復(fù)購率決定你賺不賺錢，不是拉新量！
前幾天，我在深圳跟一個(gè)做新式預(yù)制菜的老板聊天。
他提到：
“我們現(xiàn)在用戶量挺大，但就是不賺錢，老客戶太少，復(fù)購很低。
天天做短視頻直播投流，花了好多錢，全都投在拉新上，感覺像個(gè)無底洞。”
我問他：
“那你的營銷動(dòng)作，有沒有讓用戶每次看到，都認(rèn)得出這是你？
有沒有在產(chǎn)品、口號(hào)、內(nèi)容上都保持同一個(gè)樣子？”
他愣住了。
說實(shí)話，大部分中小企業(yè)都這樣。
只顧著搞各種熱點(diǎn)營銷、上新、促銷，卻從來沒耐心長期對一個(gè)清晰的用戶群體說話，也沒耐心把同一個(gè)形象、同一個(gè)聲音、同一個(gè)價(jià)值觀，持續(xù)地重復(fù)下去。
所以今天我想寫寫：
為什么產(chǎn)品一定要針對特定人群，為什么一定要想方設(shè)法提升復(fù)購率，為什么營銷動(dòng)作要持續(xù)統(tǒng)一。
因?yàn)檫@就是決定你未來賺不賺錢、能不能活下去的關(guān)鍵。
產(chǎn)品一定要針對特定用戶群體，別想著所有人都買單
很多初創(chuàng)品牌剛起步就貪心。
比如做個(gè)飲品，既想打年輕女性，也想照顧健身人群，還想覆蓋職場白領(lǐng)。
最后就變成四不像，誰都不覺得這個(gè)產(chǎn)品是專門為自己準(zhǔn)備的。
舉個(gè)例子：
我曾經(jīng)服務(wù)過一家做小眾功能護(hù)膚的客戶，他們一開始定位模糊，說：
“我們面向所有25-40歲愛美的女性?！?/p>
聽起來很大對吧？但實(shí)際上就很虛。
最后我們幫他們切得很窄，專門瞄準(zhǔn)“晚睡熬夜、長期帶妝、皮膚屏障脆弱”的女性。
從產(chǎn)品功效、包裝文案到廣告都在強(qiáng)調(diào)：
? 熬夜后用，第二天皮膚照樣透亮
? 敏感皮也能安心用
? 化妝越多越要用它來修護(hù)
這樣就會(huì)形成一個(gè)很清晰的用戶群像：
“經(jīng)常晚睡、工作壓力大、皮膚容易泛紅干癢的女孩”
精準(zhǔn)才好打動(dòng)，打動(dòng)了才有心甘情愿的復(fù)購。
二八法則“80%的利潤都來自20%的客戶”，復(fù)購比拉新更重要
很多品牌總是狂熱地?zé)X拉新，因?yàn)槔聨淼?GMV 好看，數(shù)據(jù)漂亮。
但稍微拉長時(shí)間看就會(huì)發(fā)現(xiàn)：
? 新用戶第一次下單，可能只是占便宜、薅羊毛
? 如果產(chǎn)品體驗(yàn)一般，或者后續(xù)沒有持續(xù)溝通，他就再也不會(huì)回來了
相比之下，老客戶才是利潤真正的來源。
有個(gè)著名的“二八法則”：
80%的利潤其實(shí)都來自20%的老客戶。
因?yàn)槔峡蛻粲校?/p>
? 更低的再次轉(zhuǎn)化成本（幾乎不需要再教育）
? 口碑傳播可能性高（他會(huì)推薦給朋友）
? 對價(jià)格的敏感度更低
我一個(gè)做低度酒的客戶，前期瘋狂搞直播拉新，后面發(fā)現(xiàn)即便日出千單，利潤還是被投流吃掉。
后來我們調(diào)整方向，做私域社群、做老客戶專享口味、邀請老客戶帶新朋友喝。
復(fù)購率從10%提升到30%，利潤率直接好看很多。
想要復(fù)購，產(chǎn)品必須持續(xù)滿足老客戶的需求
很多老板說：“我也想有老客戶，可就是留不住?！?/p>
其實(shí)老客戶留不住，往往是因?yàn)椋?/p>
? 你的產(chǎn)品沒有“持續(xù)滿足感”
? 沒有不斷提供新理由，讓他重復(fù)購買
比如：
? 做咖啡掛耳包的，你要不要每個(gè)月出個(gè)限量產(chǎn)地？
? 做零食的，你要不要讓他覺得這是情緒解壓必備？
? 做個(gè)護(hù)的，你要不要在換季時(shí)提醒他皮膚要換護(hù)理方案？
我服務(wù)的一個(gè)茶飲品牌，就非常聰明。
每到夏天，就推“清涼系列”，到秋冬，就推“溫潤養(yǎng)胃系列”，
永遠(yuǎn)都在給老客戶一個(gè)“你現(xiàn)在需要我”的理由。
營銷傳播動(dòng)作要“持續(xù)統(tǒng)一”，別今天A調(diào)性明天B調(diào)性
很多品牌翻車就翻在這里。
今天發(fā)微博走沙雕風(fēng)，明天發(fā)小紅書走極簡高級(jí)，后天拍抖音又用土味標(biāo)題黨。
用戶每次看都像是個(gè)陌生品牌，根本無法累積信任感。
品牌形象就像談戀愛，只有不斷跟用戶見面、說重復(fù)的話、做重復(fù)的動(dòng)作，
才會(huì)在他腦海里留下深刻印象。
所以你要做到：
? 不論在哪個(gè)平臺(tái)發(fā)聲，都是同一套口吻、同一種性格
? 產(chǎn)品包裝、廣告文案、社交話題，都堅(jiān)持同一個(gè)核心
? 讓用戶一眼就知道：哦，這是那個(gè)品牌說的
比如：
? 元?dú)馍譄o論在哪都在講“0糖0負(fù)擔(dān)”，就是為減肥怕胖人群提供的快樂
? 泡泡瑪特永遠(yuǎn)在講盲盒開箱的驚喜，社群、話題、線下店全都圍繞這個(gè)體驗(yàn)
? 泰蘭尼斯無論在哪，都在強(qiáng)調(diào)“寶寶走得穩(wěn)，媽媽更安心”
再說一個(gè)我們客戶案例：我們幫他從“亂打廣告”到深耕老客戶
有個(gè)客戶做高端水杯，一開始也是狂砸短視頻廣告：
? 主打“顏值高”
? 主打“材質(zhì)高級(jí)”
? 主打“輕便耐摔”
問題是，這些信息到處亂飛，沒有形成單點(diǎn)爆破，導(dǎo)致用戶只看了一次廣告就忘了。
后來我們幫他重新理順：
1. 鎖定特定用戶群體：在健身房打卡、愛拍vlog的年輕人
2. 把核心賣點(diǎn)變成：“可以反復(fù)拿去拍照曬社交，不會(huì)土”
3. 所有內(nèi)容只講一個(gè)重點(diǎn)：“讓你成為健身房/露營局里最會(huì)搭配的那個(gè)人”
然后針對老客戶：
? 每次出新配色第一時(shí)間推給他們
? 給老客戶發(fā)定制貼紙、專屬杯套
結(jié)果第二次購買率比原來翻了兩倍。
中小品牌最該把錢花在哪？
如果你現(xiàn)在是個(gè)中小企業(yè)主，我建議你從今天開始把更多預(yù)算、時(shí)間、耐心放在：
1. 找準(zhǔn)那個(gè)特定用戶群體
? 他是誰？怕啥？想要啥？
2. 用產(chǎn)品和內(nèi)容持續(xù)滿足他
? 不要只想第一次買，想想他憑什么要第二次、第三次
3. 所有傳播動(dòng)作都圍繞這個(gè)群體和核心信息，不要變來變?nèi)?/p>
? 讓他每次都能立刻認(rèn)出你
老客戶和復(fù)購，才是決定你利潤和未來的命門。
營銷真正的復(fù)利，就是讓用戶看到你100次，心里都說：
“還是你最懂我?！?/p>
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