物美「大小孩」童心之旅，從“家門口的博物館”到“時空特賣會”
今年春天，我們收到了物美直接又大膽的命題：
我們能不能在熟悉的超市空間，開一扇“回溯童心”的門？
作為創(chuàng)意與執(zhí)行方，造升廠圍繞品牌主張“大小孩俱樂部”，根據(jù)年度敘事主線，以“童真”、“陪伴”、“新鮮感”為關鍵詞，完成了一系列兼具趣味性、互動性、場景化表達的主題活動策劃。
于是，全國物美品牌超市在4月至6月期間，屬于「大小孩」主題下的兩個平行世界，在線下落地：
珍藏童真想象力的“家門口的博物館”
科考童年記憶的“大小孩時空特賣會”
這是我們和物美圍繞超市用戶情緒場展開的一次持續(xù)探索——我們想看看，當超市變得不像超市，會發(fā)生什么？
————————項目①————————
【家門口的博物館】——為想象力溯源
“你可以在日常中對食物重新好奇一次”
項目落地時間是春季，也適逢物美一年一度的「溯源季」。作為超市，確保每一份食物來自安心產(chǎn)地、具有可追溯性，是品牌的職責所在。我們在思考：除了這些理性的信息，我們是否也能帶給用戶一些更感性的“認知新鮮感”？
為什么是“溯源”in“博物館”：
“溯源新鮮”這類主題在商超場景的品牌宣傳中并不少見，但大多停留在產(chǎn)地故事與技術培育，內(nèi)容趨同。繞過具象的食物本體，在真實產(chǎn)地的基礎上，我們選擇溯源到“想象力”——既規(guī)避了與其他營銷手段的同質化，也回到了商品最初帶給我們的那份美好。賦予消費者與日常生活之間一場“感知再連接”。
物美超市·北京雙井店
“家門口的博物館”基于博物館策展邏輯打造統(tǒng)一視覺標識體系，配合為品牌好物定制的想象力文案，通過童趣手繪主題立牌、展品&展簽組合等裝置，在商超場景構建跨界文化體驗?；顒釉谌珖?0家門店落地呈現(xiàn)，其中將北京物美雙井店與上海麥德龍浦東店作為全國執(zhí)行榜樣門店，于4月23日至5月7日呈現(xiàn)為期14天的展示。
麥德龍·上海浦東店
一、【重啟滋味想象力的童話詩】
我們撰寫了具有想象力的文案，為產(chǎn)品賦予異次元的“身份設定”與“趣味溯源”，行走貨架之間就會隨機掉落“童話詩”。如新西蘭進口奇異果，被想象力賦予了“恐龍蛋”的身份，仿佛是從自然歷史博物館借展而來，只不過需要等它“孵化”完，才能放心食用。
新西蘭奇異果=博物館里的恐龍蛋
云南藍莓=月亮身著披風飛行夜空
榴蓮=森林里的黃金炸彈
其他散落在貨架中的“博物童話詩”：
l 成熟的榴蓮自帶五角星~榴蓮外殼的“星形溝壑”是天然應力集中點，當果實成熟時，果殼尖端自然整齊裂成五瓣。
l 藍莓是云南春天寄來的球形小包裹，據(jù)說愛穿深色外衣的人都浪漫，果然它切開，自帶月色。
l 奇異果出現(xiàn)在冰箱的時候，我媽說是新西蘭博物館寄來的恐龍蛋，好吧，直到摸起來像小狗腦袋的時候，才可以吃。
l 一匙生蠔凝萃的精華，造就漁火與灶火千次相擁，一次動筷，就能捕獲一片汪洋。
l 三文魚是大海畫的腮紅，銀光一閃，晚霞就落進了嘴里，咀嚼一片粉紅。
l 新疆牧草喂飽了云朵，也喂出了大理石紋的芬芳，牛肉的紋路，是草原寫給炊煙的十四行詩。
二、【熱門好物里的冷知識】
同時“家門口的博物館”不僅僅是一個腦洞展示區(qū)，也是關于食物知識的趣味課堂，我們整理了近20條關于食物的冷知識，在日常中解鎖“原來如此”的奇趣體驗！
冷知識地貼貫穿超市購物動線
三、【超市貨架已被博物館“承包”】
根據(jù)超市分區(qū)設計“觀展”的輕巧動線，讓顧客像逛博物館一樣，一邊挑選果蔬，一邊即興偶遇想象力的閃光。
合作品牌分區(qū)定制物料，品牌優(yōu)勢最大化呈現(xiàn)
想象力的溯源，不為證明“更好”，而是為了打開另一個日常敘事的入口。
它不是我們對超市功能的突破，而是一次對熟悉場景的“感知刷新”。
————————項目②————————
【大小孩時空特賣會】——在日常中重返童年
“每個成年人心中都有一個大小孩”
不論是70、80后的情懷回溯，還是90、00后的抽象花式表達，每個成年人都在一代人的記憶里“共享”童心。我們希望創(chuàng)造一個讓每個年齡段的“大小孩”都能“情緒共振”的互動方式，讓超市這一貫穿著中國家庭的煙火記憶的場所，能引起超越代際的情緒交流。
基于“大小孩俱樂部”主題中“在超市的日常場景重返童真”的核心概念，我們于六一兒童節(jié)、端午節(jié)、月末三個流量高峰交匯節(jié)點，舉辦 【大小孩時空特賣會】系列主題活動。在全國物美超市、麥德龍共計8家核心門店落地執(zhí)行“貨架里尋金鈔”活動，并將北京物美聯(lián)想橋店作為榜樣門店，特別展出“超時空”系列櫥窗。
為什么是“金鈔”in“貨架”:
以“尋回童心”為核心的尋金鈔活動，是具有時效性的熱點捕捉，在今年金價高企的背景下，黃金制品自帶話題性且貨真價實，是直接刺激消費者的獎勵。它不僅是一場互動，更是將陪伴消費者數(shù)十年的老牌超市貨架，具象化成“珍貴記憶”的黃金。
時空特賣會的活動共分為三個板塊：
l 線下超市尋金鈔活動：復刻童年尋寶的集體記憶
l 線上下品牌聯(lián)動解密：強化品牌記憶，通過對線索成功破譯提高參與度+尋獎線索，促進到店率。
l 搭建具有70、80、90、00四個年代標志的復古展陳櫥窗：復現(xiàn)年代感童年場景
一、【貨架里藏金鈔，找到就是你的】
定制金鈔，定制尋寶刮刮卡卡，疊加全套線上公布的門店尋寶圖鑒...我們將尋寶活動落地在北京和上海共8家物美&麥德龍核心門店，只要找到兌換卡，就有機會刮出價值1500元的金鈔！
二、【刮刮刮...我中獎了！】
在為期10天的活動，不僅有效提升了門店到店轉化，也讓用戶在超市的“生活日常”中感受到品牌的情感溫度與創(chuàng)意溫度。不少家長帶著孩子特意前往超市參加該活動，在兌獎區(qū)我們看見正在兌獎兒童展示自己親手尋獲的獎品：
超市用戶兌換獎品現(xiàn)場
三、【超時空櫥窗里的購物記憶】
在時空特賣會櫥窗的面前，打開一扇門，回到屬于你的童年的「黃金時代」：
被收拾的干凈整潔，陳列著生活用品的70年代光榮之家。
放學后一定要去的擺滿了餅干、糖果、玩具、搪瓷碗80年代零食鋪子。
休閑時光all in其中，充斥著磁帶、播放器、可樂、游戲卡的90年代新銳網(wǎng)吧。
琳瑯滿目，飽和度超載的“非主流”下主流風潮的00年代飾品格子鋪。
......
老式電視、掛鐘、日歷、麥乳精、獎狀、100升的初代電冰箱...
當在象征70年代的櫥窗里把這些真實的老物件擺放好，還未開放的櫥窗就引來了它的“同齡人”圍觀。我們聽老一輩一邊說著“你們從哪里搞到的這東西？我從前家里有個一模一樣的”，一邊打開冰箱門，旋轉電視機旋鈕。體會到時代記憶調動著的美好情懷正在將不同年代的彼此拉近。
家門口的超市vs博物館、日常貨架vs 999足金金鈔...
兩場活動，通過高反差的設定，低門檻的互動方式，在日常生活場景里為用戶挖掘驚喜體驗，在探討“有趣的超市是怎樣的”命題下為品牌與用戶觸發(fā)新的儀式感和情感連接，帶來獨特的體驗和情緒價值。
??
感謝物美團隊在這個項目中的信任，尤其是現(xiàn)場多家門店的落地執(zhí)行伙伴，為我們這些展覽裝置提供了巨大支持。以及所有在超市中駐足、參與、打卡合影的用戶，為成年的彼此擦亮了“大小孩”的童心，而童心才是我們所有人心底最保值的黃金。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）