京東養(yǎng)車輸官司了！萬億養(yǎng)車市場迎來最殘酷淘汰賽
京東養(yǎng)車輸官司了！
事情起因是，2023 年京東養(yǎng)車以“震虎價(jià)”為宣傳核心，開展了一系列營銷活動(dòng)，宣稱“價(jià)格比友商低 5%”。隨后途虎養(yǎng)車正式起訴京東養(yǎng)車不正當(dāng)競爭，訴訟持續(xù)了近兩年，終于有了結(jié)果。
法院認(rèn)定“震虎價(jià)”系列營銷活動(dòng)本身為商業(yè)詆毀行為，損害了途虎養(yǎng)車的商業(yè)信譽(yù)。判賠途虎養(yǎng)車500萬、下線“震虎價(jià)”，還在微信公眾號、視頻號、微博，京東汽車官方旗艦店抖音號及京東養(yǎng)車App發(fā)布消除侵權(quán)影響的聲明。
在市場競爭中，價(jià)格優(yōu)勢無疑是吸引消費(fèi)者的有力武器，但前提是這一優(yōu)勢必須建立在真實(shí)、合法的基礎(chǔ)之上。京東養(yǎng)車敗訴，不僅僅是其自身的一次挫折，也為整個(gè)汽車后市場的競爭敲響了警鐘。
燒錢闖蕩汽車后市場
隨著中國汽車保有量的持續(xù)增長，汽車后市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，吸引了眾多參與者，競爭愈發(fā)激烈。
據(jù)了解，截至2024年底，中國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.53億輛，其中汽車3.53億輛，新能源汽車更以3140萬輛的規(guī)模占據(jù)8.9%的市場份額，全年新注冊量達(dá)1125萬輛，占比超四成。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)，2024—2029年新能源汽車后市場年復(fù)合增長率約為20%，到2029年市場規(guī)模約為2.9萬億元。
不過，汽車后市場一直以來都存在著“價(jià)格高、服務(wù)差、透明度低”等諸多問題。傳統(tǒng)4S店模式面臨獨(dú)立售后市場的價(jià)格競爭，配件流通體系混亂、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題制約用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，新能源汽車的快速普及催生“三電”維修、電池回收等新需求，而技術(shù)人才短缺、標(biāo)準(zhǔn)化缺失成為行業(yè)痛點(diǎn)。
在此背景下，京東養(yǎng)車試圖通過“震虎價(jià)”策略為消費(fèi)者提供更低價(jià)的養(yǎng)車服務(wù)，解決行業(yè)痛點(diǎn)，打破行業(yè)現(xiàn)有的格局。但在實(shí)施過程中，卻因違反了法律規(guī)定，觸碰了不正當(dāng)競爭的紅線。
對于京東養(yǎng)車而言，此次敗訴后，需要重新審視自身的發(fā)展策略。
一方面，京東養(yǎng)車要加強(qiáng)對營銷活動(dòng)的合規(guī)審查，避免再次出現(xiàn)類似的法律風(fēng)險(xiǎn)。在策劃新的促銷活動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)需依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》等相關(guān)法規(guī)，仔細(xì)考量活動(dòng)規(guī)則、價(jià)格對比依據(jù)等細(xì)節(jié)，確保宣傳內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、不誤導(dǎo)消費(fèi)者。
另一方面，京東養(yǎng)車要深化服務(wù)升級，打造差異化體驗(yàn)。通過進(jìn)一步發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，優(yōu)化供應(yīng)商管理，提高履約交付效率，降低成本，以更合理的價(jià)格為消費(fèi)者提供正品配件和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
總之，汽車后市場的未來發(fā)展，需要企業(yè)共同努力，營造一個(gè)公平、有序、健康的競爭環(huán)境，而如何在規(guī)范化與創(chuàng)新中平衡，將是京東養(yǎng)車勇闖競爭激烈的汽車后市場的關(guān)鍵命題。
群雄逐鹿，攻堅(jiān)戰(zhàn)不好打
京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”涉訴后調(diào)整了策略，推50億補(bǔ)貼并征集新名，繼續(xù)挑戰(zhàn)途虎養(yǎng)車的市場地位。
京東養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“很遺憾友商認(rèn)為‘震虎價(jià)’對他們產(chǎn)生了影響，但‘震虎價(jià)’只是一個(gè)名字，不會(huì)影響京東養(yǎng)車堅(jiān)持提供又好又便宜養(yǎng)車體驗(yàn)的決心。京東養(yǎng)車將推出50億養(yǎng)車補(bǔ)貼活動(dòng)并上線365無憂購服務(wù)，同時(shí)面向全網(wǎng)征集新名稱，參與用戶最高可獲得iCAR V23汽車家庭使用權(quán)大獎(jiǎng)”。
如此大規(guī)模的促銷補(bǔ)貼背后，是京東養(yǎng)車在汽車后市場掀起的凌厲價(jià)格戰(zhàn)攻勢。然而，面對途虎養(yǎng)車那盤根錯(cuò)節(jié)的線下網(wǎng)絡(luò)與已然成熟的品牌心智，京東養(yǎng)車這場攻堅(jiān)戰(zhàn)顯得尤為艱難。
在規(guī)模方面，途虎養(yǎng)車憑借“線上預(yù)約+線下工場店”模式，鋪設(shè)了一張遍布全國城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，截止今年4月，途虎養(yǎng)車工場店突破7000家，行業(yè)排名第一，覆蓋中國大陸所有省級行政區(qū)、318個(gè)地級行政區(qū)以及1759個(gè)縣級行政區(qū)，地級行政區(qū)覆蓋率超95%。
與之相比，京東養(yǎng)車雖然發(fā)展勢頭迅猛，在2024年門店數(shù)量突破2200家，且通過“城市合伙人”等策略在重點(diǎn)城市及周邊區(qū)縣積極布局，但與途虎的龐大體量相比，仍存在不小的差距。門店數(shù)量的劣勢，意味著京東養(yǎng)車在服務(wù)的便捷性與覆蓋面上難以與途虎抗衡，部分地區(qū)的消費(fèi)者可能因周邊缺乏京東養(yǎng)車門店，而不得不選擇其他品牌。
在品牌影響力方面，途虎養(yǎng)車通過提供便捷服務(wù)，以及在無數(shù)次保養(yǎng)、維修服務(wù)中積累的良好口碑，成功在消費(fèi)者心中建立起深厚的信任。
對于車主而言，汽車維修保養(yǎng)關(guān)乎行車安全與車輛壽命，信任一旦形成，便如堅(jiān)固的護(hù)城河，很難被輕易打破。當(dāng)車主考慮養(yǎng)車服務(wù)時(shí)，途虎往往會(huì)因其長期積累的品牌形象，成為他們腦海中的首選，這種品牌慣性給京東養(yǎng)車的市場拓展增添了巨大阻力。
更為復(fù)雜的局面在于，各方勢力正加速涌入這一戰(zhàn)場。
天貓養(yǎng)車依托阿里生態(tài)持續(xù)發(fā)力，傳統(tǒng)豪強(qiáng)如中石油的“昆侖養(yǎng)車”、車企自建體系也憑借自有資源分割市場。新能源車企更開始自建售后體系，進(jìn)一步擠壓獨(dú)立后市場空間。群雄逐鹿已成現(xiàn)實(shí)，京東養(yǎng)車爭奪每一塊市場份額都異常艱難。
簡單來說，汽車后市場的競爭已超越簡單價(jià)格與流量之爭，正演化為一場對服務(wù)品質(zhì)、供應(yīng)鏈韌性、客戶信任的立體化檢驗(yàn)，這對京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車來說都是一大挑戰(zhàn)。
行業(yè)大洗牌，不要被淘汰
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，汽車后市場正經(jīng)歷一場前所未有的洗牌風(fēng)暴，想要在如此殘酷的競速中存活，參與者必須拿出超越價(jià)格戰(zhàn)的“真本事”。
一來，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)一直是汽車后市場行業(yè)痛點(diǎn)，服務(wù)的深度與標(biāo)準(zhǔn)化將成為汽車后市場巨頭們的關(guān)鍵戰(zhàn)場。
途虎養(yǎng)車積極打造“途虎標(biāo)準(zhǔn)”，將復(fù)雜的維保過程拆解為可量化、可追溯的規(guī)范動(dòng)作，從車輛接待、檢測、維修到售后回訪，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與流程；京東養(yǎng)車則試圖通過高效的供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者節(jié)省等待時(shí)間，還能降低庫存成本，同時(shí)以更合理的價(jià)格為消費(fèi)者提供正品配件。
二來，技術(shù)能力更是未來制高點(diǎn)。隨著智能電動(dòng)汽車的快速普及，汽車的電子架構(gòu)和電池管理系統(tǒng)變得愈發(fā)復(fù)雜，對維修技術(shù)提出了更高的要求。
京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車想在汽車后市場分一杯羹，必須配備昂貴的專用診斷設(shè)備，并持續(xù)投入資金與精力對技師進(jìn)行培訓(xùn)，確保他們能夠掌握日新月異的技術(shù)。否則，連進(jìn)入這個(gè)市場的“入場券”都將失去。
三來，后市場的利潤爭奪，本質(zhì)上是一場供應(yīng)鏈效率的戰(zhàn)爭。傳統(tǒng)模式下，配件從品牌商到消費(fèi)者往往需要經(jīng)過區(qū)域代理、經(jīng)銷商、門店等多個(gè)環(huán)節(jié)，層層加價(jià)導(dǎo)致終端價(jià)格虛高，同時(shí)假貨、翻新件的流通更讓消費(fèi)者苦不堪言。而新能源時(shí)代，隨著三電系統(tǒng)配件占比提升，供應(yīng)鏈的正品保障和響應(yīng)速度變得尤為關(guān)鍵。
站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，汽車后市場的洗牌從來不是簡單的優(yōu)勝劣汰，而是一場關(guān)于服務(wù)本質(zhì)的回歸。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，真正的競爭焦點(diǎn)已浮出水面：服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化解決信任問題，技術(shù)的硬實(shí)力決定生存資格，供應(yīng)鏈的深度則決定發(fā)展上限。
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