賣點不是比對手強，而是能解決用戶的痛
很多品牌天天盯著競品研究，做差異化就只會喊“我和他不一樣”，可其實市場早就變了，消費者根本不關(guān)心你和誰不一樣，只關(guān)心你能為他解決什么問題。
不要總是強調(diào)“我和競爭對手有多不同”
真正能打動消費者的，是你能為他解決什么問題
前兩天跟一個做個護品牌的客戶開會，他們團隊把競品研究PPT投在大屏上，一頁一頁翻給我看，足足30多頁，講了：
? 競品在用什么包裝
? 競品在打什么賣點
? 競品廣告文案有哪些新梗
? 競品KOL請了哪些達人
? 競品還搞了哪些促銷手段
然后他們跟我說：
“所以我們得突出差異化！讓用戶知道我們和他們不一樣！”
我笑了笑，問了句：
“可你們有沒有想過，你們的消費者，真關(guān)心你和競品差在哪嗎？他在貨架前或者直播間里，第一反應(yīng)真的是在比你和別人的區(qū)別嗎？”
現(xiàn)場一下子安靜了。
消費者從來不是拿放大鏡看你和競品的區(qū)別
先說句殘酷的：
消費者從來沒有你想得那么在意品牌之間的細節(jié)差別。
很多老板愛做競品對比圖，把成分、功能、價格一列一列排開，洋洋灑灑做了很多差異化分析。
但對消費者來說，真的沒有時間和興趣細看這些。
消費者只會在幾秒鐘內(nèi)快速下決策，通常是看：
? 這個能不能直接解決我的問題？
? 有沒有讓我馬上心動的理由？
? 我用完是不是就比別人好一點，舒服一點，有面子一點？
比如：
? 渴了 → 找到能解渴的水
? 頭油 → 找到能快速去油的洗發(fā)水
? 熬夜 → 找到能提神的飲料
? 想瘦 → 找到看起來“會讓自己瘦”的食品
就這么簡單粗暴。
盯著競品卷差異化，容易把路越走越窄
很多初創(chuàng)品牌、尤其新消費品牌很愛講差異化，動不動就說：
? 我們比他們多了個功能
? 我們用的進口原料
? 我們比他們包裝潮
? 我們更便宜 or 更貴
其實這些都容易陷入“自嗨式差異化”。
比如有次我服務(wù)一個做功能飲料的客戶，他們自豪地說：
“我們比元氣森林多添加了XX，功能更多元！”
可對消費者來說，人家根本就沒把元氣森林當功能飲料看，買元氣森林多半就是為了圖“0糖、好喝、有面子”。
你在多功能又怎樣？消費者不痛不癢。
再比如有個護膚品牌，不停在廣告里說：
“我們是純植物配方，不含人工香精色素！”
可是用戶想的更多是：
“用完能不能快速看到效果？能不能讓我皮膚更透亮一點，拍照更好看？”
差異化不是說不重要，而是要搞明白：
? 差異化一定要跟消費者的真實需求掛鉤
? 不是為了和競品不同而不同
市場一直在變，你盯競品不如盯用戶
現(xiàn)在的消費市場比以往都要卷，
產(chǎn)品形態(tài)推陳出新、渠道打法每個月都在變、平臺規(guī)則也在變。
可有一點沒變：
用戶買東西，永遠只為自己的問題和欲望買單。
如果你永遠盯著競品搞差異化，最后就是被競品帶著走。
對方推個新口味你也上，對方用個小紅書你也投，對方請個明星你就跟。
結(jié)果永遠慢半拍，產(chǎn)品思路完全被競品牽著鼻子走。
真正厲害的品牌，關(guān)注的核心永遠是：
? 用戶痛點有沒有變？
? 用戶欲望有沒有變？
? 我的產(chǎn)品能不能用最簡單直接的方式幫他解決？
我服務(wù)客戶的真實體會：先別研究競品，先研究用戶
我有個客戶，是做輕斷食代餐的。
一開始他們也是天天分析競品，
? 誰家更低卡
? 誰家更低脂
? 誰家成分多
我直接跟他們說：
“別急著看競品，先看看用戶。用戶為什么要買代餐？最怕什么？”
最后我們發(fā)現(xiàn)，真正推動她們購買的，根本不是那些數(shù)字參數(shù)，
而是：
? “我吃這個不會被同事笑話，甚至還能拍照曬群里”
? “吃完晚飯不餓，夜宵就能忍住”
? “吃這個有點儀式感，好像自己很自律”
所以我們產(chǎn)品定位、包裝、廣告都全部圍繞“自律生活美學”去講，反倒比天天卷卡路里更有效。
品牌一定要強調(diào)：我能幫用戶解決什么問題
營銷不是秀你有多特別，而是告訴消費者：
? 我能幫你解決什么問題
? 讓你的生活哪一瞬間更爽、更輕松、更有面子
比如：
? 三頓半從來不跟雀巢比咖啡因含量，他們說的是“你可以隨時隨地來一杯好咖啡”
? 元氣森林從不卷功能飲料，他們說的是“你可以0負擔享受快樂”
? 泰蘭尼斯說的不是學步鞋多科學，而是“寶寶走得穩(wěn)，媽媽就放心”
再比如我服務(wù)過的一個客戶，做小眾健身服。
我們根本沒說“比耐克阿迪面料更好”，
直接說：
“穿上這個，你就是健身房最自律、最颯的女孩?！?/p>
用戶才不管科技面料多高端，她要的就是一種身份感。
如何讓你的品牌走出盯競品的死胡同？
在這里，我提3個簡單的自檢問題，閉上眼先別看競品，先問自己：
1. 用戶為啥買？
? 他是怕什么，還是想得到什么？
2. 沒有你，他會選誰？
? 如果選別人，那別人到底滿足了他什么？
3. 用了你的產(chǎn)品，他會立刻告訴朋友啥？
? 這就是你真正的核心賣點
永遠別忘了用戶才是老大
市場一直在變，產(chǎn)品會升級，競品會推新，平臺會換風向。
唯一不變的是：
用戶有他自己的煩惱、欲望、虛榮、懶惰、焦慮、期望。
所以：
? 別總把視線放在競爭對手身上
? 多花點時間，走到用戶中間
? 研究他當下的真實困惑，找到他真正渴望被解決的那個瞬間
差異化自然就出來了。
別再浪費時間卷競品了，卷用戶的心智才最有價值。
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