典型案例：被大牌和白牌夾在中間，該怎么通過細(xì)分人群，找準(zhǔn)品牌定位？（2）
這年頭，日子最不好過的品牌就是：被大品牌和白牌夾在中間的品牌了！和大品牌相比，欠缺品牌力、渠道影響力、定價(jià)權(quán)等；和白牌比，又沒有所謂的性價(jià)比。那么，這種被兩面夾擊的“中間品牌”，品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是什么？在哪里？——答案既簡(jiǎn)單、又難。簡(jiǎn)單是：方向很明確，通過細(xì)分人群（即：大品牌還沒有滲透充分的趨勢(shì)人群），找準(zhǔn)品牌定位。即：精準(zhǔn)人群決定品牌定位。難的是：實(shí)際做出起來，困難重重。其中最大的困難之一就是：預(yù)算不足！沒那么多錢做消費(fèi)者洞察，沒那么多錢請(qǐng)代言人、投小紅書、抖音，怎么辦？這篇文章，就來和大家解析一個(gè)典型案例。它來自【Brand H】第二期播客《從0開始做品牌：只有5、60萬，怎么規(guī)劃？》。你也可以戳鏈接收聽：https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/65b8ea3f0847349e0cba8ed9-----------------------------------------------（以下是正文，我們把這個(gè)品牌稱為“被夾擊品牌”）想象一下：你推出一款A(yù)I詞典筆（掃一掃就能翻譯、解析語法），但市場(chǎng)上已經(jīng)盤踞著科大訊飛、網(wǎng)易有道這樣的巨頭。它們技術(shù)強(qiáng)、品牌響，先發(fā)優(yōu)勢(shì)巨大。更頭疼的是，拼多多上還有一堆深圳、東莞產(chǎn)的“白牌”產(chǎn)品，價(jià)格低到你懷疑人生——一兩百塊就能買一支！你的產(chǎn)品該怎么辦？上一篇文章提到：“被夾擊品牌”通過人群洞察，找到了自己首先要開足火力，猛攻的細(xì)分人群：小學(xué)生、特別是中學(xué)生家長(zhǎng)！并將他們的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成買點(diǎn)：1、清一色清華團(tuán)隊(duì)研發(fā)；2、精準(zhǔn)語法解析（獨(dú)家?。?/strong>那么，該如何定價(jià)呢？當(dāng)時(shí)“被夾擊品牌”的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，手上只有60萬推廣預(yù)算，目標(biāo)卻是賣出400萬的貨！還要從零建立品牌。壓力山大。負(fù)責(zé)人很清楚，硬剛巨頭或陷入白牌的價(jià)格戰(zhàn)都是死路。他們選擇了卡位定價(jià)：
比巨頭“略”便宜： 產(chǎn)品剛上市定價(jià)800元左右（活動(dòng)價(jià)799），比訊飛、有道的主力產(chǎn)品便宜大約200塊。這個(gè)價(jià)差足夠吸引價(jià)格敏感、但又追求品質(zhì)的中高端用戶注意。
甩白牌“幾條街”： 同時(shí)，價(jià)格又比一兩百、三五百的白牌高出不少（大約貴300-400元）。這明確傳遞一個(gè)信息：“我的品質(zhì)，和巨頭是一個(gè)Level的，不是那些便宜貨能比的！”
由此，目標(biāo)用戶畫像更加清晰：
就是那些追求品質(zhì)、有一定預(yù)算，但又不愿為品牌溢價(jià)支付過多的家長(zhǎng)。他們希望買到靠譜的學(xué)習(xí)工具，但也會(huì)精打細(xì)算！當(dāng)然，比巨頭便宜多少？比白牌貴多少？這個(gè)“度”要反復(fù)測(cè)算，既要體現(xiàn)價(jià)值差異，又要有吸引力。但萬變不離“人群”——你的定價(jià)策略，就是為這群人量身定制的。
其次，為什么“卡位定價(jià)”重要？我們一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)：做品牌不能脫離消費(fèi)者！做品牌不能脫離生意！先洞察消費(fèi)者、找到目標(biāo)用戶；再回歸至生意，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮定價(jià)。畢竟，定價(jià)是品牌定位最直接的信號(hào)。定在800元左右，就是在旗幟鮮明地告訴市場(chǎng)：“我是品牌，品質(zhì)有保障，價(jià)格還比大牌實(shí)惠點(diǎn)?！睘槠髽I(yè)接下來的發(fā)展，提供了利潤空間！
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