盒馬退場，會員店生意為什么這么難做？

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舉報 2025-08-11

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曾揚言要在“3年開100家”的盒馬X會員店，終于挺不住了。

2020年，盒馬X會員首家門店開業(yè)后便開始拓展規(guī)模，一度在全國開出 10 家門店，成為盒馬系重點發(fā)展的業(yè)態(tài)。其設(shè)置分級會員體系，試圖精準(zhǔn)圈定中產(chǎn)及高端消費群體，并宣稱對標(biāo)山姆，與這類國際會員店品牌開啟正面交鋒。

可現(xiàn)實并不如意，從今年2月起，盒馬X會員多地門店陸續(xù)停業(yè)。直到8月31日，全國最后一家上海森蘭店也將停止運營。曾經(jīng)的豪言壯語消散在風(fēng)中，盒馬X會員店也徹底走下歷史舞臺。

盒馬會員模式的退場，實則是會員店模式在中國陷入困局的縮影。行業(yè)競爭的核心壁壘從來不是會員機制的設(shè)計，而是支撐會員價值的選品硬實力。

投資巨大的會員店，

撐不起消費者需求

盒馬X會員店的閉店，并非突發(fā)的偶然事件，而是長期運營問題累積后的必然結(jié)果。

盒馬會員店采用倉儲式大店模式，單店面積普遍超過1.5萬平方米，對比盒馬鮮生的2500–5000平方米的占地，會員店前期在裝修、冷鏈設(shè)備及初始備貨等方面投入都要翻上好幾倍。

而會員店的盈利依賴長期會員積累與復(fù)購，回本周期較長。截止2022年底，盒馬會員數(shù)量約300萬，開店會員數(shù)量難以通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。在租金、運營等成本持續(xù)支出的情況下，資金周轉(zhuǎn)壓力增大，影響了整體運營。

經(jīng)營成本居高不下，會員的體驗感也難達預(yù)期。一直以來，會員店的核心競爭力就在于為付費會員提供差異化、高性價比的品質(zhì)商品。但盒馬似乎做得并不夠。

一方面，盒馬X會員店與其他盒馬店型的供應(yīng)鏈體系似乎并未分開運行。根據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，盒馬X會員店的采購體系與盒馬鮮生存在交叉，導(dǎo)致商品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，價格優(yōu)勢并不明顯。

住在上海外高橋的阿福，自森蘭盒馬X會員店開業(yè)后就付費成為盒馬會員，他常在盒馬鮮生和盒馬mini看到和會員店一樣的產(chǎn)品，唯一的區(qū)別就是其他店型以小包裝為主，而會員店會以大包裝的形式售賣，單價略微便宜一些。

消費者付費成為會員，核心訴求在于獲取平臺篩選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果無需會員也可購得同類商品，會員的價值也便遭到質(zhì)疑。

另一方面，自盒馬X會員店開店以來，一直缺乏具有廣泛認知度的標(biāo)志性商品。像山姆的烤雞、瑞士卷，不僅是熱銷產(chǎn)品，更憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和獨特的市場定位，成為消費者心中具有辨識度的品牌符號，甚至能驅(qū)動消費者為了這些商品專門到店。

但盒馬X會員店開店近5年始終沒有培育出類似的、能形成廣泛傳播和消費記憶的爆款。阿福當(dāng)初辦盒馬會員單純是因為線下店離他家很近，后來也就養(yǎng)成了周末都去店里逛逛的習(xí)慣，未必會買產(chǎn)品。作為多年盒馬的會員，他表示會員店里的產(chǎn)品大都無功無過，沒有特別新奇好吃的，但也算品質(zhì)過關(guān)。

但并不是所有消費者都認可盒馬X會員店的選品。在社交媒體，不少消費者反映在盒馬X會員店買到品質(zhì)不佳的商品，售后服務(wù)也并不完善。

圖片來自小紅書@石心番茄、戒不了的咖啡

2023年12月，盒馬X會員店暫停會員開卡與續(xù)費服務(wù)，稱未來商品降價后無需會員即可享受低價。2024年4月，盒馬X會員店又恢復(fù)會員開卡與續(xù)費服務(wù)，并調(diào)整會員權(quán)益，同時將免運費門檻調(diào)整至49元。多次調(diào)整會員開卡與續(xù)費服務(wù)，也導(dǎo)致用戶體驗感波動，從而降低了會員對品牌的信任。

盒馬會員的價值感知不足，而市場上可替代的選擇卻持續(xù)增多，這進一步壓縮了盒馬X會員店的生存空間。山姆、Costco 憑借成熟供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)，本土 Fudi、高鑫零售 M 會員店等玩家也在加速布局。

在傳統(tǒng)商超遇冷的大環(huán)境下，加碼會員店似乎成了另一種自救方式。高鑫零售將閉店、合并大區(qū)與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型作為重要調(diào)整手段，2024 財年關(guān)閉了 20 家大賣場，其中 4 家華東區(qū)門店被改造為會員店。不過，會員店的模式至今仍處于探索階段，效果如何目前尚難定論。

會員店賽道已進入高度內(nèi)卷階段，而中高端消費客群總量有限，市場呈現(xiàn)存量競爭態(tài)勢。盒馬會員店在商品差異化、會員黏性及規(guī)模效應(yīng)上均未建立起有效壁壘，自然難以在激烈的競爭中爭奪到足夠的市場份額，最終陷入發(fā)展困境。

看清局勢后的業(yè)務(wù)調(diào)整

盒馬X會員店的退場，并不代表盒馬經(jīng)營不善，而是盒馬業(yè)務(wù)調(diào)整的重要一環(huán)。

成立10年來，盒馬不斷探索多種業(yè)務(wù)形式，盒馬mini、盒馬小站、盒馬鮮生、盒馬NB、盒馬X會員，試圖覆蓋從下沉市場到中高端用戶的全群體。但既要又要的結(jié)果，導(dǎo)致大眾對盒馬的品牌定位缺乏清晰認知，難以形成聚焦的印象。

2024年，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊上任后推動 “盈利優(yōu)先、聚焦主業(yè)” 戰(zhàn)略，明確將鮮生店與NB折扣店作為雙核心引擎，放棄過去 “多業(yè)態(tài)并舉” 的擴張邏輯。

相較于會員店，盒馬選擇將盒馬鮮生及盒馬NB作為業(yè)務(wù)重心。

盒馬鮮生長期聚焦 “數(shù)字化 + 生鮮即時零售” 模式，經(jīng)過多年運營，在供應(yīng)鏈搭建、配送效率及用戶認知培養(yǎng)等方面形成了一定積累。業(yè)務(wù)調(diào)整后，更多的資金、技術(shù)和人力等資源向盒馬鮮生傾斜，不僅有助于進一步強化其在生鮮領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，還能加速其在全國范圍內(nèi)的復(fù)制擴張，鞏固并擴大市場份額。

而盒馬NB定位 “社區(qū)硬折扣”，采用低價策略吸引社區(qū)消費者，銷售高頻剛需商品，同時憑借 “輕資產(chǎn)、高密度” 的模式快速向社區(qū)滲透。

一方面，1000平米以內(nèi)的大小降低了單店的前期投入和運營成本，提高了門店的靈活性和擴張效率；另一方面，店內(nèi)銷售的小包裝的商品規(guī)格更符合中國消費者 “少量多次、碎片化購物” 的消費習(xí)慣。

住在上海顓橋老街區(qū)的阿月家附近的廣場就新開了一家盒馬NB，五六百平的空間，不管是周末還是周中晚上，都有不少人閑逛。自從開業(yè)后，家里老人買菜也常去溜達，原來基本沒人的廣場，也一下有了人氣。

可以說，盒馬鮮生與盒馬NB形成了互補的生態(tài)閉環(huán)。盒馬鮮生主要覆蓋中產(chǎn)家庭對高品質(zhì)生鮮及各類商品的即時性需求，盒馬NB則專注服務(wù)社區(qū)大眾的日常基礎(chǔ)性采購，二者協(xié)同構(gòu)成 “品質(zhì)生鮮+極致性價比” 的組合，不僅能夠有效覆蓋不同消費層次和消費場景的需求，還能替代會員店原目標(biāo)客群的部分需求。

會員店在中國是個好生意嗎？

說到底，盒馬X會員店的問題，并不出在會員店的模式，而是沒有足夠的能力承接住會員的需求。

山姆會員店的成功，并不是因為它采用了多么精巧的會員機制，而在于它的選品。這也正是為何，前段時間山姆生鮮品控下降，入駐好麗友等大眾品牌商品，引發(fā)了一波輿論和質(zhì)疑。

我身邊辦理過各類會員店超市的朋友們都表示，自己付會員費本質(zhì)是為了節(jié)約時間成本，可以在一個平臺上不用篩選就能買到有品質(zhì)且有性價比的產(chǎn)品。

用戶續(xù)費會員的底層邏輯，在于會員店所提供的產(chǎn)品與服務(wù)價值總和，能夠覆蓋并超越會員費成本，從而讓用戶形成通過持續(xù)消費可以攤薄乃至覆蓋會員支出的價值感知。

而這一切的背后，離不開長期的資源沉淀與體系化能力的支撐。

山姆自 1996 年進入中國市場后，用近 30 年時間深耕供應(yīng)鏈建設(shè)與用戶信任培育。其內(nèi)部建立了一套精密的采購定價評估體系，會將損耗率、物流運輸成本、包裝規(guī)格等全鏈條環(huán)節(jié)納入成本核算范疇，以此實現(xiàn)對商品定價的精準(zhǔn)把控。這種貫穿采購全流程的精細化成本考量，正是其長期維持商品性價比與品質(zhì)平衡的關(guān)鍵支撐。

可盡管如此，山姆也因上架價值感較弱的產(chǎn)品陷入輿論危機。更何況，盒馬X會員店自成立至今僅五年時間，其在供應(yīng)鏈積淀與運營經(jīng)驗上的差距更為顯著。

會員店是個長期的慢生意，想要做好，只能精益求精。這并非意味著會員模式缺乏市場潛力，而是其對供應(yīng)鏈深度、選品精度與用戶運營顆粒度的要求極高，注定了這是一門需要耐心打磨、難以速成的生意。

參考資料：

1. 第一財經(jīng)YiMagazine；盒馬放下身段

2. 經(jīng)濟觀察報；盒馬告別會員店：行業(yè)理性回歸的注腳

3. 澎湃新聞；開業(yè)不到5年，盒馬會員店全部停業(yè)，會員制零售真的水土不服？

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

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