“教育消費者”失靈：百果園的高端課，消費者為何拒上？
百果園董事長余惠勇“教育消費者”言論引發(fā)的風波，再次宣告著“企業(yè)自說自話定義高端、忽視消費者真實需求”的模式行將終結(jié)。
余董在視頻中闡述其商業(yè)理念：“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。但是如果消費者不知情的時候，實際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價格?！?/p>
雖然視頻剪輯可能有拼接之嫌，但他傳達的核心觀點，卻精準地踩中了當下國內(nèi)社會情緒的雷區(qū)。
當下的消費者，即便是百果園目標的中產(chǎn)及高端人群，也早已被拼多多、抖音等平臺、及小米等品牌，“教育”得“性價比“深入人心。消費者越來越精明，他們追求的是“值不值”，而非“貴不貴”。
余董的言論更深層地折射出中國部分民營企業(yè)家普遍存在的“高端品牌情結(jié)”。除了提到的“打造差異化”這一商業(yè)邏輯，這種情結(jié)也許和這一代企業(yè)家的成長背景息息相關(guān)。（改革開放后，許多企業(yè)家經(jīng)歷了從物質(zhì)匱乏到供給豐富的時代，目睹了國際奢侈品牌的巨大溢價能力，因此普遍懷有打造本土高端品牌、提升產(chǎn)品附加值的強烈愿望。這種愿望本身值得尊重，但關(guān)鍵在于路徑選擇是否真正基于市場土壤和消費者心智。）
所以，問題在于，許多企業(yè)家對“高端”的理解往往過于主觀甚至一廂情愿，未能正視兩個根本性問題：
在某些品類里，消費者真的需要或認可一個“高端品牌”嗎？
如果需要，消費者對“高端”的真需求是什么？
這兩個問題本質(zhì)是一體的，核心在于“消費者的視角”。許多企業(yè)忽略了：某些品類天然缺乏承載“高端”屬性的土壤。 我在“1小時洞察消費者精華課”中提出的模型清晰地闡述了這一點：
但凡高端品牌，必須完成這三層交付。這三層交付代表了用戶的真實需求。比如：油條這個產(chǎn)品，就不存在高端。因為你吃多貴的油條，都無法代表你在過一種有品位的生活方式。所以，你看到了即使開在LV邊上的、賣8塊錢一根油條的桃園眷村，大規(guī)模地關(guān)店。
一個真正成功的高端品牌，必須完成這三層價值的交付：
第一層：基礎(chǔ)功能。 這是最基本的要求，無法區(qū)分是否高端，屬于“及格線”。對水果零售商而言，就是保證水果新鮮、無壞果、足斤足兩。 百果園在這一層做得相對較好，但這僅僅是入場券。
第二層：極致賣點/極致體驗。 百果園宣稱的核心賣點是“好吃”。然而，在消費者心智中，“好吃”與“價格”是緊密捆綁、需要權(quán)衡的?！?0塊錢買兩個草莓”的“好吃”，其性價比正受到挑戰(zhàn)。
百果園可能高估了中國中產(chǎn)當前對日常水果消費的溢價承受意愿和能力。它的“不好吃三無退貨”政策，初衷是提升體驗，但在實際執(zhí)行中，有多少消費者會為了一盒普通水果專程返回門店退貨？大多數(shù)人的選擇往往是沉默的“下次不買了”。
第三層：有品位的生活方式。 正如我在【Brand H】第16期播客《水果要想品牌化？必須琢磨透：情緒價值！》中探討的，梁寧老師在《真需求》這本書里提到：產(chǎn)品價值 = 功能價值 + 情緒價值 + 資產(chǎn)價值。
水果在“功能價值”上，面臨著強大的替代品競爭。人們餓了、渴了、饞了、想補充維生素等營養(yǎng)時，水果往往并非首選方案（零食、飲料、保健品等更具便利性或功能針對性）。（ 有市場調(diào)研顯示，水果作為即時解饞或功能性補充的選擇排序，常常落后于包裝零食、飲品等更便捷的選項。）
因此，高端水果零售商品牌，必須精準地交付“情緒價值”。是精致生活的儀式感？是健康活力的象征？還是稀缺臻選的尊享感？
至少現(xiàn)在，當消費者走進一家百果園門店——往往是空間局促、陳列擁擠、設(shè)計感不足的社區(qū)小店時，從門頭形象到店內(nèi)氛圍，很難感受到超越基礎(chǔ)水果買賣的、能激發(fā)以上情緒的“高端”體驗。以及我的個人感受：百果園的LOGO，審美感，也真的不高端。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）