同程旅行被約談：在線旅游亂象遭監(jiān)管重拳，行業(yè)洗牌進(jìn)行時(shí)？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-08-11

掃描,分享朋友圈

攜程、同程、抖音、美團(tuán)、飛豬等5大在線旅游平臺(tái)被約談，引發(fā)了市場關(guān)注。

據(jù)了解，約談會(huì)上，貴州省市場監(jiān)管局針對相關(guān)平臺(tái)企業(yè)可能存在的實(shí)施“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)、訂單生效后毀約或加價(jià)、價(jià)格欺詐、哄抬價(jià)格等問題進(jìn)行了通報(bào)，進(jìn)一步提示了違法風(fēng)險(xiǎn)。

此次貴州省市場監(jiān)管局的約談，無疑彰顯了監(jiān)管部門整治在線旅游行業(yè)亂象的決心。然而，這并非是在線旅游行業(yè)首次被監(jiān)管部門關(guān)注。去年，廣東省消委會(huì)針對“在線旅游平臺(tái)酒店預(yù)退訂規(guī)則”展開調(diào)查，旨在規(guī)范在線旅游市場秩序。

多次約談、整改之后，在線旅游行業(yè)能否迎來真正的變革？

在線旅游“病灶”猶存

在線旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)亂象亦如影隨形。

黑貓大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合黑貓投訴平臺(tái)發(fā)布《黑貓投訴2024年度OTA（在線旅游）領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），數(shù)據(jù)顯示，該領(lǐng)域投訴量超過17.4萬件，較2023年增長了7.13%，機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂或者旅行團(tuán)，是OTA領(lǐng)域投訴問題的“重災(zāi)區(qū)”。

同程旅行作為行業(yè)內(nèi)頗具影響力的平臺(tái)也深陷其中。在黑貓投訴平臺(tái)上（8月8日），共有73285條投訴中包含搜索詞同程旅行，近三十天的投訴量為2448條，這些投訴中不乏欺詐、霸王條款、退票難、退票貴等嚴(yán)重問題。

在商家層面，平臺(tái)“二選一”的霸權(quán)行徑，讓商家苦不堪言，利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)更是令人不齒。

在線旅游平臺(tái)憑借自身的市場優(yōu)勢地位，強(qiáng)迫商家只能在自己的平臺(tái)上獨(dú)家經(jīng)營，這嚴(yán)重破壞了市場的公平競爭環(huán)境。利用技術(shù)手段干預(yù)更是讓商家失去了自主定價(jià)的權(quán)利，這不僅損害了商家的切身利益，更讓消費(fèi)者對平臺(tái)的信任大打折扣。

在消費(fèi)者層面，“大數(shù)據(jù)殺熟”陷阱、暗藏消費(fèi)門檻的套餐規(guī)則、退改簽政策里的霸王條款、訂單生效后毀約或加價(jià)，這些行業(yè)亂象長期困擾消費(fèi)者。

以同城旅游平臺(tái)為例，8月5日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，自己在同程旅行購買的國際航班遭到虛假出票，為了正常出行，只能花更多的錢重新購票，而平臺(tái)目前未作賠付。這種不誠信的行為，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者對在線旅游的體驗(yàn)感極差。

為何行業(yè)亂象依舊屢禁不止？

一方面，巨大的利益誘惑讓部分平臺(tái)和商家喪失了底線。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，一些平臺(tái)和商家為了追求短期利益，不惜鋌而走險(xiǎn)，采取各種不正當(dāng)手段謀取利潤。另一方面，在線旅游行業(yè)涉及的主體眾多，交易過程復(fù)雜，且依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，交易數(shù)據(jù)瞬息萬變，給監(jiān)管工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。

如今，市場監(jiān)管局對包括同程旅行在內(nèi)的五大在線旅游平臺(tái)的約談，給在線旅游平臺(tái)敲響了警鐘。以同程旅游為代表的在線旅游平臺(tái)，若想在未來的市場競爭中立足，必須深刻反思、積極整改。

深陷內(nèi)憂的泥沼

在在線旅游行業(yè)的版圖中，同程旅行曾憑借下沉市場紅利，成功在激烈的競爭中分得一杯羹，實(shí)現(xiàn)了快速增長。

財(cái)報(bào)顯示，同程旅行2025年一季度實(shí)現(xiàn)營收43.77億元，同比增長13.2%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)11.59億元，同比增長41.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.88億元。此外，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%；年服務(wù)人次達(dá)到19.6億，年付費(fèi)用戶（APU）創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2.47億。

與此同時(shí)，一二線旅游市場趨于飽和，攜程、美團(tuán)、抖音等巨頭逐步“血洗”下沉市場，同程旅行面臨巨大的競爭壓力。

攜程憑借其高端品牌勢能、深厚供應(yīng)鏈積累與強(qiáng)大資金實(shí)力，正以降維打擊之勢向下滲透，其精細(xì)化運(yùn)營與高凈值用戶服務(wù)能力，對意圖向上突破的同程旅行構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，攜程除了一線城市和省會(huì)城市，越來越多的攜程自營店正出現(xiàn)在三四五線城市和縣城，2024年攜程簽約門店中，三四五線及縣級(jí)城市占比已超過30%。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年“五一”假期期間，跨市住宿訂單占比突破80%，縣域高星酒店消費(fèi)占比首次超過高線城市。

美團(tuán)則以本地生活為根基，將高頻消費(fèi)場景與旅游低頻需求無縫嫁接，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，對同程旅行造成威脅。

消費(fèi)者在美團(tuán)上頻繁進(jìn)行餐飲團(tuán)購、外賣下單的過程中，自然而然地接觸到其旅游相關(guān)產(chǎn)品，這種高頻帶低頻的模式，極大地降低了旅游產(chǎn)品的推廣成本和用戶獲取成本。2025年一季度美團(tuán)到店酒旅GTV（交易總額）同比增速超過35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

抖音在下沉市場的用戶基數(shù)龐大且用戶使用時(shí)長和粘性極高，其通過內(nèi)容營銷的方式，將旅游產(chǎn)品巧妙地融入到各種短視頻內(nèi)容中，激發(fā)用戶的旅游消費(fèi)欲望。

對比之下，同程旅行在內(nèi)容營銷方面起步相對較晚，雖然也在嘗試通過短視頻等形式推廣旅游產(chǎn)品，但在內(nèi)容創(chuàng)作的吸引力、流量獲取能力以及用戶轉(zhuǎn)化效率上，遠(yuǎn)不及抖音，導(dǎo)致其在下沉市場新用戶獲取和用戶粘性提升上遭遇瓶頸。

毫無疑問，下沉市場已從“紅利藍(lán)?！弊?yōu)椤把＜t?！?。同程旅行若不能及時(shí)刮骨療毒，對內(nèi)修復(fù)會(huì)員體系價(jià)值、降低獲客依賴，對外構(gòu)建差異化壁壘、拓展生態(tài)場景，其內(nèi)憂外患的泥沼只會(huì)愈陷愈深。

新一輪競速開局

在線旅游市場正處于一場前所未有的大變局中。一面是，AI大模型、空間計(jì)算等新技術(shù)噴薄而出；另一面是，攜程、美團(tuán)等巨頭持續(xù)加碼規(guī)模壁壘，整個(gè)行業(yè)已然邁入新一輪“技術(shù)+服務(wù)+規(guī)模”三維競賽新階段。

那么，面對行業(yè)新變革、新競賽，同程旅游能否跑出“加速度”嗎？

一來，生成式AI無疑是當(dāng)下在線旅游行業(yè)最具變革性的力量，它正以摧枯拉朽之勢重構(gòu)旅游服務(wù)的全鏈條，而同程旅行在AI應(yīng)用方面仍面臨挑戰(zhàn)。

同程旅行積極布局AI領(lǐng)域，推出首款旅游專屬生成式AI“程心”，并接入 DeepSeek 大模型，成為首家接入該模型的 OTA 平臺(tái)。不過，與攜程等競爭對手相比，它在AI 技術(shù)研發(fā)投入上存在差距，若想在 AI 賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車，需持續(xù)加大研發(fā)投入優(yōu)化算法。

二來，隨著市場逐漸成熟，價(jià)格戰(zhàn)的邊際效益正不斷銳減，消費(fèi)者在選擇在線旅游平臺(tái)時(shí)，不再僅僅關(guān)注價(jià)格，服務(wù)深度與質(zhì)量成為新的“護(hù)城河”，而同程旅行長期深耕下沉市場，在高端服務(wù)深度上存在短板。

比如：在酒店預(yù)訂服務(wù)中，除了提供有競爭力的價(jià)格，平臺(tái)能否提供詳細(xì)準(zhǔn)確的酒店信息，包括房間設(shè)施、周邊環(huán)境、真實(shí)住客評(píng)價(jià)等；在售后環(huán)節(jié)，面對消費(fèi)者退改簽等需求，能否高效、人性化地處理，都成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

三來，規(guī)模競賽在在線旅游行業(yè)已進(jìn)入全新維度，不再單純聚焦用戶量的擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值的整合。

同程旅行要積極拓展生態(tài)場景，利用自身在旅游領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，與本地生活服務(wù)進(jìn)行融合，推出更多一站式服務(wù)產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)邊界，構(gòu)建更加完善的旅游生態(tài)系統(tǒng)，提升平臺(tái)整體生態(tài)價(jià)值，才能與攜程、美團(tuán)等行業(yè)巨頭比生態(tài)。

綜上所述，在線旅游行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇始終并存，在這新一輪技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模競賽的賽道上，同程旅行既有“程心 AI”等新技術(shù)應(yīng)用帶來的發(fā)展契機(jī)，也面臨著技術(shù)投入不足、服務(wù)短板、生態(tài)競爭壓力等諸多風(fēng)險(xiǎn)，未來之路充滿挑戰(zhàn)與不確定性。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。