醫(yī)美針劑暗網(wǎng)浮出水面：誰在為小紅書的“監(jiān)管盲區(qū)”買單？
央視財(cái)經(jīng)曝光醫(yī)美違規(guī)亂象，以“種草”聞名的小紅書，竟成針劑違規(guī)代打接單平臺？
據(jù)了解，央視記者通過小紅書約到了位于徐州的一家代打水光針的工作室。這家機(jī)構(gòu)無正規(guī)門臉，房間內(nèi)用過與未用的水光針、玻尿酸及針頭混雜堆放，完全沒有任何專業(yè)醫(yī)美場所應(yīng)有的整潔與規(guī)范，操作也不規(guī)范。
當(dāng)深入了解這家機(jī)構(gòu)接單模式時(shí)，真相愈發(fā)令人震驚。代打機(jī)構(gòu)的工作人員直言：“自己一般都是通過小紅書軟件與客戶溝通并接單。顧客往往先從藥商處低價(jià)購藥，再尋求她們這些代打人員進(jìn)行針劑注射?！?/p>
央視財(cái)經(jīng)這一則消息不僅暴露了醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管漏洞，更揭示了小紅書在醫(yī)療安全領(lǐng)域的責(zé)任缺失。
醫(yī)美亂象的曝光
眾所周知，小紅書的核心商業(yè)模式是基于用戶分享內(nèi)容，通過算法推薦將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推送給潛在消費(fèi)者，也就是所謂的“種草”邏輯。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，平臺擁有3億月活用戶，內(nèi)容分享者超1億，月均搜索滲透率達(dá)70%。社區(qū)中男女比例達(dá)3:7，00后占比35%，95后占比50%，一二線城市用戶占比50%。
然而，這一原本旨在為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、促進(jìn)消費(fèi)的種草機(jī)制，卻被不良醫(yī)美商家巧妙利用，成為非法醫(yī)美的溫床。
一方面，違規(guī)醫(yī)美服務(wù)通過“皮膚管理、美學(xué)設(shè)計(jì)”等看似普通的模糊標(biāo)簽，成功繞過平臺的審查機(jī)制。而小紅書引以為傲的算法推薦系統(tǒng)，不但沒有攔截這些違規(guī)內(nèi)容，反而將其精準(zhǔn)推送給有醫(yī)美需求的用戶，為非法行醫(yī)者提供了精準(zhǔn)的客源。
小紅書算法推薦和流量分配機(jī)制無形中助長了這類醫(yī)美高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容的傳播，形成了一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。根據(jù)人民健康官方報(bào)道，在小紅書上與水光針、水光針醫(yī)美相關(guān)的種草筆記高達(dá)10萬+篇。
另一方面，盡管小紅書多次宣稱在打擊違規(guī)醫(yī)美內(nèi)容，也曾下架數(shù)萬篇違規(guī)醫(yī)美筆記，封禁數(shù)千個(gè)賬號，但從此次央視曝光的情況來看，這些措施顯然未能觸及問題的核心。
8月4日，小紅書發(fā)布“關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)美品類專項(xiàng)治理的公告”，正式宣布啟動新一輪醫(yī)美品類專項(xiàng)治理行動。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在過去近5個(gè)月時(shí)間里，小紅書已處置近50萬條違規(guī)筆記，封禁超5萬個(gè)賬號。
然而，黑產(chǎn)團(tuán)伙長期通過批量養(yǎng)號、轉(zhuǎn)售高粉賬號等手段，輕松實(shí)現(xiàn)“換殼重生”，繼續(xù)在平臺上興風(fēng)作浪。甚至，他們還利用影視二創(chuàng)內(nèi)容等方式為賬號洗白，進(jìn)一步增加了平臺審核的難度。
總而言之，此次小紅書醫(yī)美亂象的曝光，不僅是對平臺自身信譽(yù)的沉重打擊，更是對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的一次警示。
商業(yè)化道路坎坷
在商業(yè)化變現(xiàn)道路上，內(nèi)容平臺可以說是“錢”景堪憂，知乎、B站、小紅書常年在盈利及格線上徘徊。
據(jù)2024財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，知乎實(shí)現(xiàn)營收35.98億元，較上年減少14.3%，經(jīng)調(diào)整凈虧損9630萬元，較上年收窄85.4%；B站實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入268.32億元，同比增長19.1%，歸屬母公司凈虧損13.47億元，虧損同比減少72.07%；
無獨(dú)有偶，小紅書雖然在近兩年宣稱已經(jīng)盈利但廣告收入仍占大頭，電商業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)甚微，這也是小紅書從未停歇追逐用戶時(shí)長與GMV的腳步的原因。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2024年廣告收入占總營收的72%，廣告收入達(dá)216億元，同比增長48%。
其實(shí)，內(nèi)容平臺的商業(yè)化困局，本質(zhì)上是“社區(qū)屬性”與“商業(yè)需求”的碰撞。
一來，小紅書原本基于信任的社區(qū)氛圍受到廣告的沖擊，這是其商業(yè)化最大的阻礙。小紅書早期的“曬單-答疑-拔草”模式，構(gòu)建了以真實(shí)體驗(yàn)為核心的內(nèi)容護(hù)城河，但隨著小紅書開始大規(guī)模引入品牌合作筆記、推廣信息流廣告，用戶敏銳地感知到內(nèi)容變了味。
二來，小紅書想要深耕電商業(yè)務(wù)但由于供應(yīng)鏈能力薄弱、物流成本高企，“種草-拔草”閉環(huán)的效果始終不及預(yù)期。
問題的核心，在于小紅書的“種草”與“拔草”場景存在天然割裂。用戶在平臺被種草后，可能因購物流程不暢、商品價(jià)格缺乏競爭力等因素，難以順利完成購買，使得電商業(yè)務(wù)難以形成規(guī)模效應(yīng)，無法成為支撐小紅書發(fā)展的強(qiáng)勁增長引擎。
三來，不良商家為追求快速轉(zhuǎn)化，采用“夸大功效”“虛構(gòu)場景”等套路，甚至發(fā)布違規(guī)內(nèi)容，不僅破壞用戶體驗(yàn)，還嚴(yán)重?fù)p害平臺生態(tài)公信力，導(dǎo)致用戶流失、品牌口碑崩塌。
在醫(yī)美領(lǐng)域，這種現(xiàn)象尤為突出，除了前文提到的央視曝光的小紅書成為針劑違規(guī)代打接單平臺，還有各類違規(guī)內(nèi)容頻出。商家此類行徑嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)，用戶被種草后實(shí)際體驗(yàn)落差巨大，進(jìn)而對平臺信任大打折扣，反噬平臺廣告業(yè)務(wù)根基。
面對重重困境，小紅書若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)化，必須正視并承擔(dān)起信息過濾與消費(fèi)引導(dǎo)之責(zé)。
一是，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，精準(zhǔn)識別違規(guī)廣告與虛假種草內(nèi)容，同時(shí)加大人工審核力度，對醫(yī)美等高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)；二是，優(yōu)化算法，基于用戶真實(shí)需求與偏好，而非單純受商業(yè)利益驅(qū)動，為用戶精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)商品，重建用戶對平臺推薦的信任。
在商業(yè)化道路上，小紅書不能只盯著用戶時(shí)長、廣告收入和 GMV，更要將信息過濾與消費(fèi)引導(dǎo)融入平臺發(fā)展戰(zhàn)略。只有平衡好商業(yè)利益與社會責(zé)任，才能突破商業(yè)化困局，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
灰產(chǎn)治理之路漫漫
事實(shí)上，不止小紅書，各大社交平臺在應(yīng)對內(nèi)容亂象時(shí)，監(jiān)管的強(qiáng)度與精度同樣匱乏，平臺投訴量居高不下，平臺對灰色地帶的治理依舊道阻且長。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年我國美容整形市場規(guī)模近3000億元。與此同時(shí)，美容整形行業(yè)收費(fèi)亂象仍然比較突出，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)宣傳低價(jià)、隱形加價(jià)等問題深受詬病。此外，上海市消保委曾發(fā)布通報(bào)稱，受理美容、醫(yī)美等相關(guān)投訴9000件，美容抗衰、輕醫(yī)美服務(wù)水平良莠不齊，消費(fèi)者維權(quán)舉證難……
在此背景下，以小紅書為代表的平臺必須深刻反思自身的過錯，切實(shí)履行平臺責(zé)任，全力升級審核機(jī)制。
從平臺層面來看，平臺不能再滿足于表面功夫與敷衍了事，要真正深入到灰色產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從信息發(fā)布、用戶溝通到交易引導(dǎo)等方面進(jìn)行嚴(yán)格管控，對涉及醫(yī)美的內(nèi)容進(jìn)行全方位、深層次、多角度的篩查，不給非法醫(yī)美任何可乘之機(jī)。
從消費(fèi)者角度來看，在追求美的道路上，務(wù)必保持清醒的頭腦，選擇正規(guī)、合法、有資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，切勿被平臺上的虛假宣傳、低價(jià)誘惑所迷惑，將自身的健康與安全置于首位。畢竟，美麗固然重要，但沒有什么比生命健康更珍貴。
從市場監(jiān)管角度來看，唯有監(jiān)管部門、平臺、行業(yè)自身以及消費(fèi)者多方齊心協(xié)力、協(xié)同發(fā)力，才能徹底鏟除醫(yī)美行業(yè)亂象的滋生土壤，讓消費(fèi)者在追求美的道路上，不再陷入 “美麗陷阱”，真正實(shí)現(xiàn)安全變美、放心變美。
綜上所述，小紅書這類平臺既然從用戶的活躍與內(nèi)容傳播中獲取了巨大的商業(yè)利益，就理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的審核與監(jiān)管責(zé)任，而不是對平臺上泛濫的違規(guī)醫(yī)美內(nèi)容視而不見，否則終將在一次次的責(zé)任缺失中，逐漸失去用戶的信任與支持，走向衰敗。
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