悶聲賣10億的“中國(guó)版迪卡儂”，這個(gè)福建品牌如何征服老外？
作者 | 一沈
過去十年，來自大洋彼岸的 lululemon 在中國(guó)締造了一個(gè)增長(zhǎng)奇跡，但少有人知的是，在中國(guó)中產(chǎn)買爆 lululemon 的同時(shí)，北美人也在爆買來自中國(guó)的瑜伽褲。
一個(gè)來自福建的品牌 baleaf，瑜伽 leggings 單品在亞馬遜上做到了服飾大類第一，品牌收入也悶聲達(dá)成 10 億[1]。
這引起了刀法的好奇，研究了它的發(fā)家史后，我們注意到兩個(gè)有趣之處：
不少人將 baleaf 稱為平替版 lululemon，但我們認(rèn)為其實(shí)更像是中國(guó)版迪卡儂。
創(chuàng)始人徐慕瑄從學(xué)薩克斯[2] 、賣手機(jī)，再到 37 歲創(chuàng)業(yè)[3] ，雖為跨界，發(fā)展思路卻頗為清晰。
為什么這么說呢？
用“小驚喜”，打造“大爆品”
產(chǎn)品是一切的根基。所以，我們直接從 2 款爆品切入。
首先是騎行坐墊“027”，這是 baleaf 的第一款產(chǎn)品，為什么是騎行呢？
一個(gè)關(guān)鍵原因是，公司合伙人是騎行愛好者，也有海外生活經(jīng)歷。因?yàn)樽陨硎窍M(fèi)者，對(duì)騎行圈的痛點(diǎn)洞悉透徹，所以在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，花了很多心思在讓坐墊具備支撐功能的同時(shí)，還能輕薄舒適[1]。
在發(fā)現(xiàn)需求，并聯(lián)系廠家開發(fā)后，baleaf 大膽備貨，上市后亞馬遜美國(guó)站月銷量突破了幾萬件。
第一款產(chǎn)品就爆了，對(duì)一個(gè)新品牌來說屬實(shí)是夢(mèng)幻開局。
除了帶來現(xiàn)金流，這還有兩點(diǎn)重要意義。首先是堅(jiān)定了品牌開發(fā)產(chǎn)品的信心，其次是打開供應(yīng)鏈，如通過這一單品觸達(dá)的供應(yīng)鏈，baleaf 還推出了騎行短褲等。
騎行依然是 baleaf 的重要品類之一
其次，是瑜伽短褲。
瑜伽褲許多品牌做，實(shí)惠的瑜伽褲也不在少數(shù)。為什么 baleaf 能成為爆品呢。很多時(shí)候，消費(fèi)品產(chǎn)品的差異并不在顛覆式創(chuàng)新，而在于一些“小驚喜”。
baleaf 的瑜伽短褲，滿足了兩個(gè)小訴求：第一，能放東西的側(cè)面口袋，不只是能放下一張卡，而是能放下手機(jī)[4] ；第二，更豐富的尺寸，有多種長(zhǎng)度可選。
這種細(xì)節(jié)還能在更多產(chǎn)品中看到，比如可以露出運(yùn)動(dòng)手表的跑步上衣，方便跑者隨時(shí)關(guān)注運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。baleaf 是如何關(guān)注到這些的呢？
一位細(xì)節(jié)是，一位 baleaf 前員工在播客中分享[4] ，因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)自帶客服，baleaf 是他在廈門跨境電商中見到少有會(huì)設(shè)置客服的公司，關(guān)鍵職責(zé)是收集反饋，反哺到供應(yīng)鏈，不斷升級(jí)產(chǎn)品，“而不是賣一年，一堆差評(píng)，鏈接就廢掉了”。
看完上述 2 個(gè)爆品，你應(yīng)該可以感受到，雖然背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈，但 baleaf 沒有止步于當(dāng)供應(yīng)鏈的搬運(yùn)工，販賣“性價(jià)比”，而是加入了巧思。而巧思，就來自于一個(gè)個(gè)大品牌看不上、還未抓住的細(xì)小需求。
這一套打法，如今可能看起來并沒有那么有新意。但如果回到 baleaf 成立的 2014 年左右，觀感會(huì)很不同。
當(dāng)時(shí)的跨境電商是一個(gè)怎么樣的狀態(tài)呢？國(guó)外電商和國(guó)內(nèi)貨源之間存在差值，一支筆在中國(guó)賣 1 元，在美國(guó)就是 1 美元。
在這種情況下，往往是多一個(gè)品、多一個(gè)渠道，就代表著多一份進(jìn)賬。但 baleaf 卻選擇了聚焦，從亞馬遜這一渠道、騎行這一細(xì)分賽道開始，完成了起家，并一直鎖定在運(yùn)動(dòng)賽道。
想 5 年，看 3 年，認(rèn)認(rèn)真真干 1 年，徐慕瑄的這句話[3] 概括了 baleaf 的布局。
人群唯一，比品類第一更重要
不過，早期的“聚焦”，也可能變成后期的“局限”。
比如在谷歌搜索 baleaf 時(shí)，會(huì)跳出一個(gè)這樣的相關(guān)問題：baleaf 是不是屬于亞馬遜？
毫無疑問，baleaf 需要建立起自己的品牌心智?；仡欉@個(gè)品牌的發(fā)家史，它確實(shí)把“爆品”利用得很好。爆品的本質(zhì)，是一個(gè)用戶需求的集合點(diǎn)。
品牌可以借此單點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙向突破：一面在 B 端打通供應(yīng)鏈，提高效率；一面在 C 端不斷沉淀品類心智。
2017 年，baleaf 搭建起了 5 大基本品類：瑜伽、跑步、戶外、沖泳、騎行，從單一品類實(shí)現(xiàn)了全系列全套服飾的擴(kuò)張[1]。
這等于是把一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的“點(diǎn)”，連成了 5 條齊頭并進(jìn)的“線”。而平價(jià)、同場(chǎng)景、全品類的定位，則讓消費(fèi)者可以在同一個(gè)訂單中購(gòu)買多件產(chǎn)品，高連帶率帶來了更高轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)率[4] 。
這與迪卡儂的邏輯是十分相似的，而不是 lululemon 那樣，依靠超級(jí)人群構(gòu)成增長(zhǎng)飛輪。
這也是如今 baleaf 面臨的一個(gè)新鴻溝——從“品類品牌”到“超級(jí)品牌”，關(guān)鍵是從占領(lǐng)品類到經(jīng)營(yíng)人群，成為人群的心智首選，從而獲得可持續(xù)的復(fù)利式增長(zhǎng)。
baleaf 已經(jīng)意識(shí)到了轉(zhuǎn)變的重要性，近幾年動(dòng)作頻頻：成立品牌部、做品牌升級(jí)。徐慕瑄也曾總結(jié)，品牌轉(zhuǎn)型，核心矛盾是滿足更多人，還是滿足你的目標(biāo)客戶[5]。
但這并不容易，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，品牌失去的是確定的收益，得到的卻是不一定能實(shí)現(xiàn)的更高天花板。
比如 baleaf 在試水品牌升級(jí)的 2023 春夏新品 sweatleaf 系列產(chǎn)品時(shí)，就碰到了雖然定價(jià)更高，但更高的成本、更高的廣告費(fèi)率、更低的轉(zhuǎn)化率，反而壓低了利潤(rùn)率的開頭難[6]。
但轉(zhuǎn)型又是勢(shì)在必行的，在 baleaf 的眾多動(dòng)作中，我們覺得有一個(gè)點(diǎn)值得拿出來說說——聯(lián)名。
聯(lián)名是破圈的常規(guī)動(dòng)作，如 baleaf 與羽絨服品牌 OROLAY 合作，也是為了破圈，但更重要的是背后的思路。
第一，從人群的角度來做事。baleaf 與 OROLAY 牽手，背后是共享相近的客戶群體——以 30 歲以上女性為主導(dǎo)，她們追求品質(zhì)生活、青睞舒適自由的品牌理念及多場(chǎng)景穿搭[7]。
在這個(gè)遍布紅海的時(shí)代，很多時(shí)候，成為某個(gè)人群的唯一，比成為品類的第一更為重要和有效，所以品牌在做動(dòng)作時(shí)，需要時(shí)刻把人群放在心里。
第二，想清楚品牌獨(dú)特心智是什么。這次聯(lián)名滿足的是美國(guó)消費(fèi)者在瑜伽服搭配外套出行上的需求，但借此，baleaf 也傳遞了自己多場(chǎng)景可包容、可互搭的心智，而這背后是它在多品類上的強(qiáng)項(xiàng)[8] 。
誠(chéng)然，baleaf 要走的路還有很長(zhǎng)，不過從數(shù)據(jù)來看，在官網(wǎng)流量來源占比中，直接來訪目前占據(jù)了最高比例，達(dá)到 35.56%。
一般來說，這代表著不錯(cuò)的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，雖然目前官網(wǎng)在品牌的整體營(yíng)收中，占比必然不高，但傳遞出的是不錯(cuò)的訊號(hào)。
分析師點(diǎn)評(píng)
做品牌，有意思的一點(diǎn)是，同樣是找增長(zhǎng)，有時(shí)候要靠做加法，有時(shí)候卻要靠做減法。前者如 SKU 和品類的擴(kuò)張，后者如有所為有所不為的品牌心智塑造。
這種張弛有度，也是對(duì)品牌創(chuàng)始人的極大考驗(yàn)。
薩克斯專業(yè)畢業(yè)，本跟著小劇團(tuán)在到處演出的徐慕瑄，因?yàn)橛辛恕?5 歲成為女企業(yè)家”的夢(mèng)想，轉(zhuǎn)頭就賣起了手機(jī)。從導(dǎo)購(gòu)員干起，半個(gè)月被提為督導(dǎo)，一年不到做了大客戶經(jīng)理[2] 。
后來，她又干起了制造業(yè)，一頭扎進(jìn)供應(yīng)鏈，最終踏入跨境電商?？此瓶缃?，但她其實(shí)在生產(chǎn)端和消費(fèi)端都積淀了許久，而關(guān)于生意的邏輯和人性的邏輯，太陽下總是沒什么新鮮事。
參考資料：
[1] 36氪，從代理商到獨(dú)立品牌，廈門運(yùn)動(dòng)服裝大賣 BALEAF 收入已超 10 億元｜insight 全球
[2] 俊億運(yùn)動(dòng)生活，徐麗芬：立志做大體育跨境電商“女王”
[3] 廈門大學(xué) EMBA中心，廈E她力量系列訪談
[4] 出海進(jìn)行時(shí)，從廈門 Top 服飾出海品牌“畢業(yè)”后，我打怪升級(jí)的這些年
[5] 2023年亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)，“高質(zhì)量出海，解鎖新增量”圓桌
[6] 亞馬遜，《水手計(jì)劃》第三季
[7] 跨境派，聯(lián)名款火出海外，這些出海品牌銷量暴漲 50%，他們做對(duì)了什么？
[8] 出海六邊形，從山姆到 Baleaf, 爆品背后的商品管理才是必修內(nèi)功
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