是愛，去愛人，愛自然，愛生命，愛藝術(shù)。

我們希望新艾瑞斯能成為這樣一條紐帶，和你分享烘焙與愛。

-END-

新艾瑞斯項目組成員：

項目總指導(dǎo)：小馬宋

策略總監(jiān)：黃正

策略師：李卉姿、應(yīng)瑤杰

藝術(shù)指導(dǎo)：管子、白露

品牌設(shè)計：李思瞳、石若昱

創(chuàng)意支持：王洋

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