微夢傳媒洞察｜從奶茶到情緒符號(hào)，“秋天的第一杯”藏著什么生意經(jīng)？
不知道從什么時(shí)候開始，道路兩邊的楓葉染上了幾抹紅，風(fēng)也不再燥熱，連街角的奶茶店都悄悄換上了熱飲菜單。
打開手機(jī)一看，朋友圈里卻已經(jīng)熱鬧了起來：#秋天的第一杯奶茶 再次刷屏。有人曬奶茶圖，有人發(fā)轉(zhuǎn)賬截圖，還有人只是發(fā)了一張紙杯捧在手心的照片，什么也沒說，但氛圍到了。
這句從社交平臺(tái)自然長出來的儀式感文案，早就成了能激起分享欲、引發(fā)情緒共鳴的“社交符號(hào)”。
對(duì)于品牌來說，“秋天的第一杯奶茶”并不是一個(gè)簡單的節(jié)氣節(jié)點(diǎn)，而是一次精準(zhǔn)的用戶內(nèi)容爆發(fā)契機(jī)。它讓飲品跳出了產(chǎn)品本身，變成了情緒表達(dá)、關(guān)系連接，甚至是一種可供轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容道具。
“不是怎么把一杯奶茶做得更好喝，而是怎么讓它更值得被發(fā)出來?！背闪瞬栾嬞惖乐幸粋€(gè)核心的營銷命題。
回想起#微夢傳媒 此前為蜜雪冰城和庫迪策劃的兩場營銷項(xiàng)目——一個(gè)從“信任”出發(fā)，一個(gè)主打“參與感”，雖然路徑不同，但都成功喚起了用戶的真實(shí)情緒。
今天，我們借助蜜雪冰城和庫迪的案例，來看看情緒營銷到底該怎么玩！
“雪王會(huì)開車了”！
靠IP把用戶玩嗨了
如果說“秋天的第一杯奶茶”是年輕人換季時(shí)對(duì)陪伴與溫暖的情緒投射，那微夢傳媒團(tuán)隊(duì)曾策劃的蜜雪冰城與百度地圖聯(lián)名項(xiàng)目的營銷活動(dòng)，則是用幽默和玩梗，輕松架起了連接品牌和用戶之間的橋梁。
這場營銷活動(dòng)從內(nèi)容策略搭建到傳播路徑設(shè)計(jì)，將“雪王”從品牌形象真正轉(zhuǎn)化為可被分享、可被調(diào)侃、甚至能成為社交語言的一部分。
導(dǎo)航語音作為一個(gè)高頻生活場景，成了這次聯(lián)名的起點(diǎn)。當(dāng)“雪王”在百度地圖里，用一種魔性的語調(diào)說“請(qǐng)謹(jǐn)慎駕駛”時(shí)，用戶的反應(yīng)不是信息接收，而是忍不住笑出聲。這個(gè)輕松瞬間，成為用戶愿意截圖、愿意發(fā)圈的起點(diǎn)。
這種情緒反應(yīng)，就是內(nèi)容打動(dòng)人的起點(diǎn)。
這個(gè)項(xiàng)目沒有止步于線上一聲“請(qǐng)謹(jǐn)慎駕駛”，還圍繞“雪王開車”這個(gè)設(shè)定設(shè)計(jì)了一整套打卡體驗(yàn)，從車標(biāo)貼紙到門店裝置、再到“1分錢吃冰淇淋”的參與福利，都是為了讓用戶的情緒能從線上延續(xù)到線下，從一次笑聲變成一次打卡行動(dòng)。
為了激發(fā)更廣泛的參與熱情，團(tuán)隊(duì)在傳播節(jié)奏上做了層層設(shè)計(jì)。
達(dá)人視頻作為第一波種草引導(dǎo)用戶體驗(yàn)，用戶自發(fā)創(chuàng)作形成社交氛圍，再通過輕話題（如“雪王又又又被交警抓了”）制造情緒“共鳴點(diǎn)”，引導(dǎo)用戶從“被逗樂”到“想?yún)⑴c”，再到“樂于分享”。
最終，抖音話題播放量突破1300萬，評(píng)論區(qū)和朋友圈的UGC全面爆發(fā)。
這場活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了從IP到參與的轉(zhuǎn)化，它不僅讓“雪王”更具人格感，也證明了當(dāng)品牌愿意為用戶表達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，用戶愿意用行動(dòng)去回應(yīng)。
這背后，是品牌對(duì)“用戶情緒”的深度理解與設(shè)計(jì)。他們知道，今天的年輕用戶并不只是需要一個(gè)IP，而是需要一個(gè)可以承載表達(dá)的情緒出口。
“9塊9還不夠”
庫迪靠用戶信任感卷出了新高度
與蜜雪冰城的高參與感玩法不同，庫迪咖啡不靠熱鬧出圈，而是通過細(xì)膩的內(nèi)容情緒，把一杯咖啡的購買理由悄悄嵌進(jìn)用戶的生活里，這波情緒營銷打得更加低調(diào)。
在茶咖界的內(nèi)卷王，庫迪咖啡掀起行業(yè)新潮流的項(xiàng)目中，微夢傳媒聯(lián)動(dòng)多個(gè)城市門店，搭建起一套圍繞真實(shí)感與生活場景的達(dá)人內(nèi)容體系。
用真實(shí)可信的達(dá)人內(nèi)容，在多個(gè)城市打造“看得見、信得過、值得買”的情緒氛圍場。不是投放一堆廣告，而是還原用戶身邊“正在發(fā)生”的日常體驗(yàn)。
這次項(xiàng)目的核心目標(biāo)是提升品牌在平臺(tái)上的曝光度與認(rèn)知度，同時(shí)精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)和門店信息。
為此，微夢傳媒從達(dá)人池搭建入手，優(yōu)先選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)穩(wěn)定、粉絲結(jié)構(gòu)不重合、內(nèi)容風(fēng)格自然的中腰部賬號(hào)，涵蓋本地探店、顏值生活、團(tuán)購?fù)扑]等多個(gè)內(nèi)容類型。
無論是本地探店博主的親身試喝，還是生活方式博主通過鏡頭呈現(xiàn)的環(huán)境質(zhì)感，都在強(qiáng)化一個(gè)隱性信息：“這不是推薦我喝咖啡，而是邀請(qǐng)我進(jìn)入一種狀態(tài)”。
比如達(dá)人將游戲王者榮耀作為開場設(shè)定，順勢引出桃醉系列的體驗(yàn)感；“米萊在路上”用文藝鏡頭和詩性文案構(gòu)建溫柔的產(chǎn)品情緒；還有“是腦洞君啊”用漫畫人物拆解咖啡賣點(diǎn)，拉近年輕用戶心理距離。
相比一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢或門店數(shù)量的“硬推”，庫迪更注重用細(xì)節(jié)建立用戶信任，讓內(nèi)容變得像一場“不用說服，只需感受”的種草過程。
在平臺(tái)策略上，微夢傳媒同步布局了小紅書、抖音和大眾點(diǎn)評(píng)三大內(nèi)容高地，每條內(nèi)容都帶有清晰的門店定位與引導(dǎo)路徑，既確保了情緒的鋪陳，也照顧到了最終的轉(zhuǎn)化邏輯。
最終，不依賴熱點(diǎn)，也不制造噱頭，庫迪咖啡通過一條條貼近生活的內(nèi)容，一步步進(jìn)入用戶心智。在茶飲賽道的內(nèi)卷中，從驚艷一時(shí)轉(zhuǎn)向溫暖入心，這或許是一種更可持續(xù)的情緒打法。
奶茶之上
是情緒，是儀式，是關(guān)系鏈的重塑
過去兩年，茶飲內(nèi)容的玩法看似越來越卷，但歸根結(jié)底，每一次成功的傳播背后，其實(shí)都是一次情緒的精準(zhǔn)捕捉與表達(dá)設(shè)計(jì)。
有人押注“搶首發(fā)”，用節(jié)氣、熱點(diǎn)制造情緒爆發(fā)的窗口；有人專注場景營造，讓品牌與用戶的情緒在氛圍中自然共鳴；也有人持續(xù)構(gòu)建情緒信任感，以真實(shí)感的內(nèi)容滲透用戶心智。
這些營銷打法，其實(shí)最終拼的不是誰打的聲響，而是誰能聽見用戶在說什么。
就像“秋天的第一杯奶茶”，打動(dòng)人的從來不是奶茶，而是那個(gè)換季時(shí)分，想要一份溫暖回應(yīng)的心情——哪怕只是一句“喝點(diǎn)熱的吧”，都能讓人覺得被關(guān)心、被看見。
不止奶茶
情緒營銷是全行業(yè)的品牌通用語言
情緒營銷的能量，遠(yuǎn)不止于一杯奶茶。它正逐漸成為橫跨飲料、潮玩、文旅等行業(yè)的通用方法論，幫助品牌打動(dòng)人心、引發(fā)共鳴，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為。
在飲品行業(yè)，味全每日C通過IP瓶身文字激發(fā)用戶情緒共鳴，引導(dǎo)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)分享“瓶語心情”，用輕巧的表達(dá)建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)。
而TME × 可口可樂的聯(lián)名，則借助音樂和包裝語言激活五感情緒，讓“可樂情緒”變成用戶的精神陪伴。
在內(nèi)容消費(fèi)和生活方式領(lǐng)域，“自愈”成為新的情緒價(jià)值錨點(diǎn)。
在抖音平臺(tái)，萌寵萌娃互動(dòng)、手作療愈、戶外生活等內(nèi)容成為超高互動(dòng)的情緒場景。用戶通過“云擼貓”“云遛娃”等方式尋求情緒緩沖，也為品牌創(chuàng)造了以情緒為連接點(diǎn)的溝通機(jī)會(huì)。
情緒的價(jià)值，也在潮玩行業(yè)中被反復(fù)驗(yàn)證。拉布布盲盒通過“驚喜機(jī)制”刺激多巴胺分泌，限量款、隱藏款等設(shè)置激發(fā)用戶的收集欲與情緒滿足感，形成強(qiáng)復(fù)購驅(qū)動(dòng)。
從快樂、驚喜、治愈、懷舊，到憤怒、認(rèn)同、陪伴，品牌正通過不同的情緒入口構(gòu)建與用戶之間更深層次的關(guān)系。它們不再只是賣產(chǎn)品，而是成為一種情緒寄托和身份認(rèn)同的延伸。
所以說，情緒營銷不是哪個(gè)行業(yè)的專屬工具，而是所有品牌都必須掌握的一種連接能力。
營銷的盡頭
是一句剛剛好說進(jìn)心里的話
最近，天氣開始變涼，但品牌的表達(dá)不該降溫。
用戶從來不缺選擇，他們?nèi)钡氖窃谀骋豢瘫焕斫狻⒈换貞?yīng)的感覺。情緒營銷的價(jià)值，正是為品牌找到那一句“說進(jìn)用戶心里”的表達(dá)。它可以是一句瓶身文案、一段導(dǎo)航語音、一場自愈體驗(yàn)，或是一份簡單的熱飲。
我們始終相信，一杯被記住的奶茶，不只是味道好喝，而是在那個(gè)剛剛好的時(shí)刻，剛剛好地打動(dòng)了你。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）